의미의 발견
내가 하고 있는 일, 내가 하고자 하는 일은 어떤 의미를 담고 있는가?
저자는 서문의 시작부터 단도직입적으로 '의미의 획일화는 반드시 누군가를 소외시킨다.'며 의미의 다양성에 관심을 가져야 한다고 주장하였다. 더욱더 직설적인 표현으로 '의미의 독재는 그 어떤 유형의 독재보다도 더 큰 정신적 내상을 입힌다.'고까지 표현하였다. 다양한 의미의 가능성을 존중해야 한다는 것이다.
의미는 언제나 누군가에 의해 생산된다. 그리고 편집과 유통 과정을 거쳐 해석된다. 해석의 주체가 많을수록 의미는 다채롭게 펼쳐지고, 의미의 조정이 어려워진다. 모든 권력이 원하는 것은 바로 손쉬운 '의미의 조정'이다. 의미의 획일화는 의미의 '생산-편집-해석-유통'의 헤게모니를 장악하려는 노력으로 이어진다. 해석의 단일화, 즉 의미의 환원주의는 쉽고 강렬하며 매우 강력하다. 한동안 가성비만이 답인 것처럼 모두가 떠들었던 것도 일종의 환원주의다. 세상에 하나의 정답은없다. 우리가 경계해야 할 건, 오답이 아니라 정답이 하나라는 사고방식이다. 단일한 해법만을 강요하는 모든 소박한 인식들, 이는 세계의 다양한 의미와 관계를 발견하려는 우리의 노력과 맞선다. 의미의 다양성을 수용하면 삶의 다양한 가능성을 볼 수 있다.
내가 브랜딩 업계에 종사하는 사람은 아니지만, 나 역시 서문에 큰 공감을 하였다. 교육청과 학교의 관계, 장학사와 교사의 관계에서 저자가 이야기하는 '환원주의'라는 것의 위험성을 매일같이 느끼고 있기 때문이다. 학교는 아니 엄밀히 말하면 결정하는 일에 지쳐있다. 애매한 것은 그냥 교육청이 대신 고민해주고 정해주었으면 하는 요구가 있는 것이다.
이러한 맥락에서 학교현장에서 이슈가 발생한 분야를 교육당국이 명쾌하게 규정하기 위한 방법으로 법률과 지침 등의 정교화를 과감하게 시도하기도 한다. 재미있는 사실은, 이런 분야에서 어떤 부작용이 발생할 수 있는지도 경험적으로 알고 있다는 것이다. 교육적 접근이라는 본질은 사라지고, 근거와 법률적인 책임소재만을 따져보게 되는 현상만이 남게 된다. 이 문제는 교육 현안을 다룰 때 끊임없이 반복되는 문제로, 이른바 학교를 위한 적극적인 지원이 한 편에서는 '과잉 행정'이라는 비난을 받을 수도 있는, 참으로 풀기 어려운 숙제다. 마치 외줄을 타는 느낌이 계속되는, 참 어려운 문제다. 저자는 내가 느끼고 있는 이런 느낌을 다음의 문장으로 정리하였다.
본질과 현상은 분리해서 생각할 수 없다. 본질은 현상을 통해 파악되고, 현상은 본질을 통해 해석된다.
서문에서 재미있는 것 하나가 더 있었다. 저자가 의도적으로 고감하게 어려운 말을 사용하고 그 의도를 대놓고 드러내는 부분이었다. 자신이 고대문헌학자가 아니지만 과감하게 그리스어 라틴어 문장 사용한 이유가 해당 분야의 전문가가 불편함을 느꼈으면 하는데 있다는 것이다. 저자의 세계인 브랜딩 세계에 해당 분야의 수준급 실력자를 끌어들이고 싶다는 이야기였다. 이런 것이 바로 도발이고 설계가 아닐까 싶었다.
뜬금없지만, 나는 저자의 이야기에 크게 공감하였다. 양궁은 배워본적도 없는 내가, 주제에 양궁 수업 한답시고 돌아다니며 수업사례를 나누며 해보라고 적극적으로 권하고 다녔던 이유도 똑같았기 때문이다. 놀라운 사실은 실제로 양궁계가 관심을 가졌고, 양궁협회의 실무자들이나 전설적인 양궁 선수들도 만나는 계기가 되었다. 양궁협회 차원의 새로운 사업 추진 시 교사로서의 경험, 장학사로서의 교육행정 경험 등이 조금이나마 도움이 되어 실제로 실현되는 모습들을 보면서 짜릿함을 느낄 수 있었다. 때로는 내가 전문가가 아니라고 해서 이야기를 꺼내기를 망설이는 것보다는, 과감하게 직접 해 보고 그 경험을 토대로 이야기를 함으로써 더 많은 기회와 연결이 이루어졌다. 내 경험을 일반화된 원칙으로 이야기하는 것은 무리가 있겠지만, 그럼에도 불구하고 관심이 있는 분야에 대해서는 적극적으로 사람들과 소통하며 즐거움을 확산시켜보기를 권하게 된다. 저자의 서문에 공감을 하며 이후에는 어떤 이야기가 계속될지 기대감을 가지고 책을 읽게 되었다.
의미의 시대
2014년. 자동차 회사 랜드로버는 고급 SUV 자동차 시장을 공략하기 위해 마사이족의 발에서 의미를 찾아냈다. 폐타이어는 새로운 용도로 변형, 활용되지 못하면, 그저 환경을 망치는 쓰레기일 뿐이다. 이 광고는 폐타이어에 새로운 존재의 의미를 부여한 마사이 부족의 시선과, 그 모습을 통해 새로운 의미를 발견한 자동차 회사의 인사이트를 동시에 보여준다. 표면적 의미와 형태(페타이어, 쓰레기)를 넘어, 어딘가 숨어있을지 모를 새로운 의미(견고한 신발, 강인한 SUV)를 찾아낼 수만 있다면, 우린 어쩌면 이세상 모든 쓸모없는 것들에서 새로운 쓸모를 발견할 수 있을지 모른다.
새로운 의미는 사물과 사람의 관계를 재정의한다. 그리고 사람과 사람의 관계를 뒤바꾸기도 한다. 결국 새로운 의미를 부여하는 일은 새로운 세계를 만들어갈 수 있는 관점을 구성하는 작업이기도 하다. 의미의 발견은 세계관의 발견이다 . 쓸모의 발견, 색다른 의미, 새로운 세계관. 이는 세계에 대한 끊임없는 호기심, 사람에 대한 지속적인 관심없이는 쉽게 이뤄지지 않는 것들이다. 누구든 새로운 세계를 기획하는 자는 명심해야한다. 사람과 사물에 대한 애정과 깊이를 추구하는 시선없이는 세계를 진실되게 탐험할 수 없다는 것을.
우리 조직이 하고 있는 일, 내가 담당하고 있는 정책에서 새로운 의미를 찾아내는 과정도 필요할 것 같다. 구체적인 예를 생각해 보면, 과거로부터 지속해서 해 오고 있는 '기초 전략 종목의 저변을 넓히고 강화하기 위한 노력' 역시 최근의 교육 정책방향에 맞게 새롭게 해석할 수 있다. 학교운동부가 국위선양을 할 수 있는 재능있는 운동선수를 발굴한다는 전통적인 의미를 넘어, 스포츠 가치의 실천과 스포츠 문화의 발전이라는 새로운 맥락의 의미를 부여할 수 있는 것이다. 나아가, 모든 학생들을 대상으로 하는 정규 체육교육과정의 본질적인 차원으로 회귀하여 기초 종목의 내실화까지 연계된다면 학교체육 정책을 통한 여러가지 목표를 동시에 달성하는 것까지 기대할 수 있다.
앞으로의 브랜딩, 마케팅, 기업경영은 소비자가 아니라, 사람을 보다 입체적으로 이해하고, 공동체에 어떠한 '의미'를 선사할 것인지 고민해야 한다. '공동체에 어떠한 의미를 제공할 것인지' 고민하는 건 자기 업의 진정한 의미가 무엇인지 고민하는 것과 같다. 자기 업의 본질을 명확히 파악하는 건 지속 가능한 경영을 위한 필수조건이다. 사업을 확장해야 할 때도, 사업철수를 결정할 때도, 마케팅 방식을 정해야 할 때도, 타 기업과 협업을 논의해야 할 때도 마찬가지다. 개인이 자신의 진로를 결정지을 때도 마찬가지다. 자신이 추구하는 철학이 있는 사람이라면, 피치못할 사정이 없는 한 그에 반하는 일을 하지 않을 것이다. 그러한 일관된 자기다움이 있는 이는 그렇게 '브랜드'로 거듭난다. 1인 기업이건, 강소 기업이건, 중견 기업이건, 대기업이 건 기업 안팎에서 지속적으로 강화돼 온 '의미'는 기업을 '브랜드'로 만든다. 그리고 브랜드는 어려운 시장 환경속에서 업의 본질을 지키고, 버틸 수 있는 힘과 명분이 된다. 그래서 모든 경영을 위한 궁극적 판단 기준은 '이익'이 아니라 '의미'가 돼야 한다. 지금은 의미의 시대다. 사실 태초부터 의미의 시대였는지도 모른다. 단지 우리가 인정하지 않았을 뿐.
계속 느끼는 점이다. 저자는 말을 정말 멋있게 잘 한다.
의미의 차원
'제품', '조직', '개성', '상징', 이 네 가지 요소는 브랜드를 이해하는 데 가장 기본적이고 중요한 차원을 제시한다. 탄탄한 브랜드를 만들기 위해서는 이 네 가지 차원 모두를 이해해야 한다. 이 중 어느 하나라도 문제가 생기면 단기적 보이콧은 물론, 심각할 경우 브랜드의 존립마저 위협받을 수 있다. 기업의 규모가 커지면 커질수록 예기치 못한 불상사를 막기 위해서라도 위의 네 가지 차원을 바탕으로 포괄적 브랜드 경영을 해야한다.
시장을 새로 개척하는 혁신 스타트업들은 대부분 '제품 중심적 사고'에 빠져 그 외의 차원인 디자인이나, 사용자 이미지 관리, 조직 이미지 관리에 소홀한 경우가 많다. 물론 제품 하나에 집중하기도 벅찬 게 현실이다. 제품을 키우고 나서 나중에 조직을 정비하면 된다고 생각할 수도 있다. 하지만 이미 수 많은 외부 경력자들이 섞여 복잡해진 조직의 개성과 철학, 운영 방식을 정비하는 건 결코 만만치 않은 작업이다. 만일, 비슷한 기술력을 지닌 것처럼 보이는 경쟁자가 제품을 넘어, 조직, 개성, 상징 차원의 이미지를 더욱 매력 있게 관리한다면 카테고리 리더 이미지를 빼앗길 수도 있다 . 소비자들은 제품 자체만으로 브랜드를 평가하지 않기 때문이다. 제품의 실체가 제대로 정립됐다면, 이제는 조직, 브랜드 개성, 브랜드의 상징 요소도 함께 관리하는 포괄적 관점이 필요하다.
제품의 속성만으로 브랜딩을 지속하려면, 고객의 눈높이에서 명확히 인식할 수 있도록 제품의 기능을 시각적으로 드러낼 수 있는 독자적 이미지를 만들어야 한다. 제품 수준에서 자신을 모방하는 유사 브랜드가 난립하기 시작한다면, 제품을 넘어선 사용자 이미지나 브랜드의 인격을 드러내는 커뮤니케이션을 고려할 수도 있다. 보다 직관적인 이미지 혁신을 주기 위해 시각 경험디자인을 고도화하기도 한다. 그리고 타사가 쉽게 모방하 지 못하는 우리만의 고유한 사내 문화를 조성하여 조직을 브랜딩 할 수 도 있다 .
이 영역에서는 브랜딩 세계의 과제 접근 방법에 대한 정보를 얻는 것 외의 큰 공감대는 없었다. 아무래도 잘 모르는 분야, 관심이 많지 않은 분야였기 때문이었던 것 같다. 교육청이 실천하는 정책이라는 것은 브랜딩보다는 구체적으로 무엇을 어떻게 하는지에 관심이 많기 때문이다. 때로는 외부로부터 이 좋은 정책의 사업명을 왜 그렇게 정하여 사람들이 잘 모르게 하였는지 비판을 받기도 하지만, 반대의 측면에서 그럴듯한 이름만 지어 붙이지 말고 누구나 쉽게 이해할 수 있는 간결하고 명확한 단어로 사업명을 정하라는 비판도 크다. 장학사의 시각도 후자에 일치하고 교사들의 지배적인 시각 역시, 본질과 내실에 초점을 맞추어야 한다는 쪽이 상대적으로 강하다고 느껴진다. 교육이라는 정책을 기획하고 실천하는 공공기관과 무한 경쟁의 브랜딩이 필요한 분야의 가장 큰 차이점이다.
의미의 이동
소비자는 단지 제품의 기능이나 유용성만으로 구매하지는 않는다. 그것이 나에게 어떠한 의미로 해석되지 않으면 쉽사리 지갑을 열지 않는다. 브랜드의 효용도 중요하지만, 브랜드의 의미는 더욱 중요하다.
현상을 뛰어넘을 수 있는 의미의 공감대 형성이 중요하다는 저자의 이야기는 정책을 다루는 실무자의 입장에서 크게 공감이 된다. 어떠한 문제적 현상들이 있다고 해서, 그 현상들만을 해결하기 위한 방법들은 본질에 접근할 수 없기에 근본적이고 장기적인 해결책이 될 수 없다. 결국, 정책이라는 것은 사람들의 마음을 움직이는 일이 가장 중요하다. 사람을 변화시키는 일이 본질인 것이다. 학교 현장에서의 다양한 이슈들에 대한 교육적 접근이 교육청과 학교가 취해야 할 기본적인 태도라고 생각한다.
학교운동부가 당면한 과제들, 부조리한 현상들, 역사적으로 쌓여 있는 풀기 어려운 문제들을 해결하기 위해서는 그 속에 있는 사람들의 마음을 움직여야 한다. 그래서 교육과 연수가 중요하고, 그들의 마음을 움직일 수 있는 공감대 형성이 중요하다. 딱딱한 교육과 연수라고 하더라도, 형식적으로 보이는 캠페인이라고 하더라도 그 속에서 어떠한 변화를 기대할 수 있어야 한다. 이것을 믿고 사람들에 대한 기대감을 포기하지 않고, 계속 할 일은 해야 한다고 내가 하는 일의 가치를 부여해 본다.
저자 역시 대한축구협회의 철학을 새롭게 설정하는 경험을 통해 이러한 과정을 설명하고 있다. 대한민국 축구의 철학과 가치를 언제까지나 '투혼'으로 가두어 둘 수는 없었다. 저자는 이 프로젝트를 통하여 우리나라 축구협회의 방향이 공간 축구에서 벗어나 '공감 축구'가 되어야 한다는 결론에 도달하였다. 소통과 공감을 적극적으로 해 나감으로써, 미래지향적 발전과 가치를 찾을 수 있다는 것이었다. 짧은 글로 옮기기는 어렵겠지만, 저자가 하고자 하는 이야기가 어떤 느낌인지 사례를 통해 설명해주어 나같은 사람도 공감할 수 있었다.
의미의 확장
브랜딩의 효과는 단기적으로 나올 수가 없다. 시간과 노력이 투자돼야 한다. 브랜드를 지탱하게 만드는 기업의 정신과 운영 철학은 브랜딩의 시작점을 알리는 핵심 근거다. 마케팅 전략/전술은 단기성과를 위해 끊임없이 유연하게 움직이더라도, 그러한 활동들이 어떠한 본질과 근본 철학을 염두에 두어야 하는지 잊지 말아야 한다. 기업의 존재 이유와 철학을 망각하면, 브랜드는 사라지고 상표만 남는다.
저자는 의미의 확장 방법을 '기호 사격형' 모델을 통해서 설명하고 있다. 저자가 무엇을 말하고 싶은지는 이해했지만, 그 방법적 틀에 대해서는 이해하기 어려웠다. 공무원 생활을 오래 하다보니, 내가 하고 있는 일에 다양한 의미를 부여하며 그 가치를 찾는 일에는 익숙하지도 않고 관심도 가지 않게 된 것 같다. 교육행정이라는 것이 기획 단계를 넘어서면, 안정적인 실천에 초점이 맞추어져 있기 때문이다. 공무원 사회의 전반적인 분위기 역시 그 일의 의미에 대한 고민을 하기보다는, 행정적인 신뢰를 더 중요하게 생각할 수밖에 없기도 하다. 사실, 행정이란 본질적으로 그래야 한다. 브랜딩이라는 세계에서 어떤 방식으로 사고를 해 나가는지 조금이나마 엿볼 수 있었다는데서 이 영역 읽기의 의미를 찾아봤다.
의미와 시대
저자는 기업의 철학이 왜 중요한지 미국의 패스트푸드 브랜드 '맥도날드'의 사례를 통해서 설명하고 있다. 그들이 설정한 '가족'이라는 가치가 기업의 철학이 되었을 때, 단순한 브랜딩의 목적을 넘어 그들이 하는 일로서 자신들의 철학을 증명하였다는 것이다. 기업의 철학이 구성원들에게 공유되고 사업 각 분야에 녹아들어간 결과, 사람들로부터 브랜드에 대한 어떤 이미지를 얻고 지속가능한 브랜드로 성장시킬 수 있다는 이야기였다.
이 부분은 정치를 하는 사람들에게 주는 메시지같은 느낌이 들었다. 대통령에게 국정철학이 무엇인지 묻는 이유, 교육감에게 교육철학이 무엇인지 묻는 이유가 바로 여기에 있지 않나 싶었다. 물론, 실무직 공무원으로서 선출직 기관장의 철학을 공부하고 그것을 실천하는 정책의 실체를 기획해야 하는 입장이기에 이 부분은 참 민감하고 조심스럽게 이야기할 수밖에 없기도 하다. 내가 속해있는 조직의 철학이 무엇인지 공부하는 것은 그 조직의 구성원에게 무엇보다 중요한 일인 것 같다. 내가 공감할 수 없는 내용을 어쩔 수 없이 정책으로 실현했을 때, 그 정책과 관련된 사람들은 귀신같이 그것을 알아채는 경우가 있다. 어렵다.
최장순 작가의 책 중 두 번째로 읽었던 책이다. 몇 년 전에 날림으로 읽었던 책을 이번에 다시 글을 쓰며 찬찬히 들여다 보았다. 결론은 역시 어려웠고, 이 형 참 말 멋있게 잘 한다는 느낌이었다. 의미를 발견하고 확산시킨다는 것은 본질을 찾는 것보다 더 어려운 일이 아닌가 생각한다. 이 책의 문장 중 가장 마음에 와 닿는 문장은 서론에 있던 다음의 문장이었다.
본질과 현상은 분리해서 생각할 수 없다. 본질은 현상을 통해 파악되고, 현상은 본질을 통해 해석된다.
어떤 사안을 접하게 되었을 때, 현상적인 측면에 매몰되지 않고 본질은 무엇인지, 관련자들에게 이 현상은 어떠한 의미로 인식되는지 관심을 가져야 한다는 점을 환기해 주었다. 뜬금없는 생각이지만, 내가 저렇게 멋진 말을 할 수 있을까하는 생각이 아닌, 내가 저런 말을 하면 다른 사람들이 어떻게 받아들일까를 생각해 보았다. 아마 손발이 오그라든다고 이야기하는 사람들이 더 많을 것 같다. '멋짐'이란 쉽게 따라하기 어렵다.
