방송 콘텐츠 제작의 변화와 새로운 한류의 기회
OTT x 글로벌, 숏폼 x 밀레니얼 #한류나우
*이 글은 한국국제문화교류진흥원의 '한류나우 2019 1+2월호'에도 게재되었습니다.
1. OTT와 숏폼, 방송 판을 바꾸다
2018년 방송 콘텐츠 트렌드의 변화를 상징하는 단어를 고르라면, OTT(Over The Top)와 숏폼(Short Form)을 들 수 있을 것이다. OTT는 기존의 셋탑 중심의 고정형 영상 서비스를 넘어선 온라인 기반의 영상 서비스로, 글로벌 사업자인 넷플릭스가 대표적이다. 숏폼은 짧은 단위로 소비되는 영상 형식을 총칭하는 단어로, 웹드라마나 모바일 영상과 같은 용어들을 점차 대체하고 있다. 이 두 단어가 회자 된 것은 2010년 초반부터였지만, 그 영향력이 가시화 된 것은 비교적 최근의 일이다.
OTT와 숏폼의 영향력은 이 두 단어와 연관된 글로벌 플랫폼 기업인 넷플릭스, 유튜브에 대한 담론을 살펴보면 보다 명확해진다. LG유플러스와 넷플릭스의 제휴를 둘러싼 논쟁에서, 넷플릭스가 막대한 자금을 바탕으로 한국을 사실상 글로벌 플랫폼의 콘텐츠 제작 하청 기지로 만들지 모른다는 우려의 목소리가 높았다. 다른 한편에선 유튜브가 영상 시장 뿐 아니라 검색 시장까지 장악하며 압도적 영향력을 발휘하고 있다는 지적이 제기된다. 이는 특히 밀레니얼 세대를 중심으로 나타나고 있는 영상 콘텐츠 소비 관심의 변화와 맞물려 있다. 이들은 실시간 방송 시청보다 원하는 작품을 선택적 소비하며, 미드, 영드 등 글로벌 콘텐츠를 적극적으로 시청하고, 유튜브의 크리에이터들에 열광하는 것을 특징으로 한다. 이들에게서 방송 콘텐츠의 위상은 과거와 다르다. 글로벌 플랫폼이 만들어낸 균열이 밀레니얼 세대와 만나며 변화의 계기를 만들어 내고 있다. OTT와 숏폼의 부상은 밀레니얼, 그리고 글로벌이란 키워드와 깊숙이 연결되어 있다.
주목할 점은, 이러한 변화가 방송 콘텐츠 제작의 변화를 가속하고 있다는 점이다. 방송 콘텐츠를 이야기 할 때 예전에는 MBC, KBS 등 방송 채널을 이야기 하는 것이 보편적이었다면, 점차 콘텐츠 자체와 제작사의 브랜드를 이야기 하는 사례가 늘어나고 있다. 넷플릭스를 통해 방영된 ‘미스터 션샤인’의 인기는 제작사인 스튜디오 드래곤의 주가 상승으로 이어졌다. 숏폼 영상의 대표 제작사인 72초TV, 와이낫미디어와 같은 기업들은 각각의 개성을 토대로 인지도를 높여가고 있다. 기존 방송사들의 변화도 눈에 띈다. CJ E&M의 드라마 전문 법인인 스튜디오 드래곤의 성공은 각 방송사들의 전문 제작 자회사의 설립 붐으로 이어졌다. SBS의 더스토리웍스, KBS의 몬스터유니온 등이 대표 사례다. 숏폼 영상 전문 스튜디오 역시 늘어나고 있다. JTBC의 스튜디오룰루랄라, CJ E&M의 스튜디오 온스타일, SBS의 모비딕 등이 대표적이다. 밀레니얼 세대와의 접점을 늘리고, 새로운 시장의 확대를 기대하는 시도들에 과거보다 무게가 실리고 있는 양상이다.
이 글은 현재 나타나고 있는 방송 제작의 변화를 특히 드라마를 중심으로 검토하고, 그 결과로 나타나게 될 방송 한류의 다음 모습을 그려보는 것을 목표로 한다. 이를 위해 OTT와 숏폼이란 트렌드를 글로벌과 밀레니얼이란 키워드와 연결해서 살펴볼 것이다.
2. OTT X 글로벌: 글로벌로 시선을 돌리고, 기획 역량을 키우다
방송 드라마는 한류의 시작을 열었던 중요한 장르다. 1997년 드라마‘사랑이 뭐길래’의 중국에서의 인기는 한류라는 단어가 등장하게 된 계기로 꼽힌다. 한국 드라마와 예능이 중국 시장에서 인기를 끌고 관광과 상품 구매로 이어지던 흐름은 지난 시기의 방송 한류를 설명하는 전형적인 모습이었다. 2018년 현재의 모습은 어떨까. 올해의 가장 인상적인 장면을 꼽으라면, 미국에서 리메이크 된 드라마 ‘굿 닥터’시즌 1의 성공, 그리고 tvN의 드라마 ‘미스터 션샤인’이 넷플릭스의 투자를 받아 전세계 190여개국에 동시에 공개된 것을 떠올리게 된다. 이러한 변화의 징후는 넷플릭스를 통해 방영 된‘비밀의 숲’이 2017년 뉴욕타임스 선정 국제 TV드라마 Top 10에 선정된 것에서 이미 나타나고 있었다. 방송 한류를 이야기 할 때, 넷플릭스와 미국이란 단어가 중국을 대체하고 있는 것이다.
그동안 어떤 일이 벌어진 것인가? 2010년대 중반까지 한국의 방송 수출에서 중국의 영향력은 압도적이었다. 2013년 ‘별에서 온 그대’와 2016년 ‘태양의 후예’의 인기는 중국에서의 거센 한류를 상징하는 작품들이었다. 특히 ‘태양의 후예’는 국내 콘텐츠 제작에 있어서 중국의 영향력 확대를 상징하는 작품이기도 했다. 제작사인 NEW의 2대 주주는 중국의 화처 미디어였고, 변화된 심의 환경에 발맞추어 사전 제작을 통해 완성된 작품을 수출한 사례였다(김규찬, 2016.4.13.). 대표적인 방송 콘텐츠 제작사인 초록뱀미디어는 2015년 중국 DMG 그룹이 250억원 규모의 자금을 투자하며 최대 주주로 올라섰다.
당시의 한국 방송은 중국의 콘텐츠 시장 확대와 이에 따른 투자 확대의 흐름에 올라타며 수출 규모를 늘려나갔다. 2016년 5월, CJ E&M은 드라마 제작 전문 법인인 스튜디오드래곤을 설립했다. 자사의 드라마 사업 본부를 분리해 독립된 법인으로 만든 것이다. 중국 시장의 성장과 함께 콘텐츠 수출의 중요성이 높아지면서, 방송 콘텐츠의 제작 경쟁력을 높이기 위한 노력들이 확대되었다. 시장 확대에 대한 기대를 전제로 한 선택이었다. 그리고 2016년 8월, 거짓말처럼 많은 것들이 달라졌다. 방송 한류와 중국의 연결고리가 갑작스럽게 끊어져버린 것이다.
다시 현재로 눈을 돌려보자. 2017년 11월 코스닥에 상장한 스튜디오드래곤은 시가 총액 3조에 달하는 기업으로 성장했다. 중국 시장으로의 수출의 길은 막혔지만, 스튜디오드래곤의 성장은 멈추지 않았다. 도깨비(2016)의 흥행을 시작으로 미스터 션샤인(2018)을 통해 방송 콘텐츠 제작의 새로운 시대 여는 신호탄을 쏘아 올렸다. 제작비만 400억원에 달하는 미스터 션샤인은 넷플릭스에게 글로벌 유통의 독점권을 주는 대가로 제작비의 70% 이상을 회수했다. 국내 시장으론 감당할 수 없는 수준의 콘텐츠 제작비를 글로벌 플랫폼 넷플릭스를 통해 조달한 것이다. 스튜디오드래곤은 아시아 한류를 통해 성장한 방송 콘텐츠 제작 기반이 글로벌 플랫폼과의 협력을 통해 한 단계 더 성장할 수 있음을 보여준 사례였다. 덕분에 우리의 시선도 아시아를 넘어 글로벌 시장을 향하게 되었다.
스튜디오드래곤의 성공은 방송 제작에 있어서 기획 역량의 중요성이 높아지고 있음을 보여주는 사례이기도 하다. 기존의 독립제작사는 편성권이라는 권력을 가진 방송사와의 협상에 있어서 불리한 조건에 놓여 있었다. 특히 IP권리 측면에서 후속 비즈니스를 이어갈 수 있는 계약을 성사시킬 수 있는 힘을 갖지 못한 상황에서, 충분한 제작비를 제공받지 못하는 한계가 겹치면서 지속가능한 성장을 이어갈 수 있는 기회를 갖기 어려웠던 것이다. 스튜디오드래곤이 걸었던 길은 조금 달랐다. 충분한 자본을 기반으로 개별 작품의 기획과 준비에 공을 들였다. 원작 IP를 활용한 기획의 비중이 늘어났고, 세대 교체 과정에서 장르 중심의 시리즈물의 기획력도 강해졌다(김희경, 2017.8.18.). 이 과정에서 기획PD와 같은 새로운 직군의 영향력도 강화되고 있다.
스튜디오 드래곤의 성공을 시작으로 방송국들의 콘텐츠 경쟁력에 대한 관심과 고민이 깊어지고 있다. 방송사들은 콘텐츠 IP의 중요성을 인식하면서, 제작사를 자회사의 형태로 운영하며 전문성을 키우는 전략을 취하기 시작했다. SBS는 지난 10월 드라마 본부 독립을 선언했다. JTBC도 드라마 부문의 스튜디오화를 검토하고 있다. 콘텐츠 제작을 외주제작사에 맡기는 방식에서, 자회사의 형태로 내부화 하고 콘텐츠 경쟁력을 강화하려는 움직임이 나타나고 있는 것이다.
글로벌 OTT 플랫폼과의 협력의 사례도 점차 늘어나고 있다. 최근 SBS가 단막극 ‘사의 찬미’를 넷플릭스에 공급한 것은 기존의 지상파 방송사들이 소위 신작을 제공하지 않았던 흐름에 균열을 내는 사례였다. 중국으로의 콘텐츠 수출이 제한된 상황에서, 높아진 제작비를 감당하기 위한 하나의 전략으로서 글로벌 OTT 플랫폼과의 협력을 선택한 것이다.
무엇보다 넷플릭스는 한국의 방송 콘텐츠가 전세계의 시청자를 만나는 방식에 근본적인 변화를 가져오고 있다. 밀레니얼 세대는 넷플릭스와 같은 글로벌 플랫폼을 통해 전세계의 다양한 콘텐츠 들을 동시에 접하고, 그 경험을 토대로 자신의 취향을 만들어가고 있다. 이러한 경향이 확대되면, 장기적으로 방송 콘텐츠 수출에 있어서 이러한 글로벌 플랫폼의 역할이 중요해질 것이다. 방송 콘텐츠 경쟁력 강화를 위해 글로벌 시장으로의 진출이 여전히 필요한 한국의 상황에서 이러한 글로벌 플랫폼과의 협력은 앞으로도 확대될 가능성이 높다.
3. 숏폼 X 밀레니얼: 다음 세대의 방송을 준비하다
지난 10월, 한국의 숏폼 콘텐츠 제작사인‘칠십이초'는 뉴욕에서 열리는 국제 에미상의 수상작 후보에 이름을 올렸다. 칠십이초는 초압축 드라마 72초를 비롯해 오구실, 두여자 등의 작품으로 주목받은 스타트업이다. 이들이 제작한‘신감독의 슬기로운 사생활'이란 작품이 2017년에 신설한 ‘숏폼 시리즈 부문'에 후보로 선정된 것이다. 비록 수상을 하진 못했지만, 방송 분야에서 국제적 권위를 갖는 에미상의 후보로 칠십이초의 작품이 선정된 것은 현재 한국의 숏폼 영상 생태계가 일구어 낸 성과가 무엇인지를 상징적으로 보여주는 사례라 할 수 있다.
Z세대를 중심으로 숏폼 콘텐츠의 인기는 점차 확대되고 있다. ‘연플리’(연예플레이리스트), ‘사먼의가’(사당보다 먼, 의정부 보다 가까운)와 같은 작품들은 작년과 올해 시즌을 거듭하며 Z세대의 취향을 저격하는 오리지널 콘텐츠로서 주목을 받았다. 모바일 미디어를 통한 새로운 영상 콘텐츠 소비 확대를 새로운 기회로 여긴 이들의 도전이 올해에 들어 가시적인 성과를 거두고 있는 것이다.
이들은 신진 창작 인력과 신인 배우들을 중심으로 한 효율적인 제작방식과 각자의 개성이 담긴 스타일을 토대로 상대적으로 적은 예산으로도 의미 있는 성과를 거두어왔다. 특히 유튜브를 비롯한 모바일 플랫폼은 이들 영상이 Z세대의 젊은 수용자를 만날 수 있는 중요한 기반이 되었다. 숏폼 시리즈 영상은 과거의 미디어 환경에서는 불가능했던 시도들이 활발하게 이루어지는 창의적 도전의 마당으로 자리 잡기 시작했다. 특히 이들 영상은 시즌의 형식으로 시리즈를 이어가면서 각각이 하나의 IP로 자리를 잡는 사례도 늘어나고 있다.
젊은 세대와의 접점을 만들기 원했던 기존 방송사들도 숏폼 분야로의 진출을 확대하기 시작했다. JTBC의 디지털 오리지널 영상을 제작하는 스튜디오 룰루랄라는 ‘와썹맨’을 통해 큰 주목을 받았다. CJ E&M도 흥베이커리, 스튜디오 온스타일 등 각각의 채널 성격에 맞는 디지털 스튜디오를 갖추고 오리지널 영상들을 지속적으로 제작하고 있다. 숏폼 시장이 성장할수록 기성 방송사들의 투자와 연계도 강화되고 있으며, 그 결과 스타트업과 기성 방송사가 경쟁하고 협력하는 새로운 생태계가 형성되고 있다. 무엇보다 이 생태계는 유통의 기반을 유튜브와 같은 디지털 플랫폼 기업에 의존한다는 점에서 기존의 방송사-독립제작사의 일방적인 위계 관계와 다른 양상을 나타낸다.
무엇보다 디지털 숏폼 시리즈의 성장을 통해 젊은 창작자들이 활동할 수 있는 기회가 넓어지고 있다는 점에 주목할 필요가 있다. 짧게 더 자주, 시도하고 실패할 수 있는 디지털 시리즈가 늘어나면서, 방송 제작 분야의 젊은 창작자들에게 더 많은 기회가 생겨나고 있다. 밀레니얼 세대는 콘텐츠 산업의 주요 시청자일 뿐 아니라, 창작을 주도하는 집단으로서 점차 그 영향력을 확대하고 있다. 미디어 환경의 급격한 변화가 창작자의 세대교체를 가능하게 하면서 시장에 활력을 불어넣고 있는 것이다.
변하지 않을 것 같던 전통적 TV 시청 행위는 2018년을 지나며 그 균열을 보다 선명히 드러내기 시작했다. 중국 중심의 한류, 시청률 중심의 광고 시장, 지상파의 영향력과 같은 기존 생태계를 지탱하던 기둥 들이 흔들리면서, 이미 예고되었던 변화가 눈앞에 와 있음을 실감하게 된 것이다. 지상파 매출의 급감과 종편 매출의 급성장은(김경진, 2018.12.12.) 누가 이 변화에 적절히 대응하고 있었는지를 상징적으로 보여준다. 2015년을 전후로 등장하기 시작한 디지털 숏폼 영상 제작사들은 이제 유의미한 성과를 거두며 방송 콘텐츠 생태계의 중요한 일원으로 자리잡기 시작했다. 앞으로의 환경 변화에 적절히 대응하려면 이러한 새로운 주체들의 역할이 더욱 강화될 필요가 있다.
4. 방송 한류의 새로운 시작을 기대하며
한국의 방송 콘텐츠는 그동안의 한류를 토대로 국내 시장을 넘어 해외 시장을 향해 나아갈 기반을 갖추어 왔다. 미디어와 외교 환경의 변화가 맞물리며 우리의 시선은 자연스럽게 아시아를 넘어 더 큰 글로벌 시장을 향하게 되었다. 새로운 세대의 창작자들이 성장할 수 있는 디지털 영상 생태계가 형성되면서, 지금의 흐름을 이어갈 수 있는 순환의 구조도 갖추어져가고 있다.
앞으로의 방송 한류는 아무도 가보지 않은 길이다. 한류라는 용어는 같지만, 그 모습은 아마도 지금과는 많이 다를 것이다. 그동안의 방송 한류를 이끌던 요소들이 더 이상 작동하지 않는 상황에서, 콘텐츠 기획 역량을 토대로 글로벌 시장에서의 새로운 시청자를 만나야 한다. 변화하는 환경에 적응하고 새로운 세대와 만나기 위한 노력도 이어가야 한다. 이를 위해선 기존의 제작 관행을 벗어난 새로운 시도들이 이어져야 하고, 다음 세대의 창작자들의 방송 산업으로의 유입이 지속적으로 이루어져야 한다. 넷플릭스와 유튜브를 성장의 기회로 삼으면서도, 이들에 종속되지 않을 수 있는 대안도 고민해야 한다.
앞으로의 한류는 기존과 달리 한두 작품이 ‘대박'을 내며 신드롬을 일으키는 방식은 아닐 수 있다. 오히려 글로벌 플랫폼의 확산이란 새로운 기회를 틈타 전 세계 사람들의 취향의 중요한 자리에 한국의 작품들이 확고히 자리 잡는 것을 목표로 삼아야 한다. 단기적인 성과 보다, 장기적으로 저변을 넓혀가며, 오랫동안 우리의 콘텐츠가 글로벌 시장에서 사랑을 받을 수 있는 토대를 만들어 내야 한다. 다양한 국가의 콘텐츠를 적극적으로 소비하는 새로운 취향의 시청자들에게 한 걸음 더 나아가려는 노력을 통해 방송 한류의 새로운 시대를 열어가야 한다.
영상 콘텐츠의 다양성이 과거의 어느 시점보다 확대된 상황을 수용자들이 경험하고 있다는 점에도 주목해야 한다. 짧은 모바일 클립에서부터 고품질 시리즈 드라마에 이르기까지 다양한 영상을 마음만 먹으면 얼마든지 글로벌 플랫폼과 국내 서비스를 통해 접할 수 있다. 시청자 취향의 레퍼토리는 과거 다채널 시대의 레퍼토리와는 전혀 다른 방식으로 구성되어 갈 것이다. 다행스러운 일은, 한국의 시청자도 글로벌 시청자와 점차 유사한 플랫폼 환경에 놓이고 있다는 것이다. 이미 한국의 밀레니얼 세대는 글로벌 콘텐츠 트렌드와 코드를 맞추는 일에 익숙하다. 그리고 이들이 만들어낸 창작물들이 새로운 방송 콘텐츠 한류의 주역으로 자리 잡아 갈 것이다.
오늘날과 같이 영상 플랫폼의 글로벌 확대가 이루어지는 시기에, 글로벌 시장에서의 성공을 기대할 수 있는 콘텐츠 제작의 기반을 갖출 수 있었던 것은 다행스러운 일이다. 한국의 방송 콘텐츠는 새로운 성장의 기회 앞에 서 있지만, 그 뒤로는 기존 생태계의 위기와 균열도 함께 존재하고 있다. 새로운 세대가 현재의 기반을 토대로 더 많은 역량을 축적하고 다가올 기회를 성공으로 이어갈 수 있도록, 선순환의 생태계가 자리 잡아가길 기대해본다.
※ 참고문헌
강아영,“유튜브로 눈 돌리는 방송사”, 《한국기자협회보》2018.6.28., 와이즈앱의 6월 12일 조사 결과 인용
김경진, “지난해 MBC 매출은 18.4% 급락, 종편 매출은 23.8% 늘었다”, 《중앙일보》, 2018.12.12.
김규찬. “[차이나 인사이트] 중국으로 달려가는 한국 문화산업…유출인가 진출인가”, 《중앙일보》. 2016.4.13.
김희경,“넷플릭스·유튜브는 '콘텐츠 포식자'… 제작·유통·투자 무차별 공습”, 《한국경제》, 2018.8.24.
김희경, “스타작가 없는 드라마... 벤처 DNA 품다”, 《한국경제》, 2017.8.18.
