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by 장순규 Jul 19. 2017

잡문 #12

그 나라의 문화를 대표하는 과자,그리고 디자인

친구들은 해외를 놀러갔다 오면 , 주선물로 과자를 사오는 일이 많다. 그 과자를 맛보면 대중적인 맛이라 그런지, 그 나라의 전통적인 맛일까 의문이 들 때가 있었다. 하지만 그럭저럭 맛은 있어서, 시간이 지나면 그 나라의 과자를 또 먹고 싶다는 생각이 들게된다. 생각해보면, 그 나라의 대중적인 문화를 대표하는 현대 문화이자 맛의 상징이 과자가 아닐까한다.

과거 문화에서부터 현대 문화까지 한 나라를 대표할 수 있는 수단은 많다. 우리는 전통적인 것을 국가적 대표 콘텐츠로 생각할 수 있지만, 관광 선물이었던 과자를 떠올려보면 그렇지도 않을 것 같다는 생각을 하게 된다. 어떤 과자인지 궁금하다면 혹시 이 과자들을 본 적이 있었는가?

[그림 01] 일본을 상징하는 도쿄 바나나

[그림 02] 대만의 누가 크래커와 써니힐 펑리수

[그림 03] 태국의 옥수수 밀크 캔디

일본의 도쿄 바나나, 대만의 마약 과자인 누가 크래커, 써니힐 펑리수, 그리고 태국의 옥수수맛 밀크 캔디까지... 이 외에도 한 도시와 나라를 대표하는 국민 과자가 있다. 반대로 지금 우리나라를 대표하는 과자는 무엇이 있을까?

외국 친구들이 놀러 올 때 주로 사가는 과자는 떡볶이 맛 과자, 조청유과 같은 과자가 있었다. 아마도 한국에서만 맛볼 수 있는 풍미의 과자가 때문이 아닐까? 하지만 새우깡, 홈런볼, 치토스, 구구콘, 엑설런트 등, 우리 추억 속 깊숙이 자리 잡은 우리나라의 대표 과자는 조금은 달랐다.

이 잡문은 이런 우리나라 콘텐츠를 대표할 수 있는 과자를 중심으로 디자인이 할 수 있는 것은 없는가에 대한 이야기다. 최근 추억을 되살리는 맛의 달달한 경험과 디자인 접근은 재미난 프로젝트로 이어지고 있다.

빙그레의 콜라보옛레이션 (스파오(SPAO)와 휠라(Fila). 메로나, 비비빅 등 어릴 적 먹었던 아이스크림이 기억나는가? 멜론과 팥의 맛이 떠오를 것이다. 그러한 맛처럼, 메로나는 연두색으로 비빅바는 밤색과 검은색으로 디자인된 옛 패키지가 떠오를 것이다.

오랜 시간 우리의 어릴 적 시절 함께한 과자를 새롭게 디자인한 마케팅 사례가 있다. 스파오와 빙그레는 콜라보레이션을 통한 레트로 문화를 새롭게 재해석했다.

[그림 04] 빙그레 X 스파오 콜라보레이션

또한 메로나와 휠라에서 콜라보레이션을 진행했었다. 시즌2가 진행 중인 이 신발은 메로나의 컬러를 기반으로 현대식 패션에 조합을 한 프로젝트다. 이 프로젝트의 물품은 초도 3천 족을 발매했는데 2주 만에 완판 되었다. 이는 식품업계와 디자인의 새로운 협업 성공사례라고 할 수 있다.

[그림 05] 메로나와 휠라의 콜라보레이션

로저 마틴(Roger Martin) 교수는 '생각이 차이를 만든다' 저서를 통해 상반된 두 아이디어 사이에서 하나를 버리고 양자택일을 하는 방식보다, 두 요소를 포함해서 기존의 것보다 뛰어난 아이디어로 만드는 것을 창의적 접근으로 정의했다.

이는 서로 상충되는 사물의 조건을 모두 이용하는 통합적 사고와 접근은 보다 크리에이티브한 결과물을 낳을 수도 있다는 의미다. 이렇듯, 빙그레의 프로젝트는 우리나라의 오래된 과자와 상충하기 어려운 패션의 조합이 크리에이티브한 결과물로 이어졌다고 할 수 있다.

레트로 마케팅과 디자인 싱킹.

최근 편의점과 대형마트에서는 이색적인 마케팅 접근을 하고 있다. 이는 어릴 적 먹고 즐기던 요구르트와 아이스크림을 통해 새로운 접근이다. 이 접근은 점점 더 높은 삶의 질을 추구하는 현대인들에게는 제품의 품질과 기술 수준보다, 고객을 만족시킬 수 있는 모든 감성적 측면의 디자인을 강조하는 접근이라고 생각한다. 이러한 접근을 디자인 싱킹(design thinking)이라고 한다.

이는 디자이너가 문제 해결을 하는 사고방식 중 하나의 방법으로서, 디자이너와 사용자 사이에 깊이 공감할 수 있는 감수성과 비즈니스적인 전략적 사고가 필수적인 전략이다. 과연 과자와 디자인 싱킹이 어떻게 연결되어 프로젝트로 연결되었을까?

어릴 적, 아이스크림으로 친구들과 싸운 적이 있지 않은가? 그중 수박바를 가지고 싸운 기억은 한 번쯤은 있을 것이다. 수박바의 가장 하단에 있는 녹색 아이스크림이 진액이라며 친구들과 싸운 추억 말이다. 이런 추억에서 문제점을 발견하여 감성적인 마케팅과 함께, 실용적인 접근에서 시작된 프로젝트의 결과물은 이렇다.

[그림 06] 새로나온 거꾸로 수박바 사례

또한 어릴 적, 요구르트가 상할까 봐 냉동 보관을 하고 먹던 경험이 있다. 여름에는 마트에서 사둔 다량이 요구르트를 더 시원하게 먹고자 일부로 냉동칸에 넣어두기도 했다. 생각보다 맛있었기 때문에 초등학생 때는 자주 얼려 먹었었던 것 같다. 이런 추억의 경험에서 만들어진 프로젝트는 아래와 같다.

[그림 07] 요구르트 사례

이 외에도 과자와 만난 프로젝트는 다양한 시도를 하고 있다. 라면 하면 떠오르는 것이 무엇인가? 바로 마법의 수프다. 라면 수프는 어디에 넣어도 음식 맛을 깊게 만들어주는 마법과도 같다. 이런 소스 중 흥미로은 접근을 한 프로젝트가 있다. 바로 팔도 비빔면의 프로젝트다. 비빔면의 매콤하면서도 달달한 소스는 중독성이 있다.

이 소스를 마법수프처럼 사용하는 방안에 대한 접근이 바로 이 프로젝트의 핵심이었다. 이 소스는 판매되지 않고 사은품으로 제작된 리미티드 소스였지만, 구매자들의 폭발적인 성원에 힘입어 소스만 따로 담은 ‘팔도 비빔장’으로 이어졌다.

[그림 08] 비빔면 소스의 사례

상기의 프로젝트를 보면 우리나라만의 과자 문화와 추억이 떠오른다. 이는 *프루스트 이론(Proust Effect)이 바탕이 되었기 때문이다. 이는 시각 정보보다 후각 정보가 추억을 되새기는데 더욱 강력한 힘을 발휘한다는 이론이다.

이처럼 위 프로젝트들은 아마도 어릴 적 먹었고 즐겼던 과자가 다른 어떠한 문화보다 더욱 추억 깊숙이 각인되어, 과거의 추억을 되새기는 우리나라만의 레트로의 문화로서 어릴 적 추억을 상기시키는 즐거운 경험으로 이어진 디자인 접근으로 성공적인 케이스가 아닐까 생각한다.

*프루스트 이론 : 작가 마르셀 프루스트의 '잃어버린 시간을 찾아서' 내용에서 주인공 마르셀이 어릴 적 즐겨 먹던 '마들렌'의 향을 통해 과거를 상기시키는 것을 통해, 향을 매개로 과거의 기억을 떠올리는데 적극적이었다는 이야기를 바탕으로 한 이론. 즉 후각적 정보가 과거의 기억을 연상시킨다는 이론.

'레트로 마니아' 책 에서는 우리는 가장 발전된 사회에서 살고 있지만, 사실은 과거에서 벗어나지 못하고 있다는 것을 알려준다. 예를 들면 우리가 들었던 인기차트의 노래 중 리메이크가 된 노래가 생각보다 많다는 것을 알 수 있는데, 최근에도 사람들은 '새로운 옛 음악'을 쓰고 있는 것일 뿐이라는 이야기다.

레트로는 느슨한 단어의 뜻으로서 정의 내려 사용되고 있다. 낡아 보이기도 하고, 친숙하기도 하다. 느슨하게 해석되는 레트로는 추억 팔이로서 재해석되기도 하지만, 옛 것의 쓰임새를 현대 사회에 맞게 순환되어 다양하게 해석되어 디자인되고 있다고 할 수있다.

[그림 09] 포케몬 고

20년 전 유행했던 포켓몬이 현대 사회에서 AR 기술을 통해 이슈가 된 것은 성공적인 레트로 디자인 접근이 아닐까 생각한다.

이렇듯 위 과자 프로젝트는 사례는 한국만의 레트로 문화를 대변하는 우리나라만의 레트로 문화 콘텐츠로 정의해도 충분하지 않을까 생각한다.

위처럼 기억에 남을 성공적인 프로젝트의 경우, 마케터와 디자이너와 같은 크리에이티브 종사자들의 노력으로 이루어진다. 이런 노력이 기억에 남는 크리에이티브가 되기 위해서는 기존의 것과 다른 시각으로 접근을 해야 한다.

'이러한 현상은 왜 이럴까'하는 'WHY'에 대한 고민이 구매자들에게 상상하지 못한 경험과 재미로 연결되는 것이다. 따라서 깊은 고민과 이를 통한 재미의 요소 발견은 마케팅과 크리에이티브의 기본이 아닐까 생각한다.

과거를 상징하는 레트로 문화를 현대 사회에 맞게 구현하는 것은 디자이너에게 하여금 고민을 안기게 된다. 우리나라를 상징하는 문화와 소재는 과연 조선시대에만 있을까, 혹시 일상 가까이에 있지만 우리가 발견하지 못하고 있는 게 아닐까 하는 고민 말이다.