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by 이성민 Oct 10. 2017

세계로 나가는 한국의 웹툰

새로운 시장 개척은 새로운 미디어 형식과 함께 간다

글로벌로 나아가는 국내 웹툰 서비스들

최근 우리 웹툰과 관련된 반가운 소식 들이 연달아 전해졌다. 국내 주요 웹툰 플랫폼의 해외 진출 실적에 대한 내용이다. 가장 이슈가 된 것은 ‘피코마’란 이름으로 일본에 진출한 카카오의 웹툰 서비스 소식이었다_1). 카카오의 자회사 카카오재팬이 서비스하는 만화 플랫폼 픽코마는 2016년 8월 출시 당시 5만명 수준이던 월 방문자가 2017년 9월 현재 250만명으로 약 50배 가까이 증가했다. 방문자만 늘어난 것이 아니다. 하루 평균 거래액도 1억원을 돌파하며 전년 대비 30배 가까운 성장세를 보였다. 9월 5일 기준으로 애플 앱스토어 내 북 카테고리에서 최고 매출 순위 2위를 기록하기도 했다. 이는 전 세계 만화 시장에서 중요한 위상을 갖고 있는 일본에서 거둔 성과란 점에서 더욱 주목을 받았다.


지난 9월, 레진코믹스도 글로벌 서비스의 성과를 발표했다. 글로벌 웹툰 플랫폼을 통해 영어로 150여편, 일본어로 120여편의 한국 웹툰을 일본 만화 300여편과 함게 서비스하는 레진코믹스는 국가별 IP 접속 기록을 분석한 결과 올 상반기 전세계 227개 국가에서 레진코믹스 웹툰을 봤다고 밝힌 것이다. 한국을 제외한 조회수 기준 상위 4개 미국, 일본, 필리핀, 캐나다였다_2). 지난 7월에는 북미 최대의 애니메이션 관련 행사인 2017 애니메 엑스포에 참가, 팬들의 높은 호응을 이끌어내기도 했다. 중국 시장에는 콰이콴이란 현지 플랫폼을 통해 ‘꽃도사’와 ‘최강왕따’, ‘그 끝에 있는 것’ 세 작품이 서비스 시작 3개월 만에 7월기준 누적 조회 수 17억을 기록했는데, 이는 무료로 작품을 보는 방식이 보편화된 중국에서 유료 서비스를 통해 거둔 성과란 점에서 더욱 의미가 깊다_3).


이렇듯 국내 업체의 해외 시장 진출의 성과가 조금씩 가시화 되고 있다. 국내 웹툰 플랫폼의 해외 진출은 2010년대에 들어와서 조심스럽게 시도되다가, 최근들어 본격화되고 있다. 북미 최초의 웹툰 포털인 ‘타피스틱(tapastic.com)’은 2012년 10월 한국의 스타트업 타파스미디어를 통해 시작되었다. NHN 엔터테인먼트는 2013년 10월 일본에서 ‘코미코’ 서비스를 먼저 출시, 철저한 현지화를 전략을 펼친 결과 누적 투고 작품 1만6천여 점, 독자 코멘트 수 1천800만 건을 이끌며 현지 웹툰 1위 업체로 도약했으며 지난해 11월 유료화를 진행한 뒤에도 꾸준한 성장세를 이어가고 있다_4). 일본을 시작으로 2015년 국내 서비스를 출시한 코미코는 현재 태국, 대만 등에서 서비스를 이어가고 있으며, 2016년에는 바이두를 통해 중국에 웹툰 작품을 공급하기 시작했다_5). 2014년에는 네이버가 글로벌 모바일 메신저 라인(LINE)을 통해 ‘라인 웹툰’을 서비스하기 시작했다_6). 2014년 중국의 플랫폼 큐큐닷컴 등을 통해 웹툰 작품을 중국어로 서비스 했던 레진코믹스는 2016년 1월에 영어 기반의 글로벌 서비스를 출시했다. 카카오는 2015년 4월부터 자사의 웹툰을 중국에 공급하기 시작했고, 2016년 8월에는 픽코마를 일본에서 서비스하기 시작했다. ‘탑툰’을 운영하는 탑코믹스는 2015년 6월 대만과 일본 시장에 국내 작품을 번역하여 자체 플랫폼을 통해 공급하기 시작했고, 2016년에는 프랑스의 웹툰 플랫폼 델리툰을 통해 20여 작품을 연재하기 시작했다. 2017년에는 중국에서 자체 플랫폼을 통한웹툰 서비스를 진행할 계획이다_7). ‘코미카’를 서비스하는 코미카엔터테인먼트는 2016년 11월 인도네시아를 기반으로 동남아시아에서 웹툰 서비스를 시작했다_8). 또한 코미카의 모회사 파노라마는 2017년 1월 중국의 게임사 창유와 설립한 합작법인 창만을 통해 텐센트의 웹툰 플랫폼 동만에 웹툰 작품을 공급하기 시작했다_9).


이러한 웹툰 서비스의 해외 진출의 특징은 카카오, 네이버 등 대형 포털 기업 뿐 아니라 국내에서 유료 서비스를 통해 기반을 다진 중소형 플랫폼 들의 적극적인 노력이 중심이 되고 있다는 점에서 더욱 관심을 모으고 있다. 서비스 대상도 동아시아는 물론 동남아시아, 미주, 유럽 등으로 다양하다. 또한 기존의 해외 진출이 주로 작품의 출판이나 판권 계약을 통해 이루어진 것에 비해, 웹툰 고유의 형식을 살릴 수 있는 플랫폼 진출이 함께 이루어진다는 점도 주목할 만하다.


한국이 낳은 글로벌 콘텐츠, 웹툰

웹툰(webtoon)은 인터넷을 의미하는 ‘웹(web)’과 만화를 의미하는 ‘툰(toon)’을 결합한 것으로, 디지털 미디어와 인터넷 네트워크의 특성을 기반으로 그림과 이야기를 결합한 만화의 형식을 차용하여 전달하는 디지털 만화다.  웹툰은 우리나라에서 시작되어 고유 명사화된 온라인 만화로, 웹서비스의 특징을 반영한 세로 스크롤과 이에 따른 레이아웃이란 형식적 측면과, 생활툰에서 극화에 이르는 다양한 장르를 포괄하는 내용적 측면을 그 특징으로 한다.


웹툰의 등장 이전 전 세계의 만화 시장은 그래픽 노블이라 불리는 미국 및 유럽 특유의 만화 형식과 코믹 스트립 형식의 카툰, 그리고 망가로 통칭되는 일본식 출판만화를 중심으로 형성되어 있다. 한국은 부분적으로 일본 망가의 영향 하에서 만화가 발전했지만, 2000년대 초반 만화 출판 시장의 급격한 위축과 인터넷 보급 확산을 배경으로 웹에서 스크롤 형태로 소비하는 새로운 디지털 만화 형식을 발전시켰다. 2000년대 이후 미디어의 디지털화가 본격화되고, 인터넷이 대중화되면서 만화 역시 디지털 매체로의 전환의 압력을 받아왔고, 다양한 방식의 적응이 나타났다. 웹툰은 그 중에서도 전 세계적으로 가장 빨리 초고속 인터넷이 대중화된 가운데, 기존 출판 만화 시장의 급속한 위축을 배경으로 새롭게 등장한 한국적 적응의 산물인 것이다. 특히 최근에는 수익화 측면에서 ‘기다리면 무료’와 같은 새로운 비즈니스 모델의 도입 등의 혁신을 이어가고 있다.  국내에서는 다양한 유료-무료 플랫폼의 경쟁에 힘입어 산업적 규모가 성장하고 있으며, 기성 작가는 물론 유망한 아마추어 작가에 이르기까지 다양한 우수한 인재들이 유입되면서 창작 역량의 측면에서도 높은 수준의 성취를 거두고 있다. 이런 점에서 ‘웹툰’이란 용어는, 마치 ‘망가(Manga, 漫画)’가 일본 고유의 시스템 하에서 만들어진 콘텐츠로 인정되듯이, 한국적 맥락을 반영한 개념으로 보아도 좋을 것이다.


국내 웹툰 업체들의 글로벌 진출 이전에 이미 웹툰은 글로벌에서 독자 층의 저변을 넓혀가고 있었다는 점도 주목할만 하다. 정식 해외 서비스 이전에도 불법 스캔레이션 서비스 등을 통해 공유된 자발적 번역본들이 확산되고 있었던 것이다. 사업적 측면에서도 웹툰은 전 세계적으로도 보기 드문 ‘디지털 만화’의 성공 사례로서 주목을 받았다. 일례로 세계적인 국제만화축제인 프랑스 앙굴렘 만화전에서 한국은 2016년‘웹툰’을 주제로 기획전을 진행했는데, 현지에서 큰 호응을 얻기도 했다_10).


새로운 시장 개척은 새로운 미디어 형식과 함께 간다

특히 최근 웹툰에 대한 전세계적 관심은 모바일 미디어의 확산과도 무관하지 않다. 웹툰은 최근 전세계적으로 확대되고 있는 모바일 미디어를 통한 소비에 최적화된 형식이다. 스크롤 방식의 시각적 전달 전략과 짧은 시간에도 소비할 수 있는 시각적 스토리텔링 기법의 결합은 모바일 미디어를 통한 콘텐츠 소비에 최적화 된 방식이기 때문이다. 물론 전세계적으로 출판 시장이 튼튼한 선진국에서는 만화 시장은 여전히 출판 만화를 중심으로 구성되어 있고, 여기에선 여전히 미국, 유럽, 일본 만화가 주류이다. 그럼에도 전세계적으로 디지털 전환이 확대되면서 한국 문화 산업에도 글로벌 진출의 호기가 찾아왔다고 할 수 있다. 특히 유선 인터넷 시대를 넘어 모바일 시대로 직행하는 중국, 인도네시아 등 국가에서 웹툰에 대한 관심이 높아졌다. 이들 국가를 중심으로 한국의 웹툰 플랫폼들이 적극적인 진출 노력을 전개하는 것도 우연이 아니다.


세계 만화 시장 규모의 성장 과정에서 디지털 만화의 비율은 점차 증가하고 있다는 점도 웹툰의 해외 진출에 있어 긍정적인 상황이다. PwC 자료에 따르면, 2009년 전체 만화의 6% 수준에 불과했던 디지털 만화는 2013년엔 17%에 달하고 있으며, 전체 만화 시장 규모의 성장(2009년 6조2000억→2013년 9조1000억원)과 더불어 그 성장 속도도 높아지고 있다. 특히 웹툰 자체의 매출 규모 뿐 아니라 웹툰 IP를 활용한 부가 상품이나 PPL 등 2차적 수익과 수출 역시 큰 폭으로 성장할 것으로 예측된다는 점에서, 그 파급 효과가 높을 것으로 기대를 모으고 있다.


전 세계적인 인기를 끌었던 콘텐츠 장르의 특징을 살펴보면, 흥미로운 점을 발견할 수 있다. 이들은 주로 미디어 전환기에 크게 성장했으며, 해당 시점에서 축적된 경쟁력을 토대로 글로벌 시장에서의 영향력을 확대했다. 극장을 통한 엔터테인먼트가 확대되던 시절, 미국의 헐리우드는 전세계 상업 영화 시장에서 우월적 지위를 차지했다. 뒤이어 다가온 텔레비전과 VTR의 시대와 더불어 일본 아니메는 전세계 시청자들을 만날 수 있었다. 전 세계적으로 급속히 늘어난 텔레비전 채널을 채우기엔 콘텐츠가 부족한 상황이었고, 일본의 애니메이션인 ‘아니메’는 그 틈새를 파고들었다. 일본 아니메의 인기는 출판만화인 망가의 인기로 이어졌다. 아케이드와 비디오 게임기의 전세계적인 인기는 슈퍼마리오는 물론 젤다의 전설, 파이널 판타지 등 일본 게임 IP의 거대한 팬덤 형성의 시작을 가능하게 했다. 이는 한국도 마찬가지다. 빌보드 한국 콘텐츠의 해외 진출 역시 새로운 미디어와 떼려야 뗄 수 없다. 33개국의 공식 차트에서 1위를 차지하는 등 전세계적으로 커다란 인기를 끌었던 싸이의 ‘강남스타일’은 유튜브라는 웹 동영상 플랫폼의 확산과 함께 이루어졌으며, 최근 Kpop의 인기 역시 이러한 플랫폼과 긴밀한 연관을 맺고 있다는 평가를 받고 있다_11).


이런 점에서 한국의 플랫폼 진출과 작품의 진출은 긴밀히 연결된 현상이다. 웹툰은 만화의 디지털화와 플랫폼 비즈니스의 성장이란 변화 속에 탄생한 미디어 형식이다. 한국의 웹툰은 지난 15년에 가까운 시간 동안 세로 형식의 연출과 스토리텔링 전략을 성숙시켜왔다. 이는 모바일 웹 환경에 적합한 방식이기도 하다. 스크롤 형식의 웹툰 플랫폼에 가장 어울리는 좋은 작품을 생산하고 있는 나라가 한국이라면, 해당 플랫폼의 인기와 함께 우리의 작품도 함께 세계로 나아갈 수 있는 가능성이 높지 않을까. 또한 게임의 비즈니스 모델을 결합한 새로운 유료 서비스 모델을 정착시키며 수익적 측면에서의 대안을 제시해 나가고 있다. 작품은 물론 플랫폼 역시 축적된 역량과 노하우를 토대로, 글로벌 시장에서의 가능성을 넓혀가고 있다. 이 시도가 성공한다면, 한국의 웹툰은 망가를 이어 만화 시장에 새로운 카테고리를 만들어내는 성과를 거둘 수 있을지 모른다.


세계로 향하는 웹툰에 거는 기대

웹툰의 해외 진출은 그 자체의 수출액 규모는 물론, 이를 통한 콘텐츠IP_12)의 진출이 갖는 가치에 있어서 더 큰 중요성을 갖는다. 웹툰의 진출은 개별 작품의 진출로만 끝나지 않는다. IP의 진출을 토대로 다양한 콘텐츠 확산이 가능하기 때문이다. 웹툰은 웹드라마와 영화 등 다양한 2차 콘텐츠로의 변형의 토대가 된다. 과거의 개별 작품 진출과 지금의 웹툰 진출이 차별화되는 것은 이러한 이유에서다. 웹툰의 해외 진출은 작가만의 이익이 아니라, 작품과 관련 산업이 동반 성장할 수 있는 기회가 되는 것이다.


최근 글로벌 OTT 서비스인 넷플릭스(NETFLIX)는 한국 웹툰을 바탕으로 오리지널 드라마를 제작한다는 발표로 화제를 모았다_13). 천계영 작가의 인기 연재작인 ‘좋아하면 울리는’이 그 주인공이다. 총 12부작으로 기획된 이 드라마는 넷플릭스를 통해 전세계 1억 여명의 가입자들에게 제공될 것이다. 넷플릭스는 글로벌 가입자 확대를 위해 해당 플랫폼에서만 볼 수 있는 오리지널 콘텐츠의 제작을 확대하고 있다. 이미 한국에서 웹툰은 드라마 등 영상 콘텐츠의 원작으로 역할을 하고 있었고, 넷플릭스는 이러한 가능성에 주목했다. 웹툰과 넷플릭스의 만남은 웹툰 IP가 새로운 형식으로 전세계의 시청자들에게 다가갈 수 있는 기회를 만들어내고 있는 것이다_14).


글로벌을 향해 가는 웹툰에 꽃길 만이 펼쳐져 있는 것은 아니다. 만연한 불법 공유 사이트들로 인한 피해는 1차적인 위협요소다_15). 다양한 플랫폼 서비스들이 해외 진출을 외치고 있지만 현지에서의 성공 여부는 아직 인내를 가지고 지켜보아야 한다. 인도네시아 현지의 웹툰 종사자 및 독자를 대상으로 한 심층 인터뷰 연구에 따르면, 현지 미디어 소비환경 및 사업 관행 등 정보 부족으로 인한 시행착오나 문화적 금기 및 취향에 대한 이해 부족 등에 대한 우려 역시 제기되고 있다_16). 완성도 있는 번역과 현지화된 서비스를 위한 전문 인력의 부족 역시 한계로 작용할 수 있다.


웹툰은 이제 국내에서의 성공을 넘어 글로벌 시장으로 나아가기 위한 ‘기회의 창(window of opportunity)’을 맞이하고 있다. 디지털 플랫폼 기반의 글로벌 만화 서비스란 그 누구도 가보지 않은 낯선 길이다. ‘한류’라는 막연한 기대에 기댄 안일하게 접근할 일이 아니다. 민간 영역의 체계적인 노력과, 이를 돕는 전략적 지원의 조화가 어느 때 보다 절실한 시점이다. 세계를 향한 웹툰의 발걸음이 한 발 한 발 성공적으로 내딛어질 때, 우리의 콘텐츠 산업은 그 만큼 더 크게 도약할 수 있을 것이다.■


참고자료

1) 카카오, 기다리면 무료 모델 일본에서도 돌풍, 카카오통신(2017.9.6.) (Online Available: https://insidekakao.wordpress.com/2017/09/06/kakao-japan-piccoma/)

2) 레진코믹스 “국가 간 만화 장벽 줄어… 스토리 좋으면 미국에서도 통해, 디지털데일리(2017.7.25.) (Online Available: http://www.ddaily.co.kr/news/article.html?no=158449)

3) 콘텐츠 비즈니스, 관심을 쏟는 만큼 잘 된다, 플래텀(2017.9.11.) (Online Available:  http://platum.kr/archives/87479)

4) “5조 만화 시장 일본서 웹툰 유료화 안착”..NHN코미코 장현수 사장, 이데일리(2017.6.27.) (Online Available: http://www.edaily.co.kr/news/NewsRead.edy?newsid=03578486615965984&SCD=JE41&DCD=A00504)

5) 급성장 웹툰시장, 수출로 1兆시대 연다, 조선일보(2016.12.13.), (Online Available: http://news.chosun.com/site/data/html_dir/2016/12/13/2016121302844.html)

6) 라인 웹툰 "눈물 흘린 첫 해외 독자 만나러 뛴다", 전자신문(2014.7.28.) (Online Available: http://www.etnews.com/20140728000185)

7)

탑툰 “올해 해외서 500만 달러 벌겠다”, ZDNet Korea(2017.2.14.) (Online Available: http://www.zdnet.co.kr/news/news_view.asp?artice_id=20170214101654)

8) 글로벌로 가는 韓 콘텐츠, 코미카 김창민 대표가 말하는 웹툰의 해외 진출, GAME FOCUS(2017.4.17.)  (Online Available: http://gamefocus.co.kr/detail.php?number=69951)

9) 한한령에도 만리장성을 훌쩍~ 식지않는 ‘웹툰 한류’, 디지털타임스(2017.2.1.) (Online Available: http://www.dt.co.kr/contents.html?article_no=2017020202101531043001)

10) 프랑스 보도전문 채널인 France 24는 2016년 6월 1, 2일 “한국의 웹툰이 새로운 한류 열풍을 견인할 엄청난 잠재력을 갖고 있다”고 보도한 바 있다.
 (Online Available: https://kocis.go.kr/koreanet/view.do?seq=5942)

11) 이규탁(2016), 「대중음악의 세계화와 디지털화」, 커뮤니케이션북스 참조.

12) 콘텐츠IP는 콘텐츠를 기반으로 다양한 장르 확장과 부가 사업을 가능하게 하는 일련의 지식재산권 묶음(portfolio)다.

13)  천계영 작가의 웹툰 <좋아하면 울리는>, 국내 첫 넷플릭스 오리지널 드라마로 제작 확정, NETFLIX 미디어센터(2017.4.1.) (Online Available: https://media.netflix.com/ko/press-releases/love-alarm-set-to-become-netflix-first-korean-original-series)

14) 넷플릭스와 웹툰의 미디어믹스에 대한 논의는 다음 글을 참조. 강명석(2017.9.29.) 2017년 상반기 웹툰의 미디어믹스, 디지털만화규장각 ‘만화Zine’ (Online Available: https://www.komacon.kr/dmk/manhwazine/zine_view.asp?cateNum=411_9&seq=3036)

15) ‘웹툰한류’ 파란불, 업계는 ‘불법복제’ 빨간불, 시사저널e(2017.9.5.) (Online Available: http://www.sisajournal-e.com/biz/article/173517) `한류콘텐츠 불법유통` 해외사이트 판친다, 디지털타임스(2017.4.7.) (Online Available: http://www.dt.co.kr/contents.html?article_no=2017040702101331102001)

16) 최숙, 심두보(2017). 한국 웹툰과 인도네시아의 만화시장, 영상문화, 50호.

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