프로파간다: '보이지 않는 정부'의 실체

2025년, 우리는 여전히 '프로파간다'의 시대를 살고 있다

Propaganda - 현대 대중 심리학의 고전

에드워드 L. 버네이스의 1928년 저서 '선전(Propaganda)'은 현대 홍보(Public Relations)와 미디어학의 시초를 알린 기념비적인 작품이다. 이 책은 민주주의 사회에서 대중의 생각과 의견이 소수의 지능적인 엘리트들에 의해 의식적으로, 그리고 지적으로 조작되는 것이 불가피하다고 주장한다. 버네이스는 이러한 조작을 담당하는 이들을 '보이지 않는 정부(invisible government)'라 칭하며, 이들이야말로 국가의 진정한 통치 권력이라고 단언한다.

책은 선전이라는 용어에 대한 부정적인 인식을 걷어내고, 이를 '특정 신념이나 교리를 전파하기 위한 조직적인 노력'이라는 중립적인 개념으로 재정의한다. 버네이스는 선전의 좋고 나쁨이 그 목적에 따라 결정된다고 보았으며, 긍정적인 목적을 위한 선전은 사회를 혼돈에서 질서로 이끄는 데 필수적이라고 주장한다. 그는 선전이 정치, 경제, 교육, 사회 봉사 등 사회의 모든 영역에서 활용되는 보편적인 현상임을 다양한 사례를 들어 설명한다.

특히, 이 책은 현대 미디어학에 막대한 영향을 끼쳤다. 대중 심리학의 원리를 선전 전략에 적용하는 방법을 체계적으로 제시하며, 대중이 논리보다는 감정, 습관, 그리고 '진부한 표현(cliches)'에 의해 움직인다는 점을 강조한다. 버네이스는 신문, 라디오, 영화 등 당시의 미디어들이 대중의 마음을 조종하고 여론을 형성하는 강력한 도구임을 간파했다.

'선전'이 출간된 지 100여 년이 지난 2025년에도 이 책의 함의는 여전히 유효하다. 버네이스가 말한 '보이지 않는 정부'는 오늘날의 소셜 미디어 플랫폼과 AI 알고리즘의 형태로 존재하며, 우리는 여전히 우리가 알지 못하는 힘에 의해 사고와 취향이 형성되고 있다. 이 책은 정보의 홍수 속에서 우리가 접하는 메시지를 비판적으로 분석하고, 그 배후에 숨겨진 의도를 파악하는 데 필요한 통찰을 제공하는 현대 대중 심리학의 고전으로 평가받는다.

1장. Organizing Chaos (혼돈의 조직화)

민주주의 사회에서 대중의 조직화된 습관과 의견을 의식적으로, 그리고 지적으로 조작하는 것은 매우 중요한 요소다. 우리 사회를 지배하는 '보이지 않는 정부(invisible government)'가 바로 이 보이지 않는 사회적 메커니즘을 조종하는 사람들이다. 우리는 우리가 한 번도 들어보지 못한 사람들에 의해 사고방식이 형성되고, 취향이 만들어지며, 아이디어가 제안된다. 이러한 현상은 민주주의 사회가 조직화된 방식의 자연스러운 결과다. 수많은 사람들이 원활하게 기능하는 사회에서 함께 살아가기 위해서는 이러한 방식으로 협력해야 하기 때문이다.

보이지 않는 통치자들은 서로의 정체조차 모르는 경우가 많다. 그들은 타고난 리더십 자질, 필요한 아이디어를 제공하는 능력, 그리고 사회 구조 내에서 차지하는 핵심적인 위치를 통해 우리를 통치한다. 정치, 경제, 사회적 행동, 윤리적 사고 등 일상생활의 거의 모든 영역에서 우리는 대중의 심리 과정과 사회적 패턴을 이해하는 소수의 사람들에게 지배받는다. 이들은 대중의 마음을 조종하는 끈을 당기고, 기존의 사회적 힘을 활용하며, 세상을 묶고 이끌어가는 새로운 방식을 고안한다.

이 보이지 않는 통치자들이 집단 생활을 질서 있게 유지하는 데 얼마나 필수적인지 쉽게 인식하기 어렵다. 이론적으로 모든 시민은 자신이 원하는 후보에게 투표할 수 있지만, 실제로는 조직과 지시 없이는 개인의 투표가 혼란만 초래할 뿐이다. 그래서 현대의 정당과 같은 형태의 '보이지 않는 정부'가 등장해 선택의 폭을 좁히는 역할을 한다.

마찬가지로, 이론상 모든 시민이 공공 문제와 개인적 행동에 대해 스스로 결정해야 하지만, 실제로는 모든 문제에 관련된 복잡한 데이터를 일일이 연구하는 것은 불가능하다. 그래서 우리는 자발적으로 '보이지 않는 정부'가 데이터를 걸러내고 주요 이슈를 부각시켜 현실적인 선택을 할 수 있도록 한다. 또한, 시장에서 수많은 상품 중 무엇이 가장 좋은지 일일이 판단하는 대신, 우리는 선전(propaganda)을 통해 접하게 되는 아이디어나 상품에 선택의 폭을 좁히는 것에 동의한다. 이처럼 우리의 마음을 사로잡기 위한 거대하고 지속적인 노력이 끊임없이 이루어지고 있다.

이러한 상황에 대해 비판적인 시각도 존재하지만, 사회를 질서 있게 만들기 위해서는 이러한 조직화와 집중화가 필요하다. 문명이 복잡해지면서 여론을 조직화하고 통제하는 기술적 수단이 발명되고 발전했다. 인쇄기, 신문, 라디오, 전화, 비행기와 같은 현대 통신 수단 덕분에 아이디어를 전국적으로, 심지어 즉각적으로 확산시킬 수 있게 되었다. H.G. Wells는 이러한 발명품들이 '새로운 정치적 과정의 세계'를 열었다고 평가했다. 현대 사회의 다양한 집단들은 지리적 제약을 넘어 아이디어와 관심사를 공유하며 공동의 행동을 위해 조직된다.

'세계 연감'에 등재된 수많은 단체들(자본주의 폐지 연맹, 반(反)담배 연맹, 전국 양궁 협회 등)과 22,128개에 달하는 정기 간행물(보헤미아 일간지, 제약업 월간지, 호텔 요리사 잡지 등)은 사회에 존재하는 수많은 분열과 그 안에서 권위를 가진 정보와 의견이 어떻게 흘러가는지를 보여준다. 이러한 수많은 그룹들은 서로 얽혀 있다. 한 사람이 로타리안인 동시에 교회 신자, 정치인, 자선 단체 회원일 수 있다. 한 집단에서 얻은 의견은 다른 집단으로 전파될 가능성이 높다.

이러한 보이지 않는, 얽히고설킨 집단 구조는 민주주의가 집단적 사고를 조직하고 단순화하는 메커니즘이다. 이러한 메커니즘이 존재한다는 사실을 인정하고, 그것이 사용될 수밖에 없음을 받아들이는 것이 합리적이다. 이 책은 대중의 마음을 통제하는 메커니즘의 구조를 설명하고, 특정 아이디어나 상품에 대한 대중의 수용을 창출하려는 ‘특정 이해 관계자(special pleader)’에 의해 이 메커니즘이 어떻게 조작되는지 설명하고자 한다. 또한, 현대 민주주의에서 새로운 선전의 적절한 위치를 찾고, 점진적으로 발전하는 윤리적 규범과 관행을 제시하고자 한다.

2장. The New Propaganda (새로운 선전)

과거 왕이 통치하던 시대는 산업 혁명을 거치며 권력이 국민에게로 넘어갔다. 증기기관, 다중 인쇄기, 공립학교가 산업 혁명의 세 가지 요소로서 왕에게서 권력을 빼앗아 사람들에게 넘겨주었다. 경제적 권력은 정치적 권력을 수반하는 경향이 있었고, 산업 혁명의 역사는 권력이 왕과 귀족에서 부르주아지로 넘어가는 과정을 보여준다. 보편적 참정권과 보편적 교육은 이러한 경향을 더욱 강화하여, 마침내 부르주아지마저 서민들을 두려워하게 되었다. 대중이 왕이 될 가능성이 있었기 때문이다.

그러나 오늘날 이러한 흐름에 반작용이 일어났다. 소수자들은 다수자에게 영향을 미치는 강력한 수단을 발견했다. 대중의 마음을 원하는 방향으로 움직이게 하는 것이 가능해졌다는 점을 깨달았다. 현대 사회 구조에서 이러한 관행은 불가피하다. 정치, 금융, 제조업, 자선, 교육 등 사회적으로 중요한 모든 활동은 선전(propaganda)의 도움을 받아야만 이루어진다. 선전은 보이지 않는 정부의 실행 부대와도 같다.

보편적 문해력은 일반인이 환경을 통제할 수 있도록 교육할 것으로 기대되었지만 , 실제로는 독창적인 사고 대신 광고 문구, 사설, 출판된 과학 데이터, 선정적인 기사 등 수백만 명이 공유하는 동일한 패턴의 사고를 갖게 만들었다. 아이디어를 대규모로 전파하는 메커니즘이 바로 선전이며, 이는 특정 신념이나 교리를 확산시키기 위한 조직적인 노력이다. '선전'이라는 단어는 불쾌한 의미를 내포하지만, 선전의 좋고 나쁨은 주장되는 대의의 가치와 발표된 정보의 정확성에 달려 있다.

Scientific American 지는 '선전'이라는 훌륭한 옛 단어의 존경스러운 용법을 복원할 것을 촉구했다. 이들은 선전이 '교리나 시스템을 전파하기 위한 제도나 계획'이라는 정의에 따라 , 본질적으로 정당한 인간 활동이라고 주장한다. 어떤 사회든 특정 신념을 가지고 이를 알리려 노력한다면, 그것은 선전을 행하는 것이다. 선전이 해롭고 비난받을 만한 것이 되는 경우는, 의도적으로 거짓을 퍼뜨리거나 공동선에 해롭다는 것을 알면서도 그 효과를 노릴 때뿐이다.

선전이 우리 주변의 일을 형성하는 정도는 잘 아는 사람에게도 놀라울 수 있다. 뉴스를 보더라도, 주요 뉴스 기사 중 절반은 선전에 해당한다. 예를 들어, "12개국, '중국 개혁 없인 구호 없다'"라는 기사는 미국 국무부의 입장을 대중에게 전달하기 위한 선전이고, 'Zionism'에 관한 보고서나 '미국 생활 수준이 역사상 가장 높다'는 후버 장관의 보고서 역시 대중의 의견에 영향을 미치려는 시도다. 이러한 예시는 선전이 사건에 의식적인 방향성을 부여하고, 그 배후의 사람들이 여론에 어떻게 영향을 미치는지 보여준다.

현대의 선전은 특정 기업, 아이디어, 또는 집단에 대한 대중의 관계에 영향을 미치기 위해 사건을 만들거나 형성하려는 일관되고 지속적인 노력이다. 오늘날 중요하다고 여겨지는 거의 모든 일은 선전의 도움 없이 진행되지 않는다. 선전은 보편적이고 지속적이며, 그 총합은 군대가 군인의 몸을 통제하듯 대중의 마음을 통제한다.

제1차 세계대전 중 선전의 놀라운 성공은 각계각층의 소수 엘리트들에게 대중의 마음을 조직화하는 가능성을 깨닫게 했다. 미국 정부와 애국 단체들은 새로운 기술을 개발했다. 이들은 개인에게 시각, 그래픽, 청각 등 모든 수단을 통해 국가적 노력을 지지하도록 호소했을 뿐만 아니라, 모든 집단의 핵심 인물들의 협력을 확보했다. 이러한 핵심 인물들의 말은 수백, 수천, 또는 수십만 명의 추종자들에게 권위를 가졌다.

전쟁이 끝난 후, 지식인들은 이러한 기술을 평화 시대의 문제에도 적용할 수 있을지 의문을 가졌다. 전후 선전의 관행은 20년 전과는 매우 다른 형태를 띠게 되었으며, 이를 '새로운 선전(new propaganda)'이라고 부를 수 있다. 새로운 선전은 개인이나 대중의 마음뿐만 아니라, 상호 연결된 집단 형성 및 충성도를 가진 사회의 구조를 고려한다. 사회라는 유기체의 민감한 부분을 건드리면 특정 구성원들로부터 자동적인 반응을 얻을 수 있다고 보았다.

벨벳 제조업자들이 유행이 지난 제품 때문에 파산 위기에 처했을 때, 새로운 선전 기법이 활용되었다. 그들은 파리가 유행의 중심이라는 점을 파악하고, 벨벳 유행 서비스(velvet fashion service)를 조직하여 파리 디자이너들이 벨벳을 사용하도록 유도했다. 이로 인해 파리에서 시작된 벨벳 유행이 미국 잡지와 신문을 통해 미국 대중에게 전파되었고, 결국 벨벳에 대한 수요가 창출되었다. 이처럼 사건을 만들고 대중의 마음속에 이미지를 만드는 관행은 매우 흔하다.

새로운 선전은 사회 전체의 구성에 주목하며, 때로는 대중의 욕구를 집중시키고 실현시키는 역할을 한다. 예를 들어, 수백만 주부들이 건강에 해로운 제조 식품을 금지하기를 원하지만 , 그들의 개별적인 요구는 조직화되고 표출되어야만 법적인 형태로 바뀔 수 있다. 그들이 인지하든 못하든, 그들의 요구를 조직하고 실현하기 위해 선전이 필요하다. 그러나 지속적이고 체계적인 선전을 활용해야 하는 주체는 바로 지능적인 소수 집단이다. 이들의 이기적인 이익과 공공의 이익이 일치하는 한, 미국의 진보와 발전은 이들 덕분에 가능해진다.

3장. The New Propagandists (새로운 선전가들)

우리의 생각과 취향, 믿음, 행동을 결정하는 '보이지 않는 정부(invisible government)'의 구성원은 누구인지 질문을 던져볼 수 있다. 미국 대통령, 국회의원, 주지사, 대기업 회장, 노조 지도자, 유명 편집자, 작가, 성직자 등 수천 명에 달하는 공적인 인물들을 떠올릴 수 있다. 그러나 이들 중 상당수는 소수의 이름 없는 인물들에 의해 움직이는 경우가 많다. 정치인의 공약은 몇몇 핵심 인물들의 결정에 의해 좌우되고 , 패션 유행은 런던의 익명 재단사나 파리의 패션 리더에 의해 좌우된다. 이들은 수많은 사람들의 운명을 좌우하는 보이지 않는 통치자들이다.

남성들은 자신이 취향과 개성에 따라 옷을 선택한다고 생각하지만, 실제로는 런던의 재단사가 유행시킨 스타일에 따르는 경우가 많다. 이 재단사는 특정 미국 의류 회사와 계약을 맺고 런던 패션 리더들이 선택한 디자인을 전달한다. 그 디자인은 뉴욕, 시카고 등지의 유행을 선도하는 사람들에게 전파되고, 결국 미국 전역의 평범한 사람들이 이를 모방하게 된다. 여성들 역시 보이지 않는 정부의 지배를 받기는 마찬가지다. 한 실크 제조업자가 드레스와 어울리는 실크 신발을 제안하고, 유명 여배우가 이를 신으면서 유행이 확산될 수 있다. 이처럼 다양한 분야에서 소수의 인물이 대중의 삶을 통제한다.

이러한 '보이지 않는 정부'의 권력은 소수의 손에 집중되는 경향이 있는데, 이는 대중의 의견과 습관을 조작하는 데 드는 막대한 비용 때문이다. 수백만 명에게 도달하는 광고는 물론이고, 대중의 생각과 행동을 좌우하는 핵심 인물들에게 접근하여 설득하는 것 또한 비용이 많이 든다. 이 때문에 선전의 기능은 점점 선전 전문가의 손에 집중되고 있다. 이 전문가들은 '홍보 자문(public relations counsel)'이라는 새로운 직업으로 불리게 되었다.

홍보 자문은 현대 사회의 복잡성으로 인해 탄생한 새로운 직업이다. 모든 종류의 조직된 권력은 대중의 동의에 의존하기 때문에, 홍보 자문은 현대 커뮤니케이션 수단과 사회 집단 형성을 활용하여 아이디어를 대중의 의식에 전달하는 역할을 한다. 광고를 대신하는 것을 넘어, 고객의 행동 방침, 교리, 시스템, 의견에 관여하며 대중의 지지를 얻어내려 한다. 이들은 변호사처럼 고객의 사업을 분석하고, 대중과의 접점을 파악하여 고객의 행동이 대중의 관심과 승인을 얻도록 돕는다.

홍보 자문의 역할은 고객의 문제를 분석하고, 대중이 수용할 수 있는 제안을 하는 것에서 시작한다. 예를 들어, 기부금이 줄어드는 고아원의 경우, 대중의 변화된 사회적 인식을 분석하여 기관 운영 방식을 현대적으로 바꾸도록 조언할 수 있다. 또한 대중의 감정을 자극하는 사건을 만들거나, 대중의 행동을 유도할 수 있는 '연관 과정(associative process)'을 활용한다.

홍보 자문직은 20세기 초 대기업 금융 스캔들로 인해 기업들이 대중과의 소통 필요성을 절감하면서 등장했다. 이들은 기업이 대중의 신뢰를 잃지 않기 위해 정직과 공정성에 대한 대중의 요구에 부응하도록 설득하는 역할을 했다. 이들은 고객의 노동 정책 개선이나 점원들의 예절 교육을 권장하기도 했다. 홍보 자문은 고객과 대중을 모두 분석하고, 양측이 모두 이익을 얻을 수 있는 정책을 제안하는 전문가로 자리 잡게 되었다.

홍보 자문직은 변호사나 의사와 유사한 윤리 강령을 스스로 발전시키고 있다. 이들은 고객의 주장이 부정직하거나, 제품이 사기성이 있거나, 대의가 반사회적이라고 판단하면 의뢰를 거절한다. 또한 소송에서 변호사가 그러하듯, 고객의 입장을 대변하면서도 법정인 '대중 여론'의 판단과 행동에 영향을 미치려 한다. 이들은 대중을 속이는 것이 목적이 아니며, 그렇게 할 경우 자신의 평판을 잃어 직업적 효용성을 잃게 된다. 이들이 배포하는 선전 자료에는 출처가 명시되어 편집자들이 뉴스로서의 가치를 판단해 채택하거나 거절할 수 있다.

4장. The Psychology of Public Relations (홍보의 심리학)

대중 심리학의 체계적인 연구는 집단 속 인간을 움직이는 동기를 조작함으로써 사회의 '보이지 않는 정부'가 될 수 있는 잠재력을 드러냈다. Trotter와 Le Bon, Graham Wallas, Walter Lippmann 같은 학자들은 집단이 개인과는 구별되는 정신적 특성을 가지며, 개인 심리학만으로는 설명할 수 없는 충동과 감정에 의해 움직인다는 것을 밝혀냈다. 이는 대중의 심리 메커니즘과 동기를 이해한다면 그들이 모르는 사이에 대중을 통제하고 조직화하는 것이 가능하다는 질문으로 이어진다.

선전의 현대적 관행은 이러한 통제가 가능하다는 것을 입증했다. 대중 심리학은 아직 정확한 과학은 아니지만, 이미 이론과 실제가 결합되어 특정 메커니즘을 작동함으로써 여론의 변화를 상당히 정확하게 이끌어낼 수 있게 되었다. 현대 선전가는 실험실 정신으로 작업 대상인 자료를 체계적이고 객관적으로 연구한다. 예를 들어 전국적인 판매 캠페인을 진행할 때, 그는 제품의 어떤 특징이 대중의 매력을 잃고 있는지, 대중의 취향이 어느 방향으로 향하고 있는지를 조사한다.

선전은 경제학이나 사회학처럼 정확한 과학이 될 수 없다. 인간을 다루기 때문이다. 그럼에도 선전가는 리더들에게 영향을 미치면, 그들이 이끄는 집단 전체에 영향을 줄 수 있다는 것을 알고 있다. 인간은 본질적으로 무리 지어 다니는 경향이 있기 때문에, 혼자 있더라도 자신이 무리의 일원이라고 느낀다. 대중 심리학은 집단이 단어의 엄밀한 의미에서 사고하지 않으며 충동, 습관, 감정에 의해 움직인다고 결론지었다. 집단이 결정을 내릴 때 첫 번째 충동은 대개 신뢰하는 리더의 본보기를 따르는 것이다. 리더의 본보기가 없을 때는 '진부한 표현(cliches)', 즉 전체 아이디어나 경험을 대표하는 진부한 단어나 이미지를 통해 사고한다. 선전가는 오래된 진부한 표현을 이용하거나 새로운 진부한 표현을 조작함으로써 집단의 감정 전체를 움직일 수 있다.

사람들은 자신의 행동을 유발하는 진정한 이유를 거의 알지 못한다. 예를 들어 어떤 사람이 특정 자동차를 사는 이유가 기술적 특징을 신중하게 연구했기 때문이라고 생각할 수 있지만, 사실은 존경하는 친구가 그 차를 샀거나, 그 차의 색상이 자신의 모임과 관련이 있기 때문일 수 있다. Freud 학파의 심리학자들은 인간의 많은 생각과 행동이 억압된 욕망에 대한 보상적 대체물이라는 점을 지적한다. 성공적인 선전가는 사람들이 행동하는 이유에 대한 그들의 말만 받아들이지 않고, 그들의 행동을 유발하는 진정한 동기를 이해해야 한다.

구시대의 선전은 인간의 마음을 자극에 기계적으로 반응하는 '자동 인형'으로 간주했다. 이들은 특정 자극을 반복하면 습관이나 신념이 형성된다고 가정했다. 예를 들어 베이컨 판매를 늘리기 위해 '베이컨을 더 많이 먹으라'는 광고를 반복적으로 내보냈다. 그러나 새로운 선전은 사회의 집단 구조와 대중 심리학의 원리를 이해하고, '누가 대중의 식습관에 영향을 미치는가?'라는 질문을 던진다. 의사들이 베이컨이 건강에 좋다고 공개적으로 말하도록 유도함으로써, 대중이 의사의 조언을 따를 것이라는 심리적 관계를 활용한다.

새로운 판매 전략은 직접적인 공격을 통해 판매 저항을 돌파하려 하지 않고, 심리적 및 감정적 흐름을 조성하여 구매자의 수요를 유발하는 환경을 만든다. 예를 들어 피아노 판매를 늘리기 위해 피아노를 직접 광고하는 대신, '가정 내 음악실'이라는 아이디어를 대중에게 확산시킨다. 유명 장식가들이 디자인한 음악실 전시회를 열고, 유명 음악가와 사회 지도자 같은 핵심 인물들을 초청하여 그 아이디어에 대한 위신을 높인다. 이처럼 대중이 스스로 음악실을 갖고 싶다고 생각하고, 자연스럽게 피아노를 구매하도록 유도한다.

대중의 아이디어를 전파하기 위해 사회의 집단 구조를 활용하는 것은 매우 효과적이다. '아이보리 비누 조각 대회'는 좋은 예시다. 비누 제조업체는 뉴욕의 권위 있는 미술 센터의 후원 아래 학교 학생들을 대상으로 비누 조각 대회를 열었다. 학교 관리자와 교사들은 이를 교육적인 활동으로 장려했고, 이로 인해 비누가 주부들뿐만 아니라 그 자녀들에게도 개인적인 관심사가 되었다. 이 캠페인은 미적인 욕구, 경쟁심, 모방 심리, 모성애 등 여러 심리적 동기를 자극하며 성공을 거두었다.

성공적인 선전의 중요한 점은, 선전이 다른 개인이나 집단의 이익과 일치하는 지점을 찾아내는 것이다. 철도 회사가 자신의 사업을 발전시키고 싶을 때, 그들은 단순히 호의를 베푸는 것이 아니라, 기술 정보 제공 등을 통해 지역 사회의 성장을 돕는다. 이를 통해 철도와 지역 사회의 이익이 상호작용하며 서로를 발전시킨다. 이처럼 새로운 선전의 아이디어는 '계몽된 이기심(enlightened self-interest)'에 기반한 건전한 심리학에 기초하고 있다.

5장. Business and the Public (사업과 대중)

지난 수십 년간 기업과 대중의 관계는 더욱 긴밀해졌다. 오늘날 기업은 대중을 파트너로 여기고 있다. 이는 경제적 요인과 더불어, 사업에 대한 대중의 이해가 높아졌기 때문이다. 기업은 이제 제품을 제조하고 판매하는 것에 그치지 않고, 기업 자체와 기업이 상징하는 모든 것을 대중에게 팔아야 한다고 인식한다.

20~25년 전까지만 해도 기업은 대중과 관계없이 자체적으로 운영되려 했다. 그러나 대중의 양심이 깨어나자, 대기업들은 자신들의 문제가 다른 사람과 무관하다는 주장을 철회할 수밖에 없었다. 만약 오늘날 대기업이 대중을 억압하려 한다면, 20년 전과 같은 반발이 일어나 제한적인 법률로 대기업을 억누르려 할 것이다.

대량 생산(mass production)의 확산도 기업과 대중의 관계를 심화시킨 원인 중 하나다. 대량 생산은 지속적인 판매가 보장될 때만 수익성이 있다. 과거에는 수요가 공급을 창출했지만, 오늘날에는 공급이 적극적으로 수요를 창출해야 한다. 한 공장이 잠재적으로 한 대륙 전체에 제품을 공급할 수 있게 되면서, 값비싼 공장의 수익성을 보장하기 위해 광고와 선전을 통해 광범위한 대중과 지속적으로 접촉해야 한다.

광고 기술의 발전 또한 대중과의 관계를 긴밀하게 만들었다. 수백만 부가 발행되는 신문과 잡지의 성장, 그리고 현대 광고 전문가의 기술은 기업가와 방대하고 다양한 대중을 개인적인 관계로 묶어 놓았다. 또한 동일 업계 내의 경쟁뿐만 아니라, 소비자들의 돈을 차지하기 위한 산업 전체의 경쟁이 생겨났다. 예를 들어 금속 가구 산업이 대중에게 목재 가구보다 금속 가구가 더 낫다고 설득하는 것은 한 세대의 취향과 기준을 바꾸려는 시도다. 이처럼 기업은 수백만 명의 삶과 관습에 개입하려 한다.

점점 더 많은 사람이 기업 주식에 투자하면서, 기업은 재정적으로도 대중의 의견에 의존하게 되었다. 성장하는 기업이 의존해야 하는 신규 주식 발행은 기업이 대중의 신뢰와 호감을 얻었을 때만 가능하다. 기업은 대중이 이해하고 받아들일 수 있는 방식으로 기업 자체의 성격을 보여주고 목표를 해석해야 한다.

기업의 홍보 활동은 단순한 보호막이 되어 기업의 진짜 목적을 감추는 수단이 되어서는 안 된다. 과장된 주장과 거짓된 주장으로 대중을 속이려 하지 않고, 모든 수단을 통해 기업의 진정한 모습을 생생하고 진실하게 전달해야 한다. 뉴욕 센트럴 철도(New York Central Railroad)는 수십 년간 열차의 속도와 안전성뿐만 아니라 우아함과 편안함을 바탕으로 대중에게 호소해 왔다. 이는 기업의 개성을 대중에게 전달하는 좋은 예시다.

홍보 자문은 '지속적인 해석(continuous interpretation)'과 '고점 부각을 통한 극화(dramatization by high-spotting)'라는 두 가지 유형의 업무 방식을 사용한다. 지속적인 해석은 대중이 의식하지 못하는 방식으로 대중의 마음에 원하는 인상을 심어주려 노력하는 것이다. 반면, 고점 부각을 통한 극화는 대중의 관심을 기업의 핵심적인 부분에 집중시키는 것이다. 예를 들어 새로운 초고층 건물을 기존의 가장 높은 건물보다 10피트 더 높게 짓는 것은 극화의 한 예시다.

대기업은 점점 더 커지는 추세다. 합병과 독점을 통해 대중과의 직접적인 접촉을 늘리고 있으며, 이로 인해 기업의 책임 또한 다양해지고 있다. 기업은 주주, 딜러, 산업 전체, 소매업자, 소비자, 그리고 일반 대중에게 책임을 져야 한다. 기업의 평판에 영향을 미치는 사소한 것 하나까지도 중요하게 다루어진다. 대기업의 이러한 활동은 '대대적인 선전(ballyhoo)'이 아니라, 극적으로 표현될 개성을 찾는 문제다.

대기업이 커질수록 대중과의 수많은 접점을 관리하기 위한 전문가의 필요성은 더욱 커질 것이다. 홍보 자문은 때로는 간접적인 접근을 통해 문제를 해결하기도 한다. 예를 들어 여행 가방 판매를 늘리려는 기업은 직접 대중에게 광고하기보다, 철도 회사나 선박 회사가 수하물을 더 편리하게 다루도록 설득하는 데 홍보 캠페인을 집중할 수 있다. 이는 기업의 이익을 위한 활동이 사회적으로 건설적인 목적과 일치할 때 가장 효과적이다.

오늘날 대중의 의견은 대규모 기업 합병에 대해 더 이상 부정적이지 않다. 이는 대중이 대량 생산으로 인한 경제적 이점을 인식했기 때문이다. 이 결과는 '선전'을 폭넓게 의도적으로 사용한 덕분이다. 하지만 이러한 긍정적인 여론이 항상 유지되지는 않을 것이다. 기업은 대중의 우려를 예상하고, 그들의 편견을 해소하거나 필요한 경우 기업의 행동을 수정함으로써 대중의 신뢰를 유지해야 한다.

광고만으로는 경쟁에서 승리하기 어려운 시대가 되었다. 대규모 광고는 비용이 많이 들고, 비슷한 제품 간의 경쟁이 치열해지면서 업계 전체의 신뢰가 흔들릴 수 있다. 이러한 상황에서 정직한 기업들은 선전이라는 무기를 사용해 대중에게 진실을 알림으로써 경쟁에 대응할 수 있다. 또한 라디오 방송과 같은 새로운 매체를 활용해 대규모 청중에게 동시에 접근하는 것도 효과적인 선전 방법이다. 대량 생산이 경쟁의 유일한 기반이 될 때, 기업은 제품에 독창성을 더하고, 유행을 만들어 대중에게 어필하는 새로운 방식을 찾아야 한다.

6장. Propaganda and Political Leadership (선전과 정치적 리더십)

현대 민주주의에서 가장 큰 정치적 문제는 리더가 어떻게 대중을 이끌어야 하는가에 있다. '국민의 목소리는 신의 목소리'라는 생각은 선출된 이들을 유권자의 무기력한 하인으로 만들곤 한다. 그러나 어떤 진지한 사회학자도 더 이상 국민의 목소리가 특별히 현명하거나 숭고한 아이디어를 대변한다고 믿지 않는다. 국민의 목소리는, 그들이 믿는 리더들과 여론 조작을 이해하는 사람들에 의해 만들어진 마음을 표현할 뿐이다. 다행히도, 성실하고 재능 있는 정치인이라면 선전(propaganda)이라는 도구를 활용하여 국민의 의지를 형성하고 조종할 수 있다.

오늘날 정치인들이 대중을 다루는 방식은 1900년대 기업들의 광고 방식만큼이나 구식이고 비효율적이다. 정치인들은 대중의 마음에 맞게 자신과 공약을 극적으로 표현할 줄 모른다. 리더는 대중을 맹목적으로 따라야 한다는 잘못된 생각 때문에 그들의 캠페인은 흥미를 잃는다. 하지만 대중의 표심을 얻어야 하는 현재의 정치적 상황에서, 타고난 리더가 대중을 이끌 수 있는 유일한 방법은 선전을 전문적으로 활용하는 것이다.

오늘날 기업들은 정치인들의 방식을 모방하고 있다. 화려한 캠페인과 연례 만찬, 직원들에 대한 보상 등을 통해 기업의 공공 서비스 이미지를 구축한다. 그러나 이는 본질적으로 대중을 과학적으로 연구하고, 그 연구를 바탕으로 제품을 만들어 파는 '실제 업무'의 부수적인 활동에 불과하다. 이와 달리, 현재의 정치 캠페인은 대부분이 이러한 부수적인 활동으로만 구성되어 있다. 정치인들은 대중에게 공약과 후보를 판매하는 주된 일과는 거리가 멀다.

정치인들은 유권자들의 투표를 얻기 위해 비효율적이고 구식인 방법을 고수하는 경우가 많다. Emily Newell Blair는 한 주간의 연설 여행을 예로 들며, 후보자 한 명의 표를 얻는 데 무려 15.27달러라는 엄청난 비용이 소모됐다고 지적한다. 비누와 자동차 판매에 수백만 달러를 기부하는 기업인들이 투표를 얻는 데는 비효율적이고 구식인 방법을 사용하는 것에 대해 그녀는 놀라움을 표한다.

성공적인 정치 캠페인은 기업이 제품을 판매하는 것과 같이, 신중하게 계획된 정책과 전략을 바탕으로 이루어져야 한다. 첫 단계는 목표를 명확히 하고, 이를 공약으로 표현하는 것이다. 이 공약은 정직해야 하며, 기업의 '환불 보장 원칙'처럼 신뢰를 주어야 한다. 또한 대중의 욕구와 요구에 대한 과학적 분석이 캠페인 계획 수립에 도움을 줄 수 있다.

정치 캠페인 예산 또한 기업의 광고 예산처럼 신중하게 책정되어야 한다. 캠페인에 필요한 자금을 모금하고 지출하는 방식은 자선 모금 운동과 같이 솔직하고 공개적으로 이루어져야 하며, 예산은 모든 캠페인 단계에 비례하여 할당되어야 한다. 대중에게 호소하는 감정적 내용 또한 캠페인 전체 계획과 조화를 이루고, 다양한 대중 집단과 매체에 맞게 조정되어야 한다.

선전은 정치적 인물을 만들어내는 데도 활용된다. 그러나 선전만으로 평범한 사람을 위대한 인물로 부풀릴 수는 없으며, 리더와 아이디어가 성장할 수 있는 '비옥한 토양'이 필요하다. 선전은 대중이 의식적이든 무의식적이든 듣고 싶어 하는 메시지가 있을 때만 정치인에게 유용하다.

'시험 풍선(trial balloon)' 기법은 정치인이 대중과의 접촉을 유지하기 위해 사용하는 구식의 방법이다. 익명의 인터뷰를 언론에 내보낸 후, 대중의 반응을 살피고 그에 따라 정책을 채택, 거부, 또는 수정한다. 그러나 진정한 리더라면 이처럼 서투른 시행착오 대신, 선전 기술을 능숙하게 활용하여 대중을 이끌 수 있어야 한다.

궁극적으로 '지능적인 소수(intelligent minority)'에 의해 운영되는 '리더십 민주주의(leadership democracy)'가 필요하다. 베이커는 미국 대통령 내각에 '공보 담당 장관(Secretary of Public Relations)'을 신설하여, 정부와 국민 사이를 올바르게 해석하고 소통하는 역할을 맡겨야 한다고 제안한다. 이는 학문적 의미의 교육만으로는 충분하지 않으며, 사건을 만들고 중요한 이슈를 극적으로 표현하는 '계몽된 전문가 선전'을 통해 이루어져야 한다.

7장. Women's Activities and Propaganda (여성 활동과 선전)

현대 미국 사회에서 여성은 법적으로 남성과 동등한 지위를 얻었다. 그러나 여성의 활동이 남성과 완전히 동일하지는 않다. 여성이 집단으로 조직되어 선전이라는 무기를 활용할 때 가장 분명한 영향력을 발휘한다. 이들은 시의회, 주 의회, 의회, 정치 캠페인, 그리고 지역 및 국가 여론 전반에 걸쳐 영향력을 행사했다. 여성들은 실제 정치적 지위를 획득하기보다는 조직된 집단을 통해 훨씬 더 중요한 위치를 차지하고 있다.

여성 참정권 운동은 선전이 특정 목표를 달성하는 데 얼마나 효과적인지를 보여주었다. 오늘날 여성들은 워싱턴과 각 주에서 자신들의 정책을 관철시키기 위해 이러한 선전 기술을 활용하고 있다. 여성유권자연맹(League of Women Voters), 기독교청년회(Young Women's Christian Association), 여성기독교절제회(Woman's Christian Temperance Union) 등 14개 여성 단체로 구성된 입법 위원회는 자신들의 입법 프로그램을 법률로 만들기 위해 현대적 선전 기술을 사용한다. 이들은 여성의 8시간 노동제, 금주법 시행, 출산 복지를 위한 셰퍼드-타우너 법안(Shepard-Towner Bill) 통과와 같은 다양한 성과를 이뤘다.

여성 단체들의 정치적 영향력은 두 가지 요인에서 비롯되었다. 첫째, 참정권 운동 기간 동안 선전에 능숙한 전문 행정 비서들이 양성되었다. 둘째, 이들 중 다수가 전쟁 기간 동안 주요 캠페인에 참여하며 대중에게 영향력을 행사하는 방법을 익혔다. 몇 년 전 '미국 가치' 관세에 반대하는 여성 소비자 위원회는 뉴욕의 빈 상점에 전시장을 마련하고, 물품에 현재 가격과 관세가 부과된 후의 가격을 모두 표시했다. 이 상점을 방문한 수많은 사람들이 위원회의 주장을 지지했다.

정치 외적인 분야에서도 여성들은 선전 기술을 사회적 목적으로 활용한다. 전국여성클럽연맹(General Federation of Women's Clubs)에는 13,000개의 클럽이 있으며, 이들은 건강 교육, 예술 감상, 여성 및 아동 복지 관련 입법 후원, 공원 개선, 사회 도덕성 향상, 주택 관리 등 다양한 분야에서 활동한다. 이들은 기존 기관이 다루지 않는 노력을 시작하고 돕는 경우가 많다. 예를 들어, 주부들의 관심사를 다루는 클럽은 젊은 신부를 위한 요리 학교를 후원할 수 있고, 음악 클럽은 지역 라디오 방송국과 협력하여 더 나은 음악 프로그램을 편성할 수 있다.

여성 클럽은 특정 목적 외에도 지역 사회의 공익을 위한 운동을 기꺼이 시작하거나 돕는다. 또한, 조직화된 채널을 통해 여론의 한 부분으로서 자신들의 영향력을 행사한다. 사적인 영역에서 남성을 보완하는 것처럼, 공적인 영역에서도 남성이 간과하기 쉬운 문제에 조직적인 노력을 집중한다. 여성들은 새롭게 얻은 자유를 활용하여 세상을 더 살기 좋은 곳으로 만드는 데 다양한 방식으로 기여할 수 있다.

8장. Propaganda for Education (교육을 위한 선전)

미국 사회에서 교육은 대중의 적절한 관심을 받지 못하고 있다. 공립학교 시스템은 재정적으로 충분한 지원을 받지만, 교육이 사회적 힘으로서 마땅히 받아야 할 주목을 받지 못하고 있다는 인식이 있다. 예를 들어, 신문에서 교육에 관한 기사가 부족하며, Gary 학교 시스템과 같은 특정 이슈가 아니면 대중의 적극적인 관심을 끌지 못하는 경향이 있다.

이러한 문제의 원인 중 하나는 교육자들이 교실 안의 학생을 자극하는 훈련만 받았을 뿐, 대중을 대상으로 하는 교육 훈련을 받지 않았기 때문이다. 민주주의 사회에서 교육자는 학문적 의무 외에 일반 대중과의 건강한 관계를 유지해야 한다. 그러나 교육 전문가들의 발전 속도가 사회의 발전 속도를 따라가지 못하고 있다. 교육자들은 대중과 학문적 아이디어의 관계를 이해하도록 훈련받아야 하며, 사범학교 커리큘럼에 이러한 관점을 추가할 필요가 있다. 교육자는 교사로서의 역할뿐만 아니라 선전가로서의 역할도 수행해야 한다.

교육이 대중의 관심사에서 멀어진 또 다른 이유는 교육자들이 학교 밖의 세상, 즉 성공한 사업가와 리더들이 존경받는 세상에서 상대적인 열등감을 느끼기 때문이다. 현재의 상황은 대중의 성취 기준이 바뀌지 않는 한 외부에서 변화를 기대하기 어렵다. 그러나 교육계가 스스로 대중과의 사회적 관계를 인식하고 , 대중을 계몽하고 사회와의 긴밀한 관계를 주장하는 선전을 전개함으로써 상황을 바꿀 수 있다.

교육계는 자신의 직업에 대한 인식을 높이고 더 많은 재능 있는 인재를 유치하기 위해 선전 활동을 해야 한다. 낮은 급여와 같은 문제는 지능적인 호소를 통해 대중의 태도를 변화시키고, 급여 인상에 대한 요구를 형성할 수 있다.

주립 대학은 주의회로부터 재정적 지원을 받기 때문에, 대학의 성공은 유권자들에게 얼마나 잘 '팔릴 수 있는지'에 달려 있다. 그러나 이러한 이유로 대학이 대중 서비스에만 초점을 맞추게 되면, 개별 학생들의 교육 기능이 소홀해질 수 있다. 사립 대학 역시 구체적이고 제한적인 사회경제적 목표를 가진 후원자들에게 의존하기 때문에 학문적 목표와 상충될 수 있다.

이러한 문제를 해결하기 위해 대학들은 적극적으로 선전을 활용하고 있다. Julius Rosenwald, John D. Rockefeller, Jr. 같은 인물들처럼, 교육적 선전을 통해 사회 전반에 걸쳐 더 큰 사회적 의식을 고취시킬 수 있다. 많은 대학들이 지역 사회와의 관계를 위해 '대학 뉴스국(college news bureaus)'을 만들고 있으며 , 이들은 동문 교육, 미래 학생 유치, 대학 연구 홍보, 기부금 확보 등을 목표로 활동한다.

이러한 뉴스국들은 보도자료를 통해 대학의 소식을 대중에게 전달하며, 학문의 윤리적 기준을 지키면서 언론과 조화를 이루려 노력한다. National Education Association과 같은 단체들도 교사의 위상과 처우 개선을 위한 선전을 적극적으로 수행한다.

Harvard University의 한 교수가 고대 마야 문명의 비너스 달력에 대한 연구 결과를 대중에게 알린 사례는 교육을 위한 선전의 중요성을 보여준다. 이 연구는 원래 학술지에만 발표될 내용이었지만, 젊은 홍보 전문가 James W. D. Seymour의 주도로 대중 언론에 보도되면서 큰 관심을 끌었다. 과거에는 학문적 고립이 미덕으로 여겨졌지만, 이제는 대학들도 언론과의 우호적인 관계를 위해 홍보 사무소를 운영하고 있다.

대학 총장의 역할 중 하나는 대학이 지역 사회와 대중의 마음속에 올바른 이미지를 형성하도록 관리하는 것이다. 만약 대학의 인상이 잘못 형성되었다면, 홍보 자문은 이를 수정하도록 조언하거나, 심지어 대학의 활동 자체를 바꾸도록 제안할 수도 있다. Columbia University의 '카사 이탈리아나(Casa Italiana)' 설립이나 Harvard University의 '게르만 박물관(Germanic Museum)' 설립은 대학의 학문적 위상을 대중에게 극적으로 보여주는 선전 활동의 일환이었다.

결론적으로, 선전은 교육에도 적용된다. 학문적 연구 결과는 도서관과 학술지에 머물지 않고, 대중이 이해할 수 있는 극적인 형태로 전달되어야 한다. 이는 대학이 대중의 관심을 끌고 재정적 지원을 확보하는 데 필수적이다. 그러나 베이커는 선전이 교육기관을 과장되게 홍보하거나 인위적인 가치를 창출하는 데 오용될 수 있다고 경고한다.

9장. Propaganda in Social Service (사회 봉사 분야의 선전)

사회 봉사 분야에서 홍보 자문은 필수적인 존재다. 사회 봉사는 부유층의 자발적인 지원을 통해 지속될 수 있으므로, 선전을 지속적으로 활용할 수밖에 없다. 사회 봉사 분야의 리더들은 현대적 의미의 선전을 의식적으로 활용한 최초의 집단 중 하나였다.

사람들의 습관을 바꾸려는 시도의 가장 큰 적은 '관성(inertia)'이다. 사회 관계, 경제, 정치에 대한 우리의 태도는 과거의 태도를 답습하고 전통의 힘으로 강화된다. 이러한 전통적인 사고방식에 맞서기 위해, 능동적인 여론은 의식적으로 관성에 대항하는 운동으로 나아가야 한다. 과거에는 부족장, 왕, 종교 지도자들이 여론을 형성하거나 변화시켰지만, 오늘날에는 누구나 여론을 흔들려고 시도하고 자신의 주장을 위해 리더십을 발휘할 수 있다.

사회 복지관, 결핵 및 암 퇴치 캠페인, 사회 질병 퇴치를 위한 다양한 연구 활동 등 수많은 이타적인 활동은 목표 달성을 위해 대중의 심리와 대중 심리학에 대한 지식을 필요로 한다. 사회 봉사 홍보에 대한 문헌은 매우 방대하고 그 원칙은 매우 근본적이어서, 여기서는 한 가지 사례만으로 사회 봉사 선전의 기술을 설명해도 충분하다.

한 사회 봉사 단체는 린칭(lynching), 짐 크로법(Jim Crowism), 그리고 흑인에 대한 시민 차별에 맞서기 위한 캠페인을 시작했다. 전미 흑인 지위 향상 협회(National Association for the Advancement of the Colored People)가 이 싸움을 주도했다. 협회는 문제에 대한 관심을 집중시키기 위해 연례 총회를 활용하기로 결정했다. 캠페인의 목적이 미국 전역에 영향을 미치는 것이었기 때문에, 선전가는 협회에 총회를 남부에서 개최하도록 조언했다. 그 이유는 남부 문제에 대한 관점이 남부 중심지에서 나왔을 때, 특히 전통적인 남부의 관점과 다를 경우, 다른 지역에서 나오는 것보다 더 큰 권위를 가질 것이기 때문이었다. 그리하여 조지아주 애틀랜타가 총회 장소로 선택되었다.

총회는 계획대로 진행되었고, 여러 집단의 지도자들을 초빙하여 총회를 둘러싸고 권위 있는 사람들의 의견을 확보하려 했다. 전국적인 명성을 가진 집단 지도자들 외에도, 특히 애틀랜타를 포함한 남부 지역의 지도자들의 의견을 확보하는 것이 중요했다. 총회에는 인종 화합을 주장하는 애틀랜타의 목사 그룹이 협력하기로 동의했다. 남부 출신의 흑인과 백인들이 같은 연단에 서서 같은 견해를 표명했다. 매사추세츠주 출신의 전국적인 리더는 남부의 침례교 목사와 원칙과 실천 면에서 일치하는 의견을 보였다.

당시 라디오 방송이 있었다면 전국의 사람들이 연설을 듣고 감동했을 수도 있었겠지만, 대중은 전국 언론을 통해 이들의 말과 생각을 접했다. 총회는 전국적인 관심을 끌 만큼 중요한 요소들로 구성되었고, 심지어 남부에서조차 총회의 아이디어에 대한 지지를 얻어냈다. 총회의 결과로 남부 언론 편집자들은 해당 문제가 감정적인 문제가 아니라 논의 가능한 문제임을 인식하게 되었고, 이 관점은 곧 독자들에게 반영되었다. 이 총회는 흑인들의 인종적 의식과 결속력을 높이는 데 확실한 영향을 미쳤으며, 린칭의 감소 또한 이러한 협회의 노력 덕분일 가능성이 높다.

많은 교회는 유료 광고와 조직적인 선전을 정기적인 활동으로 채택했다. 이들은 신문, 광고판, 소책자를 활용하고 있으며, 일부 교단은 자체 정기 간행물을 발행한다. 더 넓은 의미에서 사회 봉사 활동 자체도 선전 활동에 해당한다. 치아 보존을 위한 캠페인은 사람들의 양치 습관을 바꾸려 하고, 더 나은 공원을 위한 캠페인은 공원 시설 구매를 위한 세금 부과에 대한 사람들의 의견을 바꾸려 한다. 결핵 퇴치 캠페인은 결핵이 치료 가능하다는 것을 대중에게 설득하는 시도이며, 영아 사망률 감소 캠페인은 어머니들의 아기 양육 습관을 바꾸려는 노력이다.

정부 및 행정적 성격을 띤 사회 봉사 활동 또한 효과를 발휘하기 위해 현명한 선전에 의존한다. Professor Harry Elmer Barnes는 펜실베이니아주의 교정 행정 개선이 정치적 영향력으로 인해 방해받고 있다고 지적하며, 과학적인 교정 방법을 활용하기 위해서는 계몽된 여론이 필요하다고 주장했다. 그는 교정 문제 해결은 근본적으로 '성실하고 과학적인 홍보(publicity)의 문제'라고 말했다. 사회 발전은 즉각적이고 장기적인 사회 문제에 대한 대중의 점진적인 교육과 계몽에 달려 있다.

10장. Art and Science (예술과 과학)

미국 대중의 예술 감상 능력을 향상시키는 데 선전이 중요한 역할을 한다. 미술관이 한 예술가의 작품을 대중에게 소개할 때, 작품에 대한 대중의 수용을 창출하기 위한 의식적인 선전 노력이 필요하다. 정치와 마찬가지로 예술에서도 소수자가 다수를 지배하지만, 이는 소수자가 대중의 입장에서 생각하고 대중의 여론 구조를 이해하며 이를 활용할 때만 가능하다.

응용 및 상업 예술 분야에서 선전은 예술가들에게 전례 없는 기회를 제공한다. 대량 생산은 가격만을 기준으로 경쟁할 때 한계에 부딪히며, 따라서 많은 분야에서 미적 가치를 기반으로 한 경쟁 분야를 창출해야 한다. 여러 유형의 사업체가 미적 감각을 활용해 시장과 이윤을 확대한다. 이는 예술가가 산업과 협력하여 일상용품에 아름다운 모티프를 주입함으로써 대중의 취향을 향상시키고, 동시에 예술가 자신이 명성과 금전적 보상을 얻을 기회를 갖는 것을 의미한다.

선전은 무엇이 아름답고 아름답지 않은지 알려주는 역할을 할 수 있으며, 사업은 이러한 방식으로 미국 문화 수준을 높이는 데 기여할 수 있다. 이 과정에서 선전은 대중이 인정하고 반응하는 가치와 연관시키고 극적인 사건을 통해 대중의 관심을 끌기 위해 여론 주도층의 권위를 활용한다. 예를 들어, 미국 실크 제조업체들은 파리에서 영감을 얻어 실크에 권위를 부여하고 미국 내에서 확고한 입지를 다졌다. 1925년 뉴욕 타임스 기사는 미국 미술 재료가 루브르 박물관의 장식 예술 섹션에 전시될 것이라는 소식을 전하며, 프랑스 철제 가구 장인 Edgar Brandt의 작품에서 영감을 받은 실크 디자인이 파리에서 인정받았음을 보여주었다. 이 행사를 통해 Cheney Brothers의 상업용 실크는 한 예술가와 위대한 미술관과의 연관성을 통해 대중의 존경을 얻게 되었다.

마찬가지로, 현대적인 피아노를 디자인하기 위해 예술가를 고용하는 피아노 제조업체의 사례도 있다. 이는 피아노에 대한 대중의 대화 주제를 만들어내기 위함이며, 제조업자는 이를 통해 대중의 관심을 끌 수 있다. 1928년 Paris Exposition of Decorative Arts에 미국 대표단을 파견한 Herbert Hoover 장관의 사례도 유사하다. 이 위원회는 미국 산업 예술에 대한 미국인의 태도에 광범위한 영향을 미쳤고, 몇 년 후 현대 미술 운동이 모든 산업 분야에 침투하는 계기가 되었다. R. H. Macy & Company와 Lord & Taylor 같은 백화점들도 미술관과 협력하여 예술을 대중에게 소개하는 선전 기능을 수행했다.

미술관은 공동체의 미적 삶을 이끌고 가르치는 역할을 해야 하지만, 종종 '영안실'이나 '피난처'라는 평판을 얻으며 삶과 중요한 관계를 맺지 못하는 경우가 많다. 미술관이 소장한 아름다움을 대중에게 해석해 줄 선전가가 필요한 이유이다. Bronx 아파트에 사는 주부는 메트로폴리탄 미술관에 있는 고대 그리스 항아리에 큰 관심을 느끼지 못할 수 있다. 하지만 도자기 회사와 협력하는 예술가가 항아리 디자인을 저렴한 양산형 도자기에 적용하여 이 주부의 아파트에 들여놓게 되면, 주부는 그 도자기의 아름다운 선과 색을 통해 무의식적으로 예술에 대한 감상 능력을 키울 수 있다. 미술관은 방문객 수만으로 그 성과를 평가해서는 안 된다. 미술관의 역할은 방문객을 맞이하는 것뿐만 아니라, 미술관이 상징하는 것을 지역 사회에 투영하는 것이다.

순수 과학 역시 산업의 지원을 받으며 발전하고 있다. 많은 기업 연구소에서 추상적인 연구가 진행되고 있으며, 기업들은 하나의 획기적인 발명이나 발견을 위해 수십만 달러를 기꺼이 투자한다. 이 발명품이 대중에게 제공될 때, 기업은 그 의미를 대중에게 해석해 줄 책임도 함께 지게 된다. 선전은 새로운 발명품을 시장에 내놓는 데 도움이 되며, 반복적으로 새로운 과학적 아이디어와 발명품을 대중에게 설명함으로써 대중의 수용도를 높인다. 이로써 선전은 대중이 변화와 진보에 익숙해지도록 만든다.

11장. The Mechanics of Propaganda (선전의 역학)

특별한 이해 관계자들(special pleaders)이 대중에게 메시지를 전달하는 수단은 오늘날 사람들이 서로에게 아이디어를 전달하는 모든 수단을 포함한다. 선전은 개인과 집단 간의 상호 이해를 확립하는 것이기 때문에, 인간 소통의 모든 수단이 의도적인 선전의 수단이 될 수 있다. 선전가에게 중요한 점은 다양한 선전 수단의 상대적 가치와 대중과의 관계가 끊임없이 변한다는 것이다. 50년 전에는 공개 집회가 훌륭한 선전 도구였지만, 오늘날에는 사람들이 자동차를 타고 집을 떠나거나 라디오를 들으며 집에 머무르기 때문에, 특별한 매력이 없는 한 소수의 사람들만 모으기 어렵다.

오늘날 신문은 여전히 의견과 아이디어를 전달하는 주요 매체로 남아 있다. 과거에는 편집자들이 뉴스 칼럼이 선전 목적으로 사용되는 것을 꺼렸지만, 지금은 보도 가치가 주요 기준이 되었다. 뉴스는 누군가에게 이익을 주거나 해를 끼칠 수 있다는 특성을 가지고 있으며, 신문은 정확하고 독자에게 중요하고 흥미로운 뉴스를 게재하려 노력한다. 선전가가 아이디어에 생명을 불어넣어 뉴스로 만들 가치가 있게 한다면, 그 아이디어는 당연히 대중의 주목을 받게 된다.

잡지의 상황은 신문과 다르다. 평균적인 잡지는 신문처럼 시사 뉴스를 반영해야 할 의무가 없으며, 특정 아이디어를 전파하는 선전 기관의 성격을 띤다. 홍보 자문은 고객의 이익을 위해 잡지가 선전 활동을 하도록 도울 수 있다. 예를 들어, 은행은 여성 잡지에 투자에 관한 기사를 제공하여 여성 부서의 중요성을 강조할 수 있으며, 잡지는 이를 통해 위신과 판매 부수를 높일 수 있다.

한때 여론에 영향을 미치는 강력한 수단이었던 강연은 이제 그 가치가 변했다. 강연 자체보다 강연이 있었다는 사실이 선전 목적으로 더 중요할 수 있다. 유명 인사의 강연은 수백 명에게만 전달될 수 있지만, 그 내용이 언론에 보도되고 논의를 불러일으키면 대중에게 파급 효과를 일으킬 수 있다.

라디오는 현재 선전가에게 가장 중요한 도구 중 하나다. 라디오는 수백만 명에게 동시에 도달할 수 있어 광고주에게 매력적이지만, 신문과 광고 시장을 놓고 경쟁하게 될 수 있다. 또한, 정치, 종교, 경제 등 다양한 집단들이 자신들의 관점을 선전하기 위해 라디오 방송국을 통제하는 경향을 보인다.

미국 영화는 세계에서 가장 강력한 '무의식적인 선전 전달자'이다. 영화는 한 국가의 아이디어와 습관을 표준화할 수 있다. 그러나 영화는 새로운 아이디어를 제시하기보다는, 시장 수요를 충족시키기 위해 이미 대중적인 경향을 반영하고 과장하는 경향이 있다.

개성(personality) 또한 선전의 도구로 활용된다. 대중은 본능적으로 눈에 띄는 기업이나 사업을 대표할 인물을 요구한다. 홍보 자문은 인물을 객관적인 사실로 다루고, 그의 실제 성격과 목표에 부합하는 이미지를 대중에게 제시해야 한다. 예를 들어, Lindbergh가 미국과 멕시코 사이에 우호적인 분위기를 조성한 것처럼, 인물은 특정 상황을 만들어낼 수 있다.

이 외에도 학교, 서한, 포스터 등 수많은 채널이 선전에 활용될 수 있다. 예를 들어, 제빵 회사가 빵이 만들어지는 과정을 보여주는 차트와 그림을 학교에 제공하는 것은 교육적 가치가 있다면 비난받을 만한 선전 활동이 아니다. 대중이 선전 방법에 대해 더 똑똑해지고 냉소적으로 변하더라도, 음식, 오락, 아름다움, 리더십과 같은 기본적인 욕구에는 반응할 수밖에 없다. 선전은 결코 사라지지 않을 것이며, 지능적인 사람들은 선전을 생산적인 목표를 위해 싸우고 혼돈에서 질서를 만드는 현대적인 도구로 인식해야 한다.

'Propaganda' 종합 시사점: 2025년을 위한 통찰

에드워드 L. 버네이스의 1928년 저서 '선전'은 오늘날의 우리에게도 여전히 유효한 통찰을 제공한다. 이 책은 선전이 단순한 거짓말이나 속임수가 아니라, 사회를 조직하고 대중의 마음을 형성하는 필수적인 도구임을 강조하며, 2025년의 복잡한 정보 환경을 이해하는 데 중요한 시사점을 남긴다.

1. 현대 사회의 '보이지 않는 정부'는 여전히 존재한다.

버네이스는 민주주의 사회에서 대중의 조직화된 습관과 의견을 의식적으로 조작하는 소수의 엘리트들을 '보이지 않는 정부'라 칭했다. 2025년의 우리는 미디어, 소셜 미디어 알고리즘, 빅 테크 기업의 데이터 분석 등을 통해 우리가 인지하지 못하는 방식으로 사고방식과 취향을 형성당하고 있다. 이들은 1928년의 '보이지 않는 정부'와 마찬가지로, 대량의 정보를 걸러내고 주요 이슈를 부각시켜 우리의 선택을 단순화하는 역할을 한다.

2. 선전은 긍정적 또는 부정적 목적으로 모두 사용될 수 있다.

버네이스는 선전의 좋고 나쁨이 그 목적에 달려 있다고 주장했다. 대중에게 거짓을 퍼뜨리거나 공동선에 해로운 결과를 의도할 때만 선전이 비난받을 만한 것이 된다는 것이다. 2025년에도 이러한 양면성은 여전하다. 환경보호 캠페인, 건강 증진 운동 등 긍정적인 목적을 위한 선전이 있는 반면, 정치적 조작이나 상업적 이익을 위한 과장되고 기만적인 선전도 존재한다. 중요한 것은 선전을 통해 전달되는 대의의 가치와 정보의 정확성을 비판적으로 판단하는 능력이다.

3. 대중의 심리와 집단 역학을 이해하는 것이 중요하다.

책은 대중이 논리적 사고보다는 충동, 습관, 감정, 그리고 '진부한 표현(cliches)'에 의해 움직인다고 지적한다. 또한, 대중은 신뢰하는 리더의 본보기를 따르는 경향이 있다. 이는 2025년의 사회에서도 유효하다. 인플루언서, 전문가, 유명인 등 소셜 미디어의 리더들이 대중의 의견을 형성하는 데 막대한 영향력을 행사한다. 선전은 이러한 집단 역학을 활용하여 대중의 감정을 자극하고, '연관 과정(associative process)'을 통해 특정 아이디어나 제품에 대한 긍정적인 이미지를 구축한다.

4. 선전은 정치, 경제, 사회 전반에 걸쳐 필수적인 도구다.

버네이스는 현대 사회의 중요한 모든 활동은 선전의 도움을 받아야 한다고 강조했다. 기업은 대량 생산 시대에 수요를 창출하기 위해 지속적으로 대중과 소통해야 하며, 정치는 유권자들의 지지를 얻고 정책을 관철시키기 위해 선전을 활용해야 한다. 여성 단체와 같은 사회 봉사 조직들도 자신들의 목표를 달성하기 위해 선전 기술을 활용한다. 2025년의 우리에게 선전은 단순히 광고나 홍보를 넘어, 사회의 변화를 이끌고 혼돈 속에서 질서를 창출하는 현대적 도구임을 시사한다.