책 리뷰 - { 카피 공부 }

월북 2018년 / 핼 스테빈스  /303page

1060개의 문구를

한 권에 담은 이 책 <카피 공부>는

광고인은 물론

매일 무언가 말하고 써야 하는 우리에게

생각을 깊게 하고 언어로

잘 담아내는 비법을

알려 준다.

전설이 된 광고

카피라이터 핼 스테빈스 그가 남긴

카피에 관한 1060개의 짤막한 문구들은

1957년 발표 후 60년이 지난 현재까지도

광고인들의 경전이 되고 있다.

상대방의 가슴을 파고들 화살 같은

문장을 원하는가?

더 적은 말로 많은 이야기를 하고 싶다면

그렇다면 이 책이 필요하다.

특히 매일 언어를 다루는

사람들에게 권해

드린다.

카피란

단어를 조합하는 일이다.

사람들은 이성만 먹고살지 않는다.

사람들은 희망을 먹고 산다.

사람들이 믿는 것은 미래일지 모른다.

그러나 광고 카피에 담긴 그들의 삶에

벌어질 일은 뭐가 되었든

'지금, 여기'

에서 일어난다. 현재형 문장은

힘이 있다.

광고쟁이는

팩트(fack)를 '아이디어'로

바꾸는 사람이다. 그리고 그 아이디어를

'감정'으로, 다시 '사람'으로,

그 사람을 판매로 바꾸어 놓는 사람이다.

팩트를 아이디어로 바꾸려면

무언가를 봤을 때 그게 팩트임을

알아봐야 한다.

아이디어를

감정으로 바꾸려면

마음에 품고 이해하는 과정이 필요하다.

'어떻게 해야 사람들이 사갈까?'

라는 질문의 답은

'사람을 사람으로 만드는 게 뭘까?

에 있음을 알아야 한다.

그러면 이제 이런 의문이 들 것이다.

' 어떻게 해야 사람을 움직이고

상품을 움직일까?'

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몇 개의 카피를 옮겨 본다.

23. 정말로 훌륭한 광고는 읽어보면

생기가 넘치고, 번뜩이고, 술술 막힘이

없다. 마치 수도꼭지 틀어서 나온

글처럼 읽힌다. 맞는 말이다.

하지만 그러려면 배관 수리의

달인이 되어야 한다.

229. 훌륭한 편집자와

훌륭한 광고쟁이는 공통점이 많다.

유명한 편집자 월터 하위는 이렇게

말했다. "판매 부수를 높이는 것만큼

간단한 일도 없건만  나는 그 비밀을

알아내는데 긴 세월이 걸렸다

사람들은 자신에 대한 것보다 제멋대로인

인간이 참회하는 것에

더 관심이 있다.!"

347. 일류 레스토랑의

일류 주방장이 옛날식 프렌치드레싱을

섞는 모습을 지켜보라. 그는 세상에서 가장 단순한

재료들을 사용한다. 소금, 신선하게 갈아 낸 후추,

올리브 오일, 포도 식초, 레몬 약간이 전부다.

결과는? 풀떼기를 푸른 천국으로 바꾸는

드레싱이 탄생한다. 일류 작가도

마찬가지다. 그는 가까이 있는

유용한 단어를 사용한다.

카피에 튀는 양념을

뿌리지 않아도 간결한 진실이 기분 좋게

드러난다. 드레싱은 단순할수록

좋다!

366. 반짝여라. 번득여라.

하지만 무엇보다, 착실하고 진실해라.

410. 생각이 끝나면 글쓰기를 시작해라.

생각을 끝냈기 때문에 금방 쓸 수 있다.

450. 세상에 나가는 모든 카피는

'신뢰성'이 있어야 한다.

568. 격한 반전은 간결하다.

중요한 것은 그 뒤에 숨은

단어의 힘과 정확한 통렬함이다.

630. 뒤집기: 어느 세탁소가

"정장 세탁 1달러. 방충처리 무료"라고,  

광고를 하다가 카피를 바꿨다.

"방충 처리 1달러, 세탁 무료" 결과는?

매출이 20퍼센트 올랐다.

659. 광고에는 더 많은 고민과

더 적은 슬로건이 필요하다.

661. 옥외광고의 핵심은 '생략'에 있다.

즉 말하지 않음으로써 말하는 것이다.

설명(explanation)이 아니라

감탄(exclamation)을 하게 만들어야 한다.

예의를 갖추면서도 강하게

와닿아야 한다.

857. 혼자서 카피를 쓰는

사람이 생각해야 할 세 가지.

질문: 잘 읽히는가? 그럴듯한가? 믿을만한가?

925. 광고에서 아이디어보다 더 강력하고 지속적인 아이디어를 만들어 낼 수 있는

사람은 찾아보기 힘들다.

939. 광고는 체계가 있어야 하지만,

일렬로 세워서는 안 된다.

962. 피타고라스가 한 말이다.

" 사색이란 운반 중인 아이디어다."

좋은 카피에 대한 탁월한 정의다!

976. 볼테르는 이렇게 말했다.

아이디어는 수염과 같아서

자라기 전에는 만질 수

없다.

1010. 소설가 이든 필포트가 예술에

관해 한 말은 광고에도 똑같이 적용된다.

"뼈대가 없는 것은 아무것도 견딜 수 없다.

어떤 예술은 살아 있고 어떤 예술은 화석이

되었지만, 지속되었던 것이라면 모두 형식의

뼈대 위에 세워지고 혹독한 선별력이라는

강철로 모형을 뜬다."

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저자의

아이디어 도출 4단계는 이렇다.

1. 축적 :

팩트란 팩트는 모조리

쓸어 담고 저장한다. 쓸 수 있는 탄환을

모두  장전해 당면한 구체적

주제를 상대한다. 그것을

'창고부'에 넣는다.

2. 사고 :

곰곰이 생각한다.

마음의 입으로 충분히 음미한

다음 머릿속으로 이리저리 굴려본다.

체로 치고 빠져나오는 것을 살핀다.

3. 잉태 :

산고를 겪는 중이지만

스스로는 알 수 없다. 더 이상 생각이

나지 않을 때 무의식을 자극하는 최고의

방법은 '생각을 멈추는 것 '이다.

그러니 다른 일로 부산을 떨어야 한다.

전혀 다른 일을 시작하라.

4. 찾았다.

아이디어가 샘솟기 시작한다.

미처 다 받아 적을 수가 없을 정도다.

저자는 틀림없는 성공 공식처럼 들리지만

꼭 그런 거는 아니라는 일침을 놓는다.

자신에게 맞는 최선의 방법을

찾으라고 한다.

저자가 제안하는

10가지 항목의 카피 플랫폼이다.

1. 명령조의

 '해라' '하지 마라' 같은 말로

방해하지 말고 광고가 '스스로' 할 수

있는 일을 하게 놓아둬라.

2. 잔재주는

집어치우고 진실을 고수하라.

다만 그 진실은 '흥미진진한

진실'로 만들어라

3. 경험의 목소리에

귀를 기울여라. 그러나 마음의

노래에도 귀를 기울여라. 그게 바로

판매를 움직이는 멜로디다.

4. 감히 남들과

다른 것을 해보라.

'다르기 위해서가' 아니라

지루한 세상에 참신한 일을

해보기 위해서다.

5. 카피용 목발은

내다 버리고 내 두발로 당당히

서라

6. 내 상상과

내 발명에 의존하라.

내가 가진 창의적 출처와 자원에

의존하라.

7. 카피 쓰기를

그만두어야  카피 쓰기를 시작할 수

있다는 사실을 기억하라.

8. 똑똑한 대중을

모욕함을 써 똑똑한

나 자신까지도 모욕하지 마라.

9. '말하는 방식'이 아니라

'하려는 말'에 힘을 줘라.

10. 요약하면

줏대 있는 카피를 써라.

그리고 그 카피를 위해

싸워라.