문화관광산업의 지식재산권 현황과 정책방향
'모음' 5월호 기고문
* 이 글은 한국국제문화교류진흥원에서 발행하는 월간 해외문화정책 동향 '모음' 5월호에 기고한 글입니다.
원문은 아래 주소에서 확인하실 수 있습니다. (https://blog.naver.com/kofice/221950143190)
1. 들어가며: 문화관광 산업의 성장동력, 지식재산
여행을 떠나는 한 사람이 있다. 어떤 콘텐츠를 통해 어떤 장소에 대해 기대를 품는다. 실제 그 장소로 이동하면서 그 과정을 돕는 특정한 서비스 들을 이용한다. 자신이 원했던 장소에서의 경험을 기억하게 해줄 상품을 구매한다. 그 경험 과정의 일부는 다시 소셜 미디어를 통해 다른 이들에게 전달되면서, 다시 새로운 순환이 시작된다. 만약 이러한 순환의 과정 전반에서 의미있는 경험의 요소들이 유기적으로 연결되어 있다면, 그리고 그 유기적 연결을 통해 지속적인 팬덤이 유입이 이루어질 수 있다면 어떻게 될까? 경험의 과정 전반에서 더 많은 부가가치가 창출되고, 지속가능한 성과를 거두는 일이 가능할 것이다.
지식재산은 바로 이러한 경험의 과정 전반에서 상품과 서비스의 성과를 좌우하는 중요한 요소다. 긍정적인 경험이 담긴 저작물은 미디어를 통해 사람들에게 전파되고, 더 많은 사람을 유인한다. 긍정적 경험의 가치는 일종의 브랜드로서 축적되고, 이를 보호하는 상표권을 바탕으로 해당 경험의 가치를 다양한 상품과 서비스로 전이하게 된다. 문화관광 산업의 지속가능한 성장에 있어서 지식재산 가치의 축적과 관리가 중요한 이유가 바로 여기에 있다.
지식재산권이란, 인간의 창의적 활동에 대한 성과들을 산업적으로 연결시킬 수 있는 핵심적인 매개라고 할 수 있다. 지식재산권은 크게 저작권과 산업재산권으로 나누어 볼 수 있으며, 문화관광 산업과 연관이 깊은 산업재산권으로는 상표권, 디자인권 등을 꼽을 수 있다. 창작 활동의 결과로 축적된 저작권을 기반으로 타 산업과의 연계를 확장하는 단계에서 상표권의 힘을 활용하는 방식이 대표적이다.
문화관광 산업 분야에서 지식재산권을 활용한 비즈니스는 점차 성장하고 있다. 특히 문화산업 분야에서는 과거 콘텐츠 판매에 집중되었던 방식에서 벗어나 저작권과 상표권을 결합한 지식재산을 활용한 복합적인 사업모델의 확장이 활발하게 나타나고 있다. 관광 산업 분야에서도 지식재산을 활용한 새로운 가치 창출의 시도가 활발하게 나타나고 있다.
실제로 문화산업 분야는 지식재산권 수출 산업으로서의 위상을 점차 높여가고 있다. 한국의 지식재산 무역 수지는 2019년 하반기에 반기 기준으로 사상 첫 흑자를 기록했다. 한국은행이 지난 3월 24일 발표한 지식재산권 무역수지(잠정)에 따르면 전년도 상반기에는 8억 8천만달러 적자였지만, 하반기에 8천만 달러의 흑자를 기록, 2019년 연간으로는 약 8억원 수준의 적자를 기록했다. 이는 5년 전인 2014년 61.7억 달정도의 적자를 기록했던 것에 비하면 크게 개선된 수치다. 지식재산 무역 수지 개선을 이끈 것은 다름 아닌 바로 문화산업 분야다. 게임 산업의 수출 확대에 따라 상표 및 프랜차이즈 수출 및 소프트웨어 저작권 수출 실적이 지속적으로 개선되었고, 음악, 영상 등 문화예술 저작권 수지는 1억 8천만 달러 적자로 역대 최소 적자 기록을 경신했다. 게임이 속한 정보통신업의 프랜차이즈 영업권(8,386만 달러 흑자)와 소프트웨어 저작권(2,061만달러 흑자), 정보통신업과 예술 스포츠 분야의 의 음악 영상 저작권(2,627만 달러 흑자) 등 지재권 수지 흑자를 기록하고 있음을 확인할 수 있다.
한국의 문화관광 산업은 이제 새로운 도약의 순간을 기다리고 있다. 새로운 글로벌 한류는 한국의 문화관광 산업에 기회를 제공한다. 코로나19로 인해 변화된 환경이 주는 도전도 공존하고 있다. 물리적 이동과 교류가 위축되는 환경에서 어떻게 사람들에게 차별적인 경험과 가치를 제공할 수 있을까? 이때 지식재산을 통한 경험의 심화와 극대화 가능성은 새로운 산업적 혁신의 방향성을 보여준다. 콘텐츠를 통한 비대면 경험의 확대를 통해 장소에 대한 기대와 이해를 높이고, 실제 물리적 장소에서 지식재산과 연계된 상품과 서비스를 복합적으로 제공함으로써 경험의 가치를 극대화하는 것이다. 즉, 미래 문화관광산업의 경쟁력은 지식재산권의 창출, 활용, 보호에 있다고 해도 과언이 아니다.
지식재산은 문화관광 산업 분야에서 차별화된 경쟁력을 확보하기 위한 핵심적인 요소다. 그러나 문화관광 산업에서 지식재산권에 대한 관심은 아직 일부 콘텐츠 산업 영역에 한정되어 있다. 콘텐츠 산업의 경쟁력이 보다 넓은 문화 관광 산업으로 확산될 수 있기 위해서는 지식재산에 대해 산업과 정책 영역 전반에서 더 많은 관심이 필요하다. 이 글은 이러한 문제의식에서 한국의 문화관광 산업에서 나타난 지식재산권 활용을 통한 혁신 사례를 살펴보고, 미래의 경쟁력 확보를 정책적 방향성을 제시하고자 한다.
2. 문화산업의 지식재산권 활용 사례: 아기상어와 BTS의 성공과 ‘슈퍼 IP’
문화산업은 저작권에서 출발하여 상표권 등 산업재산권으로 지식재산 포트폴리오의 활용을 넓혀가고 있다. 저작권과 상표권 등으로 구성된 문화산업 분야의 지식재산권 포트폴리오를 통칭하는 ‘콘텐츠IP’란 개념(이성민, 이윤경, 2016)의 활용은 2016년은 기점으로 점차 증가하면서 산업계의 일상적인 용어로 자리잡았다. 웹툰, 웹소설 등 원천 콘텐츠의 저작권을 바탕으로 장르를 확대하는 OSMU(One Source Multi Use) 전략과 캐릭터 등의 상표권을 활용하여 산업 연계를 확대하는 라이선싱 전략을 병행하는 사업 전략도 점차 확대되고 있다. 창작물의 저작권에 기초하여 2차 창작물을 지속적으로 만들어가면서, 이들을 브랜드화 하여 상표권을 기반으로 머천다이징(MD) 상품들을 통한 수익화를 전개하고 있는 것이다.
문화 산업 분야에서 지식재산권 활용을 가장 적극적으로 하고 있는 사례로 BTS와 핑크퐁을 꼽을 수 있다. 이들은 철저히 창작물을 브랜드화하고, 창작이 창작을 낳는 저작권 기반의 포트폴리오를 공고히 하며, 전통적인 지식재산권으로 보호되기 어려운 퍼블리시티권의 영역을 캐릭터 이미지와 브랜드를 통해 보호가능한 지식재산권으로 전이시킨다. 즉 창출, 보호, 활용의 각 단계를 전략적으로 기업과 아티스트의 활동 과정에 녹여내고 있는 것이다.
먼저 유튜브를 통해 글로벌 시장에서 인기를 모은 스마트스터디의 ‘핑크퐁 아기상어’는 지식재산 기반의 협력이란 관점에서 새로운 길을 열어가고 있다. ‘아기상어’의 애니메이션은 스마트스터디와 글로벌 키즈 엔터테인먼트 기업 니켈로디언이 공동제작한다. 세계적인 식품기업 켈로그는 ‘아기상어’ 시리얼을 지난 해 7월 미국 시장에서 출시해 화제를 모았다. 하스브로, 크레욜라 등 글로벌 기업과의 라이선싱 계약도 이어졌다. 이러한 협력의 결과 2019년 스마트스터디의 전체 매출에서 해외 매출이 전체 매출의 80%를 차지하는 등 글로벌 시장에서 높은 성과를 거두었다.
이러한 스마트스터디의 성공 사례는 문화산업 지식재산이 갖는 특수성을 잘 보여준다. 콘텐츠의 성공은 팬덤을 만들고, 팬덤은 더 많은 기업들의 협력을 이끌어내는 동력이 된다. 지식재산을 중심으로 협력 관계를 맺은 기업들은 콘텐츠IP의 성공을 위해 서로 최선의 노력을 다하는 선순환이 만들어진다. 콘텐츠가 국경을 넘는 것이 어렵지 않은 미디어 환경에서, 한국의 우수한 문화산업 지식재산이 글로벌 시장에서 높은 성과를 거둘 가능성은 더욱 높아지고 있는 것이다.
BTS의 성공의 기반에도 지식재산의 활용은 중요한 부분을 차지하고 있다. 지난 해 9월 빅히트의 방시혁 대표는 IP기반 사업을 더 적극적으로 추진할 것이라 밝힌 바 있다. 초대형 팬덤을 가진 BTS라는 슈퍼IP의 가치를 드라마와 같은 스토리텔링과 캐릭터, 게임, 완구 등 다양한 장르와 산업으로 확장하겠다는 것이다. BTS라는 IP의 세계관을 확장하면서 더 많은 팬덤이 지속적으로 참여할 수 있는 경험의 기회를 넓히는 일을 지속하는 것이다. 이러한 IP사업에 대한 주목은 BTS의 현재 인기를 지속할 수 있는 동력이 될 것이라는 기대 때문이다. 지식재산의 관점에서 음악 산업에 접근할 때, 과거에는 기대하지 못했던 장기적인 생명력과 글로벌 협력의 기회를 만들어갈 수 있다는 것이다.
지식재산권의 중요성이 높아지면서, 문화산업의 가치사슬에서도 변화의 흐름이 나타나고 있다. 과거의 기업 가치사슬이 미디어의 영향력을 중심으로 형성되어 있었다면, 점차 콘텐츠IP 경쟁력을 갖춘 기업을 중심으로 가치사슬의 중심성이 이동하고 있는 것이다. 웹툰, 웹소설 등 원천 콘텐츠IP 분야에 강점을 갖는 카카오, 네이버 등 IT 기업의 영향력이 점점 커지는 것이 대표적이다. 이들은 웹툰, 웹소설을 영상화 할 수 있는 역량을 기업 인수 합병 등을 통해 강화하고 있으며, 영상화된 작품의 인기가 다시 웹툰과 웹소설 매출로 이어지는 선순환 구조를 구축하기 시작했다. 또한 이들 지식재산의 해외 노출을 확대하면서 콘텐츠IP 팬덤의 범위를 국경을 넘어 지속적으로 확대하는 전략을 취하고 있다. 글로벌 플랫폼 경쟁이 심화될 수록, 팬덤의 참여를 유도할 수 있는 ‘슈퍼IP’의 가치는 점점 더 커져가고 있다. 이러한 흐름이 지속된다면, 콘텐츠IP가 주도하는 산업 지형의 변화는 앞으로도 더 강화될 것이다.
3. 관광산업의 지식재산권 활용 사례: 로컬 크리에이터의 성장과 ‘마이크로IP’
관광산업의 지식재산권 활용은 아직 시작 단계라고 할 수 있다. 문화관광연구원(2017)에 따르면, 관광사업체의 8.1%만이 지식재산권을 보유하고 있으며 확보된 지식 재산권의 절반 이상이 상표권으로 나타났다(56.2%). 문화산업체의 90% 이상이 지식재산권을 보유하고, 그 범위도 저작권(55.3%)과 더불어 상표권(29.3%), 디자인권(16.7%) 등으로 다변화 되어 있는 것에 비하면, 관광 산업 분야에서 지식재산 활용은 앞으로 보다 고도화될 필요가 있는 것이다.
이런 점에서 최근 들어 지역 기반의 ‘로컬 크리에이터’들이 새로운 혁신 주체로 부상하면서, 관광 분야에서 지식재산 활용의 새로운 가능성을 보여주고 있는 사례는 주목할만 하다. ‘로컬 크리에이터’란 지역을 기반으로 지역 내부와 외부의 문화자원을 연결하여 새로운 ‘로컬 콘텐츠’를 창작하고, 이를 융합적인 비즈니스로 연계하는 새로운 문화 인력들을 의미한다. `지역`이라는 콘텐츠에 기반해 창의력과 기획력을 가지고 혁신적인 사업 방식으로 창업에 나서는 사람들인 것이다(모종린, 박민아, 강예나, 2019). 창의적 소상공인이자 지역 기반의 미래 문화 인재로서 ‘로컬 크리에이터’는 지역의 문화자원을 새로운 시각으로 접근하는 예술적 창의성과, 이를 실제 상품과 서비스로 전환시킬 수 있는 창업가 정신을 핵심 역량으로 삼는다.
지역 기반의 문화산업으로의 성장을 시도하는 새로운 로컬 크리에이터들은 지식재산권의 활용에 적극적이다. 예를 들어 ‘연남방앗간’, ‘아는동네 매거진’을 통해 로컬 콘텐츠를 소개해온 도시 콘텐츠 전문 기업 어반플레이는 지역의 문화 자원과 크리에이터의 창작 활동을 연계하며, 이들을 통해 활동 전반을 사업과 공간, 기업의 브랜드로 지속적으로 축적해나가고 있다. ‘연남장’이란 공간을 통해 크리에이터의 창작 활동을 연결하고, 지역의 이야기 저작물과 상품을 통해 ‘라이프 스타일’의 형태로 제안하며 사람들에게 차별적인 경험을 제공한다. 이러한 가치는 프로젝트에 참여하는 다양한 로컬 브랜드 전반으로 전이되는 선순환을 만들어낸다.
흥미로운 점은, 이러한 로컬 크리에이터의 활동들은 지역 기반의 다수의 작은 브랜드들의 성장이란 결과로 이어진다는 점이다. 앞서 문화 산업 분야에서의 ‘슈퍼 IP’ 집중과는 다른, ‘마이크로 IP’의 성장이 로컬 크리에이터를 통해 나타나고 있다. 디지털 기술의 발전은 사람과 사람의 만남과 돈의 흐름에 있어서 과거의 규모의 경제로 설명하기 어려운 ‘탈규모의 경제’ 현상, 즉 ‘언스케일링(unscaling)’을 만들어내고 있다(Taneja, H, 2018). 로컬 크리에이터는 일종의 마이크로IP로서 지역 기반의 브랜드와 자신들의 창작 활동이 연계된 지식재산 산업의 성장을 주도하고 있다. 로컬 크리에이터는 이런 점에서 지역을 기반으로 한 융복합적인 마이크로IP 기반 문화관광 산업의 핵심 주체라고 할 수 있을 것이다.
이러한 흐름은 ‘슈퍼IP’와 ‘마이크로IP’가 공존하는 세상에 대한 기대를 가능하게 한다. 과거의 지식재산은 ‘독점’의 상징이었다. 디즈니로 대표되는 거대한 IP 프랜차이즈는 문화산업 분야 지식재산 활용의 대표 모델로 자리잡았다. 그러나 새로운 디지털 세상은 이러한 슈퍼 IP의 대척점에 선 ‘마이크로IP의 성장을 가능하게 했다. 디지털 플랫폼은 한편으론 독점을, 한편으론 ‘탈규모의 경제’를 통한 소규모 조직의 지속가능성을 높이는 성과를 동시에 가져왔다. 작고 단단한 지식재산의 가치가 중요해지는 시기가 도래한 것이다.
즉, 지식재산의 관점에서 이러한 로컬 크리에이터의 활동은 한국의 관광산업에 중요한 방향성을 제시한다. 관광산업의 지식재산 역시 이야기(저작권)과 브랜드 경험(상표권)을 긴밀히 결합하면서, 이에 열광하는 팬덤을 구축하며 사업의 지속성을 높이고, 새로운 성장(scale up)의 계기를 만들어낸다는 점이다. 또한 모두가 디즈니가 될 수는 없는 상황에서 마이크로IP의 부상은 우리에게 새로운 가능성을 제시한다. 탈규모의 경제가 가능하게 한 마이크로IP의 성장에 주목하고, 이들이 슈퍼IP로 스케일업하는 과정들을 적극적으로 기대하고 지원하는 작업들이 필요하다. 이를 위해서는 지식재산 감수성이 문화관광 분야의 새로운 사업자들에게 좀더 많이 확대되어야 한다는 점이다.
4. 정책 방향에 대한 고민: 문화 관광 산업의 지식재산권 경쟁력을 높이기 위하여
문화관광 분야에서 지식재산에 대한 관심은 지속적으로 증가해왔고, 특히 ‘보호’ 중심의 접근에서 벗어나 다양한 ‘활용’을 위한 지원과 지식재산 감수성을 높이기 위한 노력 들이 확대되어 왔다. 그럼에도 저작권을 넘어선 포괄적 지식재산 역량의 강화에 대한 고민은 아직 캐릭터 산업 등 특정 영역에 국한하여 바라보는 시선은 여전히 남아있다. 문화관광 산업 전반에서 지식재산 중심의 비즈니스모델의 유기적 발전에 대한 노력이 필요한 것이다.
이때, 지식재산권을 매개로 많은 이들이 협력할 수록, 지식재산권의 가치는 점점 더 커진다는 점을 고려할 필요가 있다. 즉 지식재산권은 점차 더 많은 사람들이 협업을 하는 접점으로서 가치를 갖는다. 이런 점에서, 지식재산권의 활용을 문화관광산업의 개별적인 플레이어들이 고립되지 않고, 상호 간의 성공을 위해 손을 잡게 할 수 있는 매개라는 관점에서 보다 적극적으로 지원할 필요가 있다. 특히 지식재산에 대한 정책의 주도권이 다수의 부처로 분화되어 있는 상황을 고려하여 문화관광 분야에 특화된 산업의 성장 전략을 고민하고 이들이 반영된 보다 정교한 사업들을 발굴할 필요가 있을 것이다.
문화관광 산업은 현재 새로운 도전을 마주하고 있다. 글로벌 경쟁의 심화와 판데믹 상황에서의 비대면 경제의 성장이 한국 문화관광 산업의 차별화된 경쟁력의 필요성을 높이고 있는 것이다. 이러한 변화의 요구에 대응하는 가장 핵심적인 전략은 지식재산 기반의 비즈니스 역량 강화를 통한 차별화된 경험 가치의 창출이 되어야할 것이다. 문화관광 분야의 지식재산 정책의 발전을 위한 노력이 앞으로 더 활발하게 이루어지길 기대해본다.
참고문헌
이성민, 이윤경(2016). <콘텐츠 지식재산 활용산업 활성화 방안 연구>, 한국문화관광연구원
류광훈, 박찬욱(2017). <문화,관광산업의 지식재산권 현황과 정책방향>, 한국문화관광연구원
모종린, 박민아, 강예나(2019). <로컬 크리에이터: 지역 경제의 미래>. 로우프레스.
Taneja, H. (2018). Unscaled: How AI and a New Generation of Upstarts Are Creating the Economy of the Future. Hachette UK.
