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Sep 05. 2023
책 리뷰 -{ 브랜드로부터 배웁니다 }
위즈덤 하우스 / 김도영 지음 /347page
네이버에서 브랜드 경험 기획담당자 - 김도영
저자 김도영은 네이버에서 브랜드 경험 기획을 담당하고 있으며 브런치 작가이기도 하다. 그는 일과 취미로 브랜드를 접하는 것을 좋아하고 많은 걸 배우고 삶의 에너지로 활용하는 게 즐겁다고 한다. 책 읽기, 글쓰기 운동 등 인풋과 아웃풋이 밸런스를 이루는 활동들을 인생의 코어 근육 삼아 살고 있다고 밝힌다. 그는 또 다른 사람들이 흘려 놓은 생각들 속에서 새로운 관점들을 줍는 데 희열을 느끼고, 그런 조각들을 모아 자신만의 시선으로 엮고, 풀어내는 데 힘을 쏟고 있다. 브랜드야말로 '관점'과 '해석'의 결과물이라 생각하기 때문이다. 세상에 브랜드에 관한 책이 많음에도 불구하고 책을 내는 이유는 저자의 관점에서 하고 싶은 말이 많기 때문이다. 그는 브랜드란 본질 그대로 똑바로 마주칠 때 얻는 유익함과 재해석으로 얻는 즐거움을 동시에 느끼게 해 준다. 그런 직역과 의역을 오가는 경험이 직업과 취미로 브랜드를 늘 가까이하게 하는 원동력이 된다. 이 책은 저자가 만난 브랜드들에 대한 번역서라고 할 수 있다. 차례에는 총 18가지의 브랜드와 함께 자신이 경험한 내용을 바탕으로 브랜들에 대한 구체적인 내용을 담았다. 그중에 몇 가지를 정리하여 올려본다. 저자는 이 책을 읽고 나서 주변에 있는 갖가지 브랜드들이 조금은 흥미롭게 보이기 시작했으면 하는 독자의 바람을 담았다.
그 자체로 충분하다는 것 - 네소프레소
저자는 커피 브랜드 중 네소프레소를 좋아한다. 현재 커피는 브랜딩 싸움에 정점을 찍고 있다. 그 브랜드가 가지고 있는 이미지나 공간, 서비스로 이어지는 일체의 경험들이 총체적으로 전달되는 대표적인 산업이기 때문이다. 소규모 카페를 중심으로 브랜딩 하기도 유리하고 운영자나 바리스타의 철학이 깊게 관여된다는 점을 꼽았다. 캡슐 커피의 가격이 편의점 커피 반값도 안 되는 수준이지만 그 안에 압축되어 있는 내공은 결코 가볍지 않기 때문이다. 네소프레소는 스위스의 세계적인 식품회사 네슬러의 커피 브랜드이다. 1980년대 네슬러는 파산직전에 몰린 기업이었다. 그런 네슬러를 다시 제왕의 자리를 끌어올린 것은 네소프레소 캡슐커피였다고 한다. 당시 제품 포장 부서에서 공학자로 일하던 에릭 파브르는 1970년대 이태리 로마 여행을 했다. 트레비분수 근처 카페에서 에스프레소가 내려지는 과정을 보면서 아이디어를 얻어 캡슐 커피가 탄생했다고 한다. 1986년 네소프레소는 2000년대 세계적인 커피 열풍에 급성장을 하고 글로버 블랜드로 자리매김했다. 네소프레소는 좋은 커피에 대한 기준을 만들어 주고 있으며, 강점을 잘 모아서 그들의 브랜드를 공고히 해나가고 있다. 포용할 줄 아는 너그러움과 당당히 함께 공존하는 슬로건으로 자리매김했다.
자기 언어를 가진다는 것 - 애플 APPLE
위대한 브랜드 중 하나로 꼽히는 애플은 특유의 감성이 있다. 디자인, 소재, 기능, 사용자 경험에 이르기까지 많은 요인이 있는데 결코 빼놓을 수 없는 게 '애플만의 언어'라고 한다. 스티브잡스는 IT 역사상 가장 위대하고 혁신적인 인물이며 언어의 마술사였다. 프레젠테이션부터 직원들을 독려하기 위한 연설, 스탠퍼드 대학교의 졸업 축사까지 그의 농담마저도 화제가 되곤 했다. 잡스는 디자인, 기능, 문화, 철학에 이르기까지 애플이 모두 공용된 언어를 사용하기를 원했다고 한다. 그게 애플다움을 만들어 준다고 믿었고 소비자들에게 그대로 전달된다고 확신했다. 애플은 무엇보다 이성과 감성의 균형이 유지되도록 하는 데 집중한다. 제품마다 소비자가 집중할 수 있는 하나의 포인트를 설정하고 그곳에서부터 느껴지는 감정선을 극대화한다. 그런 다음에야 기능에 관한 이야기를 이어 간다고 한다. 애플의 웹 사이트 섹션 중 TV&홈은 그 치밀한 구성을 보여주는 좋은 예이다. 애플은 미래의 배경을 철저히 집(home)에 맞추고 있다. 미래라는 워딩과 안정감의 집을 배치해 '익숙한 낯섦'을 만들어 낸다. 무엇보다 오랜 지속력을 가지며 사용자들로 하여금 잘 기억하고 불리도록 하는 게 애플의 가장 큰 힘이라고 할 수 있다.
생각을 랜더링 한다는 것- 픽사
컴퓨터 그래픽 용어 중에 렌더링이라는 단어가 있다. 주로 2차원으로 된 평면 그림 형태나 위치, 색상에 관한 외부 정보값을 부여해 3차원 화상으로 변환하는 과정을 랜더링이라고 한다. 작은 픽셀 하나에도 세밀히 조절해 실제와 같은 입체감을 표현할 수 있는 수준이 되었다. 그래서 흔히 접할 수 있는 특수 효과를 입힌 영상들로부터 아주 복잡한 건물 설계도에 이르기까지 그 사용범위가 다양하다. 타인의 생각을 디자인한다는 것도 렌더링의 과정을 거쳐야 한다. 연주자가 악보에 기록된 음악을 자신의 스타일대로 재해석해서 표현하는 기법, 요리사가 주어진 재료와 레시피를 활용해 새로운 요리를 만드는 것도 랜더라고 칭한다. 그러니까 청취자들이 DJ의 언어를 따라 더 큰 생각과 상상에 도달하는 것도 저자는 일종의 랜더링이라고 본다. 현대 그래픽 역사를 논함에 있어 픽사를 빼놓을 수 없다. CG의 가장 기초가 되는 '랜더맨'을 처음 개발한 곳이 픽사이기 때문이다. 지금도 픽사 자체는 물론이고 디즈니, 마술등 최첨단 특수효과를 필요로 하는 대다수의 제작사들이 이 렌더맨에 기초한 프로그램들을 사용 중이다. 저자는 특히 많은 사람들이 픽사 애니메이션을 사랑하는 이유는 아주 작은 아이디어가 위대한 이야기로 풀어내는 능력이라고 본다. 우리의 아이디어가 입체감을 갖기 위해서는 물리적 속성에 답이 있고 이야기를 만들어 갈 때는 양각과 음각을 만드는 작업이 중요하다. 그래서 좋은 생각들을 직접 들여다 보고 입체적으로 만들어가는 노력이 필요한 것이다.
아이콘이 된다는 것 - 컨버스
컨버스는 신발이라는 영역 안에서는 '유행'이라는 부담감을 잊게 해 준다. 어떤 상황이나 장소에서도 크게 무리 없이 신을 수 있는 데다 어떤 옷을 입든 자연스럽게 매치하기 좋고 가격도 합리적이라 마음에 든다. 저자는 발목까지 끈을 묶는 루틴이 뭔가 마음을 다잡을 수 있는 의식처럼 느껴지기도 한다. 그래서 같은 신발을 신지만 새로움을 느낄 수 있게 해 주는 브랜드라고 할 수 있다. 컨버스는 보스턴에서 고무장갑 사업을 하던 '마르키스 밀 컨버스'란 사람에 의해 만들어졌다. 1908년 '컨버스 고무 공장'을 설립한 마르키스는 덜 미끄러진 신발로 밑창 전체에 품질 좋은 고무들을 여러 겹 덧 붙이는 방식을 고안하게 된다. 단단하고 질긴 고무창 위로 발을 자유롭게 움직일 수 있는 패브릭 소재의 직물을 사용하면 구두나 부츠보다 훨씬 효율적인 신발이 될 거라고 확신했다. 품질과 기술에 욕심이 많았던 그는 신발용 고무 생산에 최적화된 공장 인프라를 활용해 대박 상품들을 찍어 내게 되었다. 승승장구하던 컨버스는 1917년부터 '컨버스 올스타 '후원하게 됐는데 한 농구선수가 적극적으로 개선점을 피드백해 주기 시작했다. 마르크스는 그에게 입사해 농구화 개발을 하자는 제안을 했다. 그래서 농구화 홍보대사와 컨버스의 공식 농구팀 코치까지 병행하며 활약했다고 한다. 컨버스의 역사는 '아이콘의 역사'였다. 20세기 초반 기능성 운동화의 청사진을 제시했고, 50년이 넘도록 농구 코트의 상징이 되었으며, 젊고 자유롭고, 활동적인 이미지의 심벌로 작동해 왔기 때문이다.
컨버스 운동화다른 철학을 담아낸다는 것 - 와사라 (WASARA)
일본의 친환경 그릇 브랜드 와사라는 오랫동안 디저트 및 제과 산업에 몸 담아 온 '케이치로 이토'라는 인물이 2008년에 설립한 브랜드이다. 론칭 초기부터 업계와 고객들에게 높은 관심을 받으며 빠른 속도로 존재감을 확산한 브랜드라고 한다. 특히 뛰어난 디자인과 특유의 세련된 질감은 입소문을 퍼트리며 단번에 명품급으로 자리매김했고 유럽 시장에서도 빠르게 파고들어 호평을 자아냈다. 와사라는 일회용 그릇으로 퇴비성 물질로 만들어진 그릇이라고 한다. 와사라의 원재료는 크게 3가지로 번식력과 성장 속도가 뛰어나 무한한 소재로 취급되는 '갈대'와 '대나무'그리고'사탕수수'에서 설탕 원액을 추출하고 남은 찌꺼기인 '바게스'라는 천연물질이 원료이다. 그러기 때문에 사용 후 폐기 20%는 퇴비성 물질로, 나머지는 다시 흙으로 돌아가게 된다는 점이다. 목재 펄프보다 훨씬 부드럽고 유연해서 생산 시 사용되는 에너지 양도 일반 종이 생산량의 15분의 1 수준에 그친다. 와사라는 고갈 걱정 없는 소재를 잠시 빌려 그릇의 형태로 바꿔 시용한 다음, 다시 자연으로 돌려준다. 와사라는 평화, 순환, 화합 등을 표현할 때 쓰이는 단어 '와'에 그릇을 상징하는 '사라'를 붙인 다음 영어로 표기완성한 이름이다. 와사라가 사랑받는 큰 이유는 디자인으로 매끈한 도자기와 전통 한지의 질감 같은 우아하고 단정한 그릇이다. 와사라는 환경과 그 쓰임새를 면밀히 분석해서 일회용 접시처럼 보이지 않도록 했다. 유리나 세라믹을 대체해도 어색하지 않을 만큼 세련되고 캐주얼한 자리에서는 너무 진지하고 어렵게 다가가지 않도록 하는 게 디자인 목표가 되었다. '지구상에서 가장 아름다운 친환경 그릇'이라는 슬로건이다.
따로 또 같이 간다는 것 - 포르투탓
'포르투탓'은 도시 이미지 구축에 대한 브랜딩을 의뢰받은 'EA스튜디오' 디자인 크리에이티브 회사가 완성한 프로젝트이다. 포르투시는 고민 하나를 안고 있었다. 매년 포르투로 유입되는 관광객이 증가하고 도시 경관과 먹거리, 문화 등에 대해서도 포르투로 묶어줄 특별한 이미지가 없었기 때문이다. 포르투는 2000년 역사를 가진 도시로 해상 무역의 거점으로 군림해 온 만큼 드나드는 사람의 숫자도 엄청나고, 도시 자체가 가진 특산물도 많은 편이다. 와인에 브렌디나 코냑을 섞은 포트와인이 있고 카페등에서 쉽게 만날 수 있는 에그타르트도 유명하다. 수많은 축구 스타를 배출한 PC포르투 구단도 있고 망토를 교복으로 채택하고 있는 대학문화도 흥미롭다. 하지만 이렇게 담아내야 할 가치가 많고 꿰어야 할 구술이 많은 게 꼭 장점으로 작용하는 것은 아니다. 게다가 포르투는 파리의 에펠탑처럼 랜드마크가 되는 상징물이 없고 바르셀로나의 가우디처럼 도시 전체를 대표하는 인물도 없으니 고민이 깊을 수밖에 없었다. 하나로 묶기엔 손에 들린 게 많고, 하나만 다루자니 손에서 놓아야 하는 게 너무 많았다.
. 도시와 시민을 하나로 묶을 수 있어야 함
. 외부에서 바라볼 때 우리를 대표할 수 있는 상징적 이비지가 필요함
. 허황된 것을 새로 만들기보다 우리가 가진 것을 표현해야 함
. 정제되거나 고정되거나 폐쇄되어 있는 것은 안됨
. 생동감 있고 활기차며 매일 숨 쉬고 자라나야 함
포르투갈 에그타르와 도시EA 스튜디오는 포르투를 한테 묶어 줄 최고의 도구는 바로 아줄레주라고 확신했다. '타일 바이 타일' 기법으로 각각의 타일에 녹아든 다양한 그림이 이어져 하나의 커다란 일관성이 만들어 내는 게 핵심이다. 프로젝트는 빠르게 진행이 됐고 장소, 음식, 물건 등을 추려 70여 개의 심플한 아이콘이 제작되었다. 그리고 디자인 언어를 통일했다. 포루투닷의 디자인은 공간과 용도에 따라 '따로 또 같이'갈 수 있다는 장점 덕분에 일상 속 즐거움으로 자리 잡는 데 성공했다. 존재해 왔던 문화 위로 또 다른 문화가 한 겹 한 겹 덧입혀지게 함으로써 매일 다른 포르투를 만나도록 해준다. 도시 곳곳에 녹아 있는 '포르투닷' 요소들은 이제 포르투를 방문하는 또 하나의 이유가 되었다.
태도를 제안한다는 것 - 리모와 RIMOWA
리모와는 브랜드가 발전해 온 과정 자체가 '행복한 사고'와 함께한 여정이었다고 말할 수 있다. 리모와는 1898년 독일 쾰른에서 파울 모르스첵이란 사람이 여행용 트렁크 회사를 설립한 것이 시초가 되었다. 19세기 중반부터는 귀족들이 본격적으로 장거리 여행을 다니는 문화가 대중화된 덕분에 여행용 트렁크를 만드는 제조사들도 더불어 많이 달라졌기 때문이다. 사람들에게 잘 알려진 럭셔리 브랜드인 루이비통이나 고야드도 모두 마차에 싣는 여행용 트렁크를 만드는 회사로 출발했고 그 대열에 리모와도 함께 자리하고 있었다. 당시는 나무와 가죽으로 제작된 사각형이 일반적이었다. 게다가 트렁크는 하인을 대동해 여행을 다닐 수 있는 부유한 귀족들만의 전유물이었기 때문에 굳이 가벼울 필요성을 갖지 못했다. 이런 시대에 파울 모르스첵이 운영하던 쾰른 공장에 큰 불이 나서 트렁크 제작에 필요한 모든 재료가 불타 버렸다. 파울은 망연자실 후 사업의 존폐를 결정해야 하는 위기를 맞았지만 일부 알루미늄들은 그대로 남아 있음을 알아챈다. 이때부터 파울은 알루미늄을 포함한 경금속 가방을 제작하는 데 모든 열과 성을 쏟게 된다. 불에 타지 않으면서 가볍고 견고한 금속 재질에 매료되었다. 이어서 아들 리처드 모르스첵은 1937년 금속 트렁크를 발명하여 성공하게 된다. 그리고 회사명을 독일의 앞글자만 따서 RIMOWA라고 바꾸게 된다. 리모아가 만든 세계 최초 상품들 중에 가장 인상적인 것은 바로 TSA락이다. 이후 2006년부터 자물쇠를 부수지 않고 마스터키 하나로 가방을 열고 잠글 수 있는 TSA를 개발해 자사의 모든 가방에 부착해 판매하고 있다. 그들의 세계와 그들의 태도를 받아들이려고 노력한 사람들은 훨씬 풍성한 삶을 살지 않을까 생각해 본다.
리모아 여행 캐리어