기업 탐구: 맥도날드 3
2020-12-30 15:34:53
맥도날드의 마케팅에 대해 들여다 보자.
수요자 개인의 입장에서 본 맥도날드의 마케팅은 그다지 특별할 것이 없다.
이따금씩 특정 메뉴를 세일을 하고, 소셜 커머스나 전자 쿠폰을 발행하는 것, 신 메뉴가 나오면 주로 인터넷 공간, 포털 사이트 배너 광고, 유튜브 동영상으로 홍보하는 것은 익숙하면서도 진부할 정도로 평범하다.
유명 연예인을 모델로 내세워서 홍보하고, 이른 아침에 커피를 한정 제공하거나, 특정 시간에만 햄버거를 한정 제공하는 것은, 여러 기업들이 두루 하고 있는 전형적인 마케팅이다.
그나마 가장 비중있게 들여다 볼 것이, 올림픽 후원사로 홍보하는 것이다.
맥도날드는 올림픽의 오랜 파트너 후원사였다.
올림픽 경기장의 맥도날드 로고는 전 세계인들에게 너무 익숙하다.
심지어, "맥도날드를 웬만해서는 모르는 사람들이 없을 텐데, 왜 비싼 후원비를 감수해 가면서까지 IOC와 파트너 관계를 유지할까?", 하는 의문이 들 정도이다.
맥도날드는 단순히 홍보를 해서 순간적인 매출 증대를 노리는 것이 아니다.
기존 수요와 잠재 수요자들에 대해 알게 모르게 브랜드의 인식을 심어서, 브랜드 가치의 상승을 노리는 것이다.
올림픽은 전 세계의 엘리트 체육인이 경합을 벌이는 곳이고, 자국의 선수를 응원하기 위해, 거의 전 세계가 올림픽에 주목하고 있는 곳이다.
그러한 판도에 맥도날드 로고가 홍보된다는 것은, 자신들이 글로벌 기업의 위상임을 알리고, 당장 햄버거를 사 먹지 않더라도, 대중들에게 각인된 브랜드의 이미지는, 언젠가 발휘해서 매출로 이어짐을 노리는 것이다.
일시적인 구매욕 자극으로 코 앞의 매출 증대는 부수적인 효과에 불과한 것이다.
맥도날드는 이러한 올림픽 홍보로, 상당한 글로벌 기업으로 확장하는 데에 순풍을 받은 것이다.
이미 진출한 국가에서 확장하기도 좋고, 미 진출 국가에서 1 호점을 샘플로, 추후에 확장하기도 무척 편하다.
기존 수요자들이 맥도날드를 이미 알고 있으니까.
글로벌 기업은 신뢰할 수 있으니까.
올림픽 홍보로 가장 효과를 본 기업이 코카-콜라도 있겠지만, 맥도날드라고 본다.
그러나, 이제는 맥도날드가 올림픽 스폰서에서 빠졌다.
데비아 라그나도 맥도날드 글로벌 마케팅 최고책임자가 밝힌 이유는, “글로벌 성장 계획을 재검토하는 과정에서 우선순위의 조정이 필요했다.”고 밝혔다.
구체적인 이유가 아닌 포괄적인 답변인데, 이에 대해 해석을 하자면 이렇다.
조금 더 쉬운 표현을 하자면, 더 이상 올림픽 홍보는 빛이 바랬다는 뜻이다.
올림픽의 열기가 과거와 같지 않고, 관중들에 대한 홍보력이야 그렇다 쳐도, 방송을 통한 시청률이 점차 줄어 들고 있다.
더군다나, 올림픽이 개최되는 국가들이 연달아 아시아 권이다보니, 미국과 시차가 맞지 않아서, 여기서 또 홍보율이 또 감소하게 된다.
올림픽이 전 세계인의 축제임에도 왜 미국을 기준으로 두느냐면, 올림픽 참가국 중에 전 메달을 가장 획득한 국가가 미국이기 때문이다.
소수를 제외한 어느 미국인 대다수가 내일 출근을 마다하고 새벽잠을 참아 가면서 올림픽 속 맥도날드 광고판을 보겠는가.
더군다나, IOC에서는 후원비를 올렸다.
이러니, 맥도날드에서는 더 이상 실익이 없다고 판단한 것이다.
물론, 지속적인 올림픽에서의 브랜드 홍보는, 더욱 신뢰성을 상승시키고, 미 진출 국가에서의 진출, 차후의 점포 개설의 용이성, 잠재 수요의 흡인력 등, 여러 가지 효과를 낳겠지만, 직접적인 주가 상승이나 실적에 긍정적 작용할 지에 대해서는 부정적인 것이다.
홍보할 만큼 했고, 미디어와 인터넷이 발달한 지금, 더 이상 부담스러운 스폰서 비용을 지불해 가며, 구식 홍보를 할 필요가 없다는 것이다.
올림픽이 아니어도 합리적인 마케팅 비용으로 홍보할 잠재 카드는 많다.
여기까지가 IOC와 오랜 동반자 관계를 유지했던 맥도날드의 올림픽 마케팅을 들여다 보았다.
입지 선정에 있어 어떠한 전략으로 개설하는 지를 보자.
현 맥도날드 사이트에 공시된 가맹점 개설 요건에는 이와 같이 나와 있다.
'유동 인구가 풍부한 서울, 경기 지역 및 6 대 광역시.'
입지를 중요시하게 여기는 부동산 투자 기업답다.
토지 임대 조건도 나와 있지만, 마찬가지로 유동의 풍요와 잠재적인 유동 증가 가능성을 첫 머리부터 강조하고 있다.
임대료가 비싸더라도 매장의 가시적 노출성, 도보, 차량에 의한 유동의 수요를 첫 번째 요건으로 강조한다는 것은, 어찌 보면 과거식 발상이기도 하다.
점포를 개설하는 입장에서는, 브랜드의 홍보도 좋지만, 비슷한 매출을 올릴 수 있다면, 당연히 임대료가 저렴한 입지를 선택하고픈 게 만인이다.
하지만, 맥도날드는 고지식하리 만치, 전형적인 노른자 입지를 고수하고 있다.
접근하기 좋아야 햄버거 세트를 먹던, 디저틀 먹던 할 것이고, 지인과 가벼운 만남을 가지기도 좋고, 노출의 가시성이 좋아야 맥도날드 매장의 존재감을 인식하고 잠재적 고객이 된다는 것이다.
이는 맥도날드의 컨텐츠의 한계로도 조심스럽게 해석해 본다.
맥도날드가 유니크한 브랜드도 아니고, 햄버거, 패스트 푸드 시장 내에서 독점적 지배력을 갖고 있는 것도 아니다.
분명히 신뢰감있고 인지도가 있는 것은 맞지만, 그렇다고 대단히 매력적으로 구매욕을 끌어 들이는 브랜드도 아니다.
생각해 보자. 가볍게 한 끼 식사로 햄버거 세트가 생각이 날 때, 거리가 멀거나, 접근하기 귀찮은 위치에 매장이 있다고 상상해 보자.
배달을 하자니, 그 가격 주고 먹기도 부담스럽다.
그냥 가까이에 있는 타 브랜드나, 식당을 가게 될 것이다.
내지는, 맥도날드에서 잠깐 커피나 디저트를 먹으면서 여유 시간을 갖으려는데, 마찬가지로 접근이 까다롭다면.
그렇다. 가볍게 식사나 만남, 도심 속에서 잠시 여유 시간을 가지면서 있기 좋은 곳이지, 뾰족한 메리트도 없는 것은 사실이다.
이럴 때는 즉흥적인 잠재 수요자들에게 어필할 수 있는, 노출이 잘 되는 교차로, 대로변 자리가 여러 고민할 것 없이 안전한 선택이 되는 것이다.
그에 따른 비싼 임대료가 맥도날드에선들 왜 부담스럽지 않겠는가.
수익을 내고자 하는 매장이지, 안테나 숍은 아닌 것이다.
단, 맥도날드의 브랜드 파워를 앞세워서 임대인과 어느 정도 동등한 위상으로 그나마 나은 조건으로 계약을 체결할 수는 있다.
왜? 맥도날드가 들어선 자리는 그 자체가 엄청난 간판 효과로 인해 랜드 마크가 될 수도 있고, 또 최고의 노른자 자리만 선정하는 맥도날드가 그 건물에 들어 섰다는 것이, 노른자 자리로써 검증되었다는 뜻이므로, 건물의 가치가 점점 상승하게 된다.
또, 10 년에서 20 년, 영세 자영업자와 비할 수 없는 장기 계약을 맺음으로써 임대료를 절충할 수 있다.
또는, 아직 유동이 많지는 않으나, 잠재 수요 가치를 내다 보고 저렴하게 계약을 맺음으로써 임대료를 꽤 저렴하게 내는 방법도 있다.
전국의 매장 분포도를 보면, 맥도날드의 입지 선정이 얼마나 까다로운 지를 알 수 있다.
서울, 경기는 인구가 많으니까 여느 프랜차이즈와의 다른 점을 체감하기 어려우니 넘어 가도록 하고, 각 지방에서 분포도를 보면, 전략이 갈린다.
각 지방에서도 발전이 되고, 인구도 많은 곳은 이례적으로 점포가 밀집돼어 있다.
대표적인 예로, 충청남도 천안시가 그렇다. 지방에다 광역시도 아니지만, 인구가 꽤 많은 곳이다.
이런 곳에는 여타 다른 지방에 한 개 있기도 힘든 맥도날드 매장이 5 개 점포가 존재한다.
천안시 내에서 1 호점이 수요 검증을 해보고 확신이 서니까, 매장을 적극 확장한 것이다.
반면, 인구가 적지도 많지도 않은 규모의 도시에서는 시내 한 복판에 한 개 겨우 있을까 말까 수준이다.
시나 군에 상징적으로 한 개 운영하는 것으로 만족하고, 괜히 또 내서 수요를 분산시킬 필요는 없다고 판단한 듯 하다.
나머지 인구가 적다고 판단되는 곳은, 아예 점포가 없다.
인구와 맥도날드가 추구하는 트렌드가 비례한다고 보기 때문인 지, 단순히 인구가 적어서만이 아니고, 인구가 적은 도시라는 것은, 그만큼 발전이 덜 되었고, 그만큼 맥도날드에 대한 관심과 필요성을 못 느끼니까 낼 필요성이 없다는 해석인 듯 하다.
어느 정도 맥도날드의 트렌드에 부합하는 수요층이냐를 따지는 것이다.
지방이라도 발전이 수도권에 버금가는 경상남도에서는 맥도날드 매장이 꽤 있는 편이다.
그러나, 강원도를 한 번 보자.
강원도 내에는 광역시가 존재하지 않지만, 그에 버금 가는 규모의 세 도시, 원주, 춘천, 강릉에 점포가 조금 있다.
각각, 35만, 28만, 21만의 규모있는 도시이다.
나머지는 속초, 동해인데, 맥도날드의 기존 점포 개설 지역에 의하면 이런 곳에 매장이 있는 것이 신기할 정도이며, 여기를 제외한 나머지는 아예 없다.
지리멸렬인 것이다.
이로 보아, 맥도날드는 기존의 수집된 유동과 수요 데이터를 기반으로 안주하길 바라지, 시장을 주도, 내지는 장악하거나, 새로운 아이템으로 트렌드를 주도하거나, 카테고리가 먼 잠재 수요자를 끌어 들일 전략은 없다는 것을 알 수 있다.
이 번에는 맥도날드가 가장 표면적으로 내 놓는 컨텐츠에 대해 다뤄 보자.
대표적인 빅 맥, 프렌치 프라이, 코카-콜라, 이 것이 전형적인 맥도날드의 세트 메뉴이다.
다른 여러 메뉴, 아이스크림, 셰이크, 파이, 커피 등 많지만, 맥도날드는 어디까지나 햄버거 세트가 핵심 아이템인 것이다.
콜라는 원액을 공급받아서 디스펜서에 넣으면 되고, 프렌치 프라이는 냉동된 프렌치 프라이를 튀겨서 소금만 뿌려 주면 된다.
햄버거 조리는, 준비된 재료를 매뉴얼 대로 쌓아서 카운터로 던져 주면 된다.
맛 또한 먹어 본 사람은 다 아는 전형적인 패스트 푸드 맛이다.
그 특별할 게 없는데, 왜 대중화를 넘어, 세계화에 성공했나.
