중국시장 마케팅은 전혀 다르다

모바일 퍼스트는 모든 걸 바꾼다.

중국의 마케터들은 인터넷보다 모바일을 먼저 접한 중국 소비자들에게 최적화된 독특한 접근 방식을 발전시켰다. 공유하고 입소문을 낼 수 있는 바이럴 콘텐츠를 만든 다음, 여러 채널을 가진 지배적 대형 미디어를 통해 이를 공개하는 방식이다. 전통적인 서구 마케팅 패러다임보다 빠르고 저렴하며 어떤 측면에서는 더 효과적이다.

중국시장은 다음의 네 가지 측면에서 서구와 다르기 때문에 중국 내에서의 마케팅 접근법도 달라야 한다.

[ 여러 채널을 아우르는 대형 미디어 ]

가장 중요한 차이점은 여러 채널을 아우르는 대형 미디어의 존재다. 바이두, 알리바바, 텐센트 이른바 BAT 가 있다. 서구 시장으로 치면 아마존, 뱅크 오브 아메리카, 구글, 페이스북, 액티비전 블리자드, CNN, ESPN이 모두 한 회 사 소유라고 상상하면 된다. 중국 대기업의 규모는 이 정도로 어마어마하다. BAT는 모든 산업에서 디지털 콘텐츠의 대부분을 좌지우지한다.

텐센트는 세계 최대 게임 플랫폼이자 여러 개의 방송사들, 지배적인 소셜미디어 플랫폼인 웨이신과 위챗, 위챗 페이와 QQ홍바오 모바일 페이를 소유하고 있다. 또 중국 최대 온라인 리테일 기업인 징둥 닷컴의 두 번째 대주주로 리테일에 투자하고 있으며 구독자가 4300만 명 이상인 중국 최대의 스트리밍 서비스 텐센트 비디오, 중국 1위 온라인 스포츠 미디어 플랫폼인 텐센트 스포츠를 소유하고 있다. 중국의 거의 모든 미디어 활동은 모바일 기기로 통합돼 있으며 중국 소비자들은 스마트폰을 보는데 미국 소비자의 두배인 하루 평균 7시간을 쓴다. 클라이너 퍼킨스 데이터에 따르면 중국 소비자들이 온라인에서 사용하는 전체 시간의 55%가 텐센트 기업 생태계 내에서 이뤄진다. (HBR 19.5-6)

[ 폐쇄형 루프 데이터의 세계 ]

서구 마케터들은 주로 페이스북, CNN, 피플, 워스트리트저널 같은 채널에서 데이터를 수집해 분석한다. 소비자에 대한 정보는 채널 간에 서로 연결돼 있지 않다. 개인정보보호를 중시하는 입장에서는 정보의 연결과 통합, 판매를 옹호하지 않겠지만 기업이 소비자를 깊이 이해하고 소비자와 밀접하게 관련된 마케팅 전략을 개발하려면 개인 삶의 모든 측면에서 대한 폐쇄형 루프 데이터에 접근할 필요가 있다. BAT는 이런 통합형 데이터를 보유하고 있다.

[ 모바일 퍼스트 시장의 발전 ]

서구의 미디어는 지난 한 세기 동안 순차적으로 발전했다. 하지만 중국에서는 진화가 훨씬 빠르게 일어났다. 중국 광군제 구매의 90%가 모바일로 이루어진다.

[ 속도에 집중 ]

서구 대기업들은 규모와 효율성을 강조하며 수익을 중시하지만, 중국 마케터들은 속도와 성장을 강조하며 매출을 중시한다.

중국 시장의 4가지 특징을 기반으로 중국 내 마케팅 접근법은 다섯 가지로 요약할 수 있다.

1. BAT와 긴밀한 관계를 수립하라

2. 모바일 퍼스트 사고방식을 도입하라

3. 프로모션에서 콘텐츠 기반 참여로 전환하라

4. 채널 관리에서 크로스 플랫폼 통합으로 전환하라

5. 기획의 가치만큼이나 속도를 문제 삼아라

상하이