대학 고액 기부자, 어떻게 분류하고 설득할 것인가?
모금 성공의 열쇠, 세 가지 전략적 접근
대학의 연간 예산은 방대하며, 이를 충당하기 위한 자원의 규모 또한 크다. 소액 기부만으로는 이러한 재정적 필요를 충족하기 어렵기 때문에, 대학 모금의 중심은 고액 기부로 옮겨간다.
고액 기부를 유치하기 위해서는 적합한 잠재기부자를 발굴하고, 그들의 관심사와 기부 의도를 반영한 맞춤형 상품을 제안해야 한다. 이를 위해 대학은 잠재기부자들의 자산, 대학과의 관계, 관심사 등을 철저히 프로파일링하여 데이터로 관리하고, 지속적으로 접촉하는 체계를 갖춘다. 하지만 여기서 중요한 질문이 있다. 고액 잠재기부자를 어떻게 분류하고 이상적인 제안을 할 수 있을까?
고액 잠재기부자 분류 방법
잠재기부자를 분류하는 방식은 크게 세 가지로 나눌 수 있다. 모금 상품 유형, 기부자 유형, 그리고 관심 산업이다.
1. 모금 상품 유형으로 분류하기
잠재기부자가 기존에 대학이나 외부 기관에 기부한 내역을 분석하면, 그들이 어떤 모금 상품에 관심을 가졌는지 파악할 수 있다. 이를 기반으로 대학의 모금 상품을 다음과 같은 여섯 가지로 분류할 수 있다.
• 학생지원: 장학금, 학생 복지
• 연구비: 학문이나 기술 발전을 위한 지원
• 인프라: 교육 및 연구를 위한 시설 장비
• 건축: 캠퍼스 내 건물 설립 및 리노베이션
• 교원채용: 교원 인건비 지원
• 지역사회: 커뮤니티 복지 및 협력 사업
이 분석은 단순히 관심사를 확인하는 데서 끝나지 않는다. 기존 모금 상품의 구성과 목표액이 적절한지 평가하고, 부족한 부분을 보완하기 위한 전략 수립에 도움을 준다.
2. 기부자 유형으로 분류하기
기부자의 성향을 파악하는 것도 중요하다. 기부자 성향 분석은 책 <기부자의 7가지 얼굴>에서 제안된 다음 유형을 기반으로 할 수 있다.
• 보은자: 대학과의 개인적 인연이나 경험
• 공동체주의자: 지역사회와의 연계를 중시
• 사교가: 네트워크를 통해 영향력을 행사
• 투자자: 명확한 성과와 결과를 기대
• 이타주의자: 순수한 나눔의 가치를 실현
• 노블리스: 사회적 책임과 명예를 위해 기부
• 신앙인: 종교적 가치와 믿음에 따라 행동
이런 유형을 바탕으로 기부자와 적합한 모금 상품을 매칭할 수 있다. 예를 들어, 노블리스 유형은 건축기부나 유산기부에 관심을 보일 수 있고, 공동체주의자는 지역 장학금 프로그램에 매력을 느낄 가능성이 크다. 이를 위해 기부자 인터뷰와 관계자 증언을 통해 세부 정보를 지속적으로 업데이트해야 한다.
3. 관심 산업으로 분류하기
고액 기부자는 자신이 속한 산업이나 전공 분야의 발전에 관심이 많다. 대학은 기부자의 종사 산업이나 관심사를 기반으로 다음과 같은 11개 분야로 분류할 수 있다.
• 교육 및 학문 연구
• 의료 및 생명과학
• 과학기술 및 엔지니어링
• 문화예술 및 창작
• 지역사회 및 공공복지
• 환경 및 지속 가능성
• 스포츠 및 신체건강
• 비즈니스 및 경제학
• 종교 및 윤리적 가치
• 정치역사 및 사회과학
• 기술 혁신 및 디지털 전환
이 분류는 기부자가 가장 공감할 수 있는 제안을 구성하는 데 필수적이다. 예를 들어, 과학기술 분야에 종사하는 기부자에게는 첨단 연구 프로젝트를 제안하고, 문화예술에 관심이 높은 기부자에게는 창작 공간 조성을 위한 기금을 요청할 수 있다.
기부자 프로파일링, 그 이상의 전략
고액 기부자는 까다롭고, 기부 결정을 내리는 과정은 매우 개별적이다. 따라서 기부자를 유형별로 정리하고, 관심사와 맞는 모금 상품을 설계하는 작업은 단순한 데이터 관리 이상이다.
대학의 리더십은 이러한 프로파일링 데이터를 바탕으로 기부자를 만날 때 어떤 이야기를 하고, 어떤 상품을 제안할지 치밀하게 준비해야 한다. 이러한 전략적 접근이 기부자의 마음을 움직이고, 결국 대학 발전의 발판이 된다.
대학 모금은 단순한 재정 활동이 아니다. 그것은 기부자와 대학이 함께 만들어가는 가치의 연결이다. 그리고 그 중심에는 철저한 준비와 세밀한 전략이 있다.
