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by 장순규 Oct 31. 2015

잡문 #06

한국 도시 아이덴티티와 브랜딩

과천은 경기도지만 전화번호를 02를 쓰는 서울 같은 도시다. 나무가 가득한 사계절이 풍요롭고 술집이 없어 조용한 동네가 특징인 도시다. 다른 친구들에게도 내가 사는 동네를 자랑스럽게 말하기도 한다. 하지만 이런 도시에 아이덴티티(Identity)가 무어냐고 하면 잘은 모르겠다. 기억을 더듬어보면 나비와 사람 같은 형상의 로고가 있었던 것 같다.

서울로 나가기 위해 자주 다니는 남태령 고개에 경기도와 서울을 구분 짓는 동상이 있다. 그 동상에는 서울시의 마크와 과천시의 마크가 있는데, 눈여겨본 기억은 별로 없다. 이미지를 보면 기억하겠지만 그게 왜 도시의 상징 마크인지는 의문이다.

[그림 01] 서울과 경기도의 분간지역의 동상

오늘날 도시의 상징체계는 국가와 도시의 본질을 전달하기 위한 다양한 커뮤니케이션 요소의 객체로 목적을 가진다. 도시의 상징적인 마크를 디자인해 커뮤니케이션을 하는 비주얼 아이덴티티(Visual Identity)는 이러한 목적에 부합하여 이미지 형식으로 전달하는데 효과적인 도구다.

실제로 국가와 도시의 브랜드 이미지는 경제활동과 맞물려 역사와 문화적 자산이 많은 여행 지역으로 아이덴티티를 확정하는 등 이미지만으로 가치를 평가하기도 한다. 이는 아이덴티티가 표현 요소로서 국가와 도시의 이념적 지향 방향, 역사와 전통, 사회와 문화와 같이 본질적 정체성을 이미지화하였기 때문이다. 이런 시각적 형식을 통해 많은 사람들에게 이미지 전달 방식은 도시 브랜딩의 중요한 디자인 요소다.

하지만 주변의 많은 아이덴티티를 보면 그 도시만의 상징성과 정체성을 느끼기 힘들 때가 많다. 서울시의 많은 구를 상징하는 마크를 보면 서울이라는 통합성을 전혀 느낄 수가 없다.

좋은 디자인이 아름다운 디자인을 뜻하지는 않지만, 아이덴티티를 접하는 사람들이 그 도시에 대해서 상상하고 이해할 수 있는 수준도 아니었고, 그 모든 것들이 대한민국을 상징하기에도 애매하다는 생각이 들었고, 혹시 다른 나라도 그러할까 생각에 리서치를 시작해보았다.

첫째로 네덜란드 정부 부처 비주얼 아이덴티티 통합 프로젝트를 조사했다. 도시 브랜드 아이덴티티에 대한 의문이 들었을 때 들어온 기사가 하나 있다. 국가 내 3개의 부처 175개 조직의 아이덴티티를 하나로 통합한 네덜란드 정부의 디자인이다.

'더치 디자인'의 나라인 네덜란드는 국가와 국민의 정체성을 반영하여 정부 기관의 모든 아이덴티티는 하나의 상징으로 통합했다. 이는 왕실의 마크에서 볼 수 있는 파란 사각형 안에 방패를 들고 있는 사자를 단순화시킨 디자인이다. 국가 정부의 로고에 대한 영감은 상징주의, 즉 심벌리즘에서 나왔다.

네덜란드는 정부 부처의 브랜드 통합 프로젝트의 목적을 쉽게 인지할 수 있게 하며, 상징성을 통합하여 친근감을 부여하고, 정부 부처 간의 통일된 로고로 통합성을 부여하는 것이었다. 이 프로젝트는 네덜란드의 유명 디자인 스튜디오 둠바(Studio Dumbar)에서 진행했다.

둠바는 정부를 대표할 심벌을 찾는 과정에서 국민들이 애정을 가진 공식 문장을 현대화로 리뉴얼했다. 네덜란드의 '오렌지 왕가'의 상징인 오렌지 컬러 대신, 바다를 메꾸어 손수 국가를 이룩한 세계관을 반영하여 컬러 팔레트를 정리했다.

네덜란드만의 컬러 정립을 위해 렘브란트 판 레인(Rembrandt Harmenszoon Van Rijn), 반 고흐(Van Gogh), 진주 귀걸이를 한 소녀를 그린 요하네스 얀 페르메이르(Johannes Vermeer)의 작품 속에서 컬러를 참조했다. 이렇게 네덜란드만의 비주얼 아이덴티티가 완성되었다.

[그림 02] 네덜란드 부처 리브랜딩 사례

둘째로, 캐릭터를 통한 도시 브랜딩을 접근한 쿠마모토 현의 디자인을 조사했다. 일본 여행을 다녀왔다면 한 번쯤 본 검은색 곰 캐릭터를 봤을 것이다. 이 캐릭터의 이름은 쿠마몬(くまモン)으로, 일본의 규슈 내 쿠마모토현에서 브랜드 추진을 위해 만든 만든 캐릭터 브랜드다. 쿠마몬은 쿠마모토현 영업 부장의 직책이 있는 캐릭터로 도시를 대표하는 비주얼 아이덴티티가 되었다.

쿠마몬의 탄생은 2011년 규슈 신칸센(新幹線)이 개통으로 시작되었다. 방문객 유치를 통해 지역 경제 활성화를 꿈꾸며, '쿠마모토 서프라이즈' 캐치프레이즈로 캠페인을 통해 도시의 아이덴티티를 표방하고자 했다. 이를 위해 캠페인 로고와 디자인을 의뢰했는데, 그 과정에서 로고만으로 부족하다 느낀 디자이너는 곰 캐릭터를 추가적으로 만들었다. 이 제안에서 쿠마몬이 탄생하게 되었다.

쿠마몬 캐릭터는 도시 브랜드를 대변할 뿐만 아니라 다양한 제품에 활용되어 관광객이 2배로 늘어나게 되었다. 이에 따라 쿠마모토현의 사지으로 채택하고 정식 공무원으로 채택하는 스토리텔링으로 홍보하고 있다.

[그림 03] 쿠마모토 캐릭터 브랜딩 사례

이런 사례를 보며 도시 브랜드와 국가 부처의 아이덴티티가 가진 힘과 중요성을 깨닫게 된다. 우리가 가장 많이 접해봤을 뉴욕의 비주얼 아이덴티티인 ‘I♡NY’만 보아도 알 수 있다. 하지만 우리나라는 통합적인 비주얼 아이덴티티의 개발이 이루어지지 못하고 있다. 각 도시 지역마다의 강정을 표방하는 마크로서 비주얼 아이덴티티가 제대로 활용이 되지 못하다는 것이다.

[그림 04] 뉴욕의 브랜딩 사례

아이덴티티는 심플하고 사람들에게 흥미를 이끌어야 하지만, 해석의 요지가 많은 모습으로서 디자인이 구성된 의미 표현이 미약한 모습이다. 여기에 서체와 심벌마크의 구성이 일관성이 없어 복잡하여 인식하기가 어렵다. 이는 도시의 이미지에 있어 특성을 알 수 없으며, 최종적으로 국가를 홍보하는 브랜드의 역할을 제대로 수행을 못하는 모습이다.

그러므로 우리나라의 각 도시의 아이덴티티를 돌아보고 특징을 살린 심벌마크를 개발해야 한다는 경각심을 심어주는 그래픽 디자인을 하기로 했다. 이는 각 도시의 상징 이미지를 개발하고 통합 시스템을 통해서 국내외적으로 국가 브랜드를 향상하는데 의미가 있다 생각했다.

즉, 한국의 도시들이 가진 특성을 살려 국가의 의미와 특성을 살려서, 모든 연령층과 외국인이 시각적으로 정부부처의 상징을 효과적으로 전달하기 위해서 개선이 필요하다는 것을 전달하는 목적의 디자인을 하기로 했다.

따라서 우리나라의 각 지역의 통합되지 않은 아이덴티티의 상황을 전달하기 위해서 각 지역을 구분 짓는 맵을 만들고 지역 별 심벌마크를 배치하여 인포 그래피를 제작하였다. 각 지역의 통합되지 않은 중구난방의 컬러의 상황을 전달하기 위해서 지역에서 사용하는 컬러의 사용 빈도를 중심으로 그라디언트(Gradient)로 나열하였다.