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by 명욱 Jun 30. 2020

[위드 코로나 시대]코로나로 인한 주류업계의 찬스

코로나 시대, 마케팅 포인트의 변환

코로나를 통한 전통주 업계의 찬스


지난 6월 중순 코엑스에서 열린 국내 최대 주류 전시회인 '2020 서울 국제 주류박람회'에서는 흥미로운 장면이 연출되었다. 이제까지 큰 관심을 보이지 않던 전통주 부스에 인파가 몰렸기 때문이다. 특히 사단법인 민속주협회에서 운영한 '한국 전통주 바'에는 무려 30분을 줄을 서야 시음을 할 수 있는 등, 인기 절정의 모습을 그대로 보였다. 수년 전의 주류박람회내의 전통주 모습은 늘 한 구석에서 지인들이 오는 경우로 진행되었지만, 이제는 전통주가 외곽에서 센터로 등장하는 모습을 첫번째로 보여준 모습이였다. 도대체 어떤 상황이 이러한 변화를 가져온 것인가?


주류박람회에 몰린 전통주 부스. 한국전통주Bar. 마스크 필착으로 진행되었다


코로나로 비정상적인 서구 유럽의 물류 상황,  그 자리를 차지한 전통주

이번 2020 서울 국제 주류 박람회의 특징은 와인, 맥주 등 수많은 해외 업체가 대거 참여하지 못했다는 것이다.

작년에 서울 국제 주류 박람회에 참여한 업체수는 243개, 올해는 134개로 100곳 이상이 줄었다. 이 줄어든 100여 개의 업체 중에서 무려 60곳이 해외업체였다. 내한을 통한 직접 참여는 당연히 무산되었고, 제품마저도 한국에 제때 도착할 수 없었다. 이유는 코로나의 창궐로 유럽 및 미주 등의 물류가 정상적으로 돌아가지 않고 있는 것이다. 그렇다 보니 국내 수입 업체들도 참여하기 어려운 상황이 되어버렸다. 그래서 서구권의 와인과 맥주, 일본의 사케 업체는 현저히 그 부스가 줄어들었다.


존재감 높인 전통주

바로 이러한 상황에서 눈에 확 띈 곳이 바로 전통주. 작년과 유사하게 50여 개 업체가 참여했지만, 존재감은 확 달랐다. 작년에는 전체 부스의 25% 정도의 점유율을 가지고 있었다면, 올해는 40% 내외의 점유율을 보인 것이다. 마치 전시장의 한쪽 면이 모두 전통주와 한국 와인으로 꽉 채워져 전통주 축제를 방불하는 모습을 보이기도 했다.


흥미로운 것은 이러한 사실을 상당수의 관람객이 인지하고 왔다는 것. 방문자 수도 코로나 이전과 크게 다르지 않았다. 약 2만 3천여 명이 다녀갔는데, 작년 대비 10% 정도 감소한 수치다. 적게 보일 수 있으나 코로나로 인한 생활 속 거리두기, 마스크 착용. 입장 제한 등을 진행한 것을 고려하면 굉장히 높은 수치라고 할 수 있다. 즉 전통주에 대한 관심이 계속 커지고 있는 것임을 알 수 있다. 방문자가 대부분 2030 세대인 것을 감안하면, 밀레니얼 세대들이 꾸준히 전통주에 대한 관심을 높여가는 것을 볼 수 있다.



수입 주류가 가진 장점을 하나씩 끌어들이고 있는 전통주

이렇게 전통주에 대한 관심이 커지는 이유는 끊임없이 변화하고 있기 때문이다. 단순히 동네 막걸리가 아닌, 트렌디하게 즐길 수 있는 무감미료 약주, 장기 숙성 막걸리, 트렌디함을 갖춘 크래프트 막걸리에 지역의 농산물을 그대로 증류한 증류식 소주, 한국의 허브를 넣어 만든 국산 드라이진, 여기에 직접 재배한 포도로 만든 한국 와안까지 가세를 했다. 생각해보면 한국의 술이 가진 특징은 막걸리, 청주뿐만이 아닌 위스키, 브랜디, 사케 등이 가진 장점도 가지고 있다고 볼 수 있다. 한국의 장기 숙성한 약주는 사케를 대체하고 있으며, 사과 및 오미자 브랜디는 위스키 애호가들에게 인기를 끌고 있다. 투명한 증류식 소주 등은 칵테일의 기주가 되며 전통주 칵테일이라는 색다른 영역이 나오고도 있는 중이다.


음미하고 응용하는 시장이 커지는 주류업계

여기에 부가가치를 넣어 숙성기간도 길어지고 있는데, 단순히 1년 정도의 숙성이 아닌 10년 장기 숙성하는 주류도 계속 등장 중이다. 서양의 술처럼 오래 숙성해서 만드는 문화가 커지고 있는 만큼, 해당 소비자가 이러한 전통주에 관심을 계속 보이게 되는 선순환 구조가 이루어지고 있다. 결과적으로 전통주는 한국의 술에서 머무는 것이 아닌 재료. 숙성, 제조방법, 지역 농산물 등 세계 유명한 주류들이 가진 특성을 꾸준히 가져가기에 질적 성장을 이루고 있다고 볼 수 있다. 즉, 술을 마시고 취하기 보다는 즐기고 음미하며 응용하는 시장이 계속 커지는 중이다.


술담화 홈페이지 캡쳐

유료 구독자수 300% 증가한 전통주 구독 서비스 '술담화'

또 하나 전통주가 포스트 코로나 시대에 두각을 나타내는 것은 인터넷 판매가 허가된 유일한 주종이기 때문이다. 홈술, 혼술 문화가 커지는 언텍트 시대에 도어투도어(door to door)로 집에서 배송받을 수 있는 술이다. 여기에 전통주가 가진 다양성도 한몫했다. 티몬의 경우 전통주 판매량은 전년 동기 대비 140%가량 증가했으며 6월(1일~15일) 판매량 역시 133%로 높은 성장세를 유지했다.


전통주 전문 구독 서비스를 진행하는 '술담화'는 코로나 이전에 비해 무려 300%나 구독자가 늘었다. 매달 색다른 전통주를 보내주는 술담화는 7월에는 무려 2만 병 가까이 전통주 양조장에 주문을 했으며, 이를 통해 다양한 유튜브 영상 콘텐츠 및 전통주 칼럼 등도 연재하는 등 밀레니얼 세대를 대표하는 전통주 콘텐츠 채널로 자리 잡고 있다.


창업하기 좋은 전통주

또 하나 전통주 산업이 주목을 받는 이유는 창업에 대한 규제가 완화되서도 있다. 예전에는 양조장을 한다면 시설 및 설비가 상당히 갖춰져야 했지만 지금은 소규모 주류제조 면허 등 단순히 4~5평만 있더라고 제조 및 유통이 가능하기 때문이다. 여기에 지역 특산주 면허만 받으면 인터넷으로 주류를 판매할 수 있으니 기획력과 제품력이 있다고 판단되면 들어갈 수 있는 산업군이기 때문이다. 여기에 지역 농산물을 사용한다는 공익적인 부분도 접목되어 사업을 하면서 사회적 가치를 추구할 수도 있는 부분이다. 또 요식업 측에서도 전통주를 취급함으로써 타 매장과 차별화를 추진할 수 있는 부분도 매력적인 포인트다.


우리 술, 무엇이든 물어보살 '우리술 지원센터'

정부도 이러한 상황에 보다 많은 소비자가 전통주에 관심을 가질 수 있게 박차를 가하고 있다. 농림축산 식품부와 한국 농수산식품유통공사에서 (사)한국술산업연구소(소장 류인수)를 통해 우리 술 관련 콜센터인 '우리 술 지원센터'를 내년 2월까지 운영한다. 양조장을 운영하거나 또는 예비창업자, 스타트업 관계자, 업계 종사자까지 모두 산업과 관련된 질문을 할 수 있으며, 소비자 입장에서도 맛집 정보부터 막걸리와 동동주의 차이, 양조장 체험하는 법, 혼술, 혼술로 즐길 수 있는 전통주 추천, 구입 방법 및 구입처까지 알려주는 역할이다. 여기에 수제 맥주 관련된 질문도 접수할 예정이다. 포털 사이트에서 '우리술 지원센터'라고 검색하면 관련 연락처를 확인할 수 있다.


장하는 전통주에 비해 수제 맥주는 계속 어려움을 겪고 있다. 특히 캔맥주 제조 시설이 없는 소규모 수제 맥주 업체들은 판로가 거의 막혀있다. 전통주와 달리 인터넷 판매가 안되며 그나마 팔고 있던 이태원, 경리단 길, 홍대 주변의 요식업 상권이 지극히 어렵기 때문이다. 따라서 이번 주류박람회에 참여한 맥주 업체수는 작년 대비 50% 이상 줄었으며, 앞으로 소규모 크래프트 맥주 업계는 계속 어려워질 것이라고 보는 것이 업계의 시각이다. 일부 편의점 등에서 수제 맥주 코너를 넓히면서 다소 숨통이 트이기는 했지만, 어디까지나 캔 시설을 갖춘 중견 업체에 대한 이야기 일 뿐, 대부분의 수제 맥주 업체는 지극히 어려운 상황에 처해있는 것이 사실이다.


점유율을 높일 수 있는 최고의 찬스

최근에 국내 여행 수요를 보면 해외여행을 가지 못하는 만큼 제주도 등으로 몰리는 경우가 있다. 이러한 관광지는 상당수 코로나 이전의 상황을 회복했다고도 한다. 결국 어디서든지 소비는 일어난다는 일. 그것이 해외냐 국내냐라는 차이인 것뿐이다. 코로나가 창궐하고 있는 서구권의 유통체계가 정상적이지 않은 만큼, 우리 것에 대한 재조명이 충분히 일 수 있다. 그리고 소비에 대한 갈급함은 늘 가슴속에 내재되어 있으며 이러한 것을 잘 활용한다면, 단순히 전통주뿐만이 아닌 우리 것에 대한 점유율을 늘리고, 나아가 소비의 패러다임, 펀더멘탈, 그리고 헤게모니까지 바꿀 수 있는 기회가 될 것이라고 본다.











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