퍼포먼스 마케팅의 핵심, 이걸 몰라서 1년을 날려버렸다
퍼포먼스 마케팅 체크리스트
퍼포먼스 마케팅? 그거 그냥 SNS 광고 아니야?
요즘에 누가 그런 생각을 하냐고
말씀하실지도 모르겠지만,
실제 아예 마케팅 현업과 연관이 없는
포지션의 사람들은 실제 이렇게 질문하기도 합니다.
한편, '퍼포먼스 마케팅'이라는 표현이
어떤 관점에서는 구시대적이라는 평도 있습니다.
'구매 전환'이랑 직결되지 않아도,
앞단의 노출 - 유입 등 앞선 단계에 대해서도
영향력을 충분히 해야 한다는 관점에서
'풀퍼널 마케팅'이라는 이름으로 바꾸자는 이야기도 있고요.
아예 전환 이후의 단계를 조금 더 고려해
'리텐션'과 '수익성'을 더 챙긴다거나,
SEO, UX/UI, 사업성, 데이터분석 등을 통해
서비스 전반의 최적화를 추구하며
서비스 전체의 성장까지 고려하는
'그로스 마케팅'이라는 개념으로
확장시켜야 한다고 말하기도 합니다.
심지어 제가 정리한 지금 이 내용에
대해서도 약간의 개념에 대한 해석 차이가
존재하기도 하지요.
아무튼 합리적인 수준에서
비전문가가 '퍼포먼스 마케팅'을 설명할 때에는
아래의 정의가 딱 적당한 것 같습니다.
"①정량적 목표 달성을 위한 ②실시간 결과 분석과 ③지속적인 최적화 기반의 성과 중심 ④디지털 광고"
그리고 이 정의에 포함되는
각 키워드를 잘 풀어서 이해하고 있다면
기본적인 이해는 다 됐다고 볼 수 있습니다.
① '정량적 목표'란 무엇?
결국 그 끝에는 '구매 전환'의 수량이 있겠습니다만,
노출, 유입, 전환 과정의 효율성 등도 중요한
정량적 목표로서 관리된다고 보면 좋습니다.
구체적인 지표들에 대해서는 이미 다른 곳에서
너무 잘 설명하고 있기에 Pass!
② 실시간 결과 분석
일반적으로 레거시 광고는 그 성과를 실시간으로도,
직접적으로도 확인하기 어렵습니다.
사실 어떤 광고로 인해, 어떤 '전환'이
일어났는지조차 알지 못했었죠.
퍼포먼스 마케팅에 성과를 의미하는
퍼포먼스를 붙인 것 자체가,
성과를 바로 볼 수 있고 그에 맞춰 또
개선해 나갈 수 있다는 점 자체가 '혁신'
이었기에 그렇게 표현된 것이 아닌가 싶습니다.
거꾸로 말하면, 당신이 퍼포먼스 마케팅을
담당해서 업무하게 되었는데,
실시간으로 결과를 유의미하게 분석할 수 없다면,
제대로 하고 있는 게 아니겠지요.
③ 지속적인 최적화 기반
광고비를 내고 그 이상의 성과를 내는 것이
광고의 기본이라고 배웠습니다.
그래서 전통적인 광고는 무섭고 무겁지 않았나
생각을 해보게 됩니다.
오랜 시간 걸려 하나의 광고를 만들어서,
그게 바로 표출되고 그게 내는 성과는 일회성으로
끝나기 마련이니깐요.
하지만 퍼포먼스마케팅은 지속적인 최적화가
가능한 활동입니다.
클릭률 (CTR), 전환율 (CVR), 클릭당 비용 (CPC),
획득당 비용 (CPA), 이탈률 (Bounce Rate)라는
지표를 개선하여 ROAS, 그러니까 광고비 대비의
성과를 높일 수 있습니다.
그리고 그 지표를 높이는 최적화는
a. 지속적인 소재 최적화
b. 랜딩 페이지 최적화
c. 광고 비중의 최적화 (노출:클릭:전환)
등을 통해 가능합니다.
(이 부분은 뒤에서 자세히 다룰 예정!)
이런 최적화의 대상 중 하나에라도
소홀한 담당자가 있다거나,
아니면 담당자가 저런 부분에
최적화를 할 수 있는 업무 환경을
제공하지 못하는 팀장이 있다면,
이 역시 아직 퍼포먼스마케팅을
그 팀은 제대로 할 수 없는거겠죠.
④ 디지털
사실 어떤 도서에서는 디지털 광고가
아니어도 퍼포먼스를 체크할 수 있다면,
퍼포먼스 마케팅으로 정의해도 된다는
설명도 있긴 합니다만...
대부분 '퍼포먼스' 하면 '디지털'을
생각하는 것이 사실입니다.
AI 시대에 '디지털'이라는 개념을
이야기하니 어떤 분께는 역으로
새롭게 들리실 것 같긴 한대요.
사실 '아날로그' 대비 '디지털'의
혁신 포인트는 바로 '비용'입니다.
1년 내내 퍼포먼스 마케팅에 쓴
비용보다, 연말에 한 번 하는 브랜드마케팅
비용이 더 클 수도 있다는 점을 생각해보면
무슨 말인지 이해가 가실겁니다.
그리고 사실 앞의 ①~③의 속성은 결국
디지털이기에 가능한 것이기도 하죠.
제가 근데 뜬금없이 이미 잘
정리된 퍼포먼스 마케팅에 대한 정의들이
여기저기 많이 있는데,
굳이 이렇게 구구절절 썼는지
궁금해하실 수 있을 거 같아요.
사실 이 정의를 좀 구체적으로 풀어내면
'퍼포먼스마케팅'을 제대로 하기 위한
'체크리스트'로 바꿔볼 수 있다고 생각해서
많은 글자수를 할애했습니다.
그러니까 만약에
① 정량적 목표를 명시할 수 없다면,
② 실시간 결과분석에 충실하지 못하면,
③ 지속적인 최적화를 잘 할 수 없다면,
그런 상황을 만든 마케팅 팀장과
퍼포먼스 마케터는 반드시 변화를
가져야만 한다는 뜻이기도 합니다.
이에 더해
혹시 아래의 문장에 공감하신다면,
약간 당신 혹은 당신의 조직에 문제가
있지 않을까 생각이 되는데요...
반드시 스크롤을 아래로 더 내려서,
해결 방안까지 확인하고 가시면 좋겠습니다.
a. 숙련된 퍼포먼스 마케터라면 어떤 상황에서도 바로 성과를 낼 수 있다고 생각한다.
b. 퍼포먼스 마케팅은 아무나 할 수 없는 일이라고 생각한다.
c. 퍼포먼스 마케팅은 '전환'을 만들어내지 못하면 의미가 없다고 생각한다.
d. 광고 소재는 퀄리티가 중요하고 갯수는 중요하지 않다고 생각한다.
e. SNS를 운영하는 것은 퍼포먼스 마케터의 역할이 아니다.
f. 랜딩 페이지 (프로모션 페이지)나 서비스를 개선하는 것은 퍼포먼스 마케터의 역할이 아니다.
a. 숙련된 퍼포먼스 마케터라면 어떤 상황에서도 바로 성과를 낼 수 있다고 생각한다.
우선 '정량적 목표'를 제대로
정의하지 않으면 퍼포먼스 마케터가
일을 제대로 할 수 없습니다.
더 구체적으로 말하면,
정량적 목표의 비중을 결정해야 합니다.
예를 들면,
노출을 위한 광고 : 유입을 위한 광고 : 전환을 위한 광고
를 몇 대 몇 대 몇으로 운영할지와 같은 부분이죠.
마케팅 불모지 기업에서 가장 많이
하는 실수 중 하나라고 볼 수 있습니다.
또한, 숙련되어도 어떤 '조건'이 필요합니다.
실시간 결과 분석이 용이한 환경 세팅이 필요합니다.
물론 초일류 퍼포먼스 마케터야 환경까지 알아서 케어를
하시겠지만 그렇지 않은 경우도 있을테니,
성과를 확인할 수 있도록 기반을
조직에서 같이 마련해줄 수 있어야 합니다.
'최적화' 할 수 있는 여건도 마련되어야 합니다.
소재를 자유롭게 만들 수 있는
리소스나 분위기가 아니라던지,
랜딩 페이지 수정이나 A/B 테스트를
하기 기능적으로 어려운 상태라고 하면
사실 이들이 할 수 있는 일은 별로 없습니다.
퍼포먼스 마케터에 대한 잘못된 시선 중 하나가,
광고 세팅에 뭔가 비밀이 있을 거다,
레시피가 있을거다 하고 생각하는 것인데요.
현시점의 퍼포먼스의 핵심은
소재, 랜딩 페이지, 광고 비중의 최적화에
있다고 보는 게 일반적이지 않나 싶습니다.
b. 퍼포먼스 마케팅은 아무나 할 수 없는 일이라고 생각한다.
퍼포먼스 마케팅을 뭔가 신성 시해서
특정한 담당자만 수행하게 하는 경우도 있습니다.
퍼포먼스 마케팅을 누구나 '잘'할 수는 없지만,
다들 그냥 할 수는 있습니다.
심지어 예전에는 창의적이고 트렌디한 아이디어로
톡톡 튀는 소재를 만들어야 한다는
분위기나 인식이 있었지만,
이제는 일단 만들고 그게 성과를 내는지
낼 수 없는지 빠르게 확인이 가능하기에,
정말 기본적인 포토샵만 다룰 수 있으면
누구나 소재를 만들 수 있습니다.
광고의 세팅값 역시 어차피 서드파티 관련
문제가 있기 때문에 뭘 타겟팅한다고
크게 나아지지 않는 경우도 많아서,
일정 시점까지는 그냥 기본 세팅으로
돌려보면 큰 문제는 없기에
누구나 할 수 있는 일이기도 합니다.
그래서 오히려 마케팅과 연관은 있으나
약간 다른 일을 하는 분들이
퍼포먼스 마케팅을 직접 운영해보면서
협업하는 퍼포먼스 마케터를 이해해보는 게
필요한 시기가 아닐까 싶습니다.
c. 퍼포먼스 마케팅은 '전환'을 만들어내지 못하면 의미가 없다고 생각한다.
진짜 큰 오해입니다.
물론 ROAS 측면에서 전체적으로는
광고비용 대비 당연히 이익이 나건,
다른 부수적 목표를 달성하긴 해야겠지만
'전환'이 전부는 아닙니다.
'전환'이라는 결과를 향해 가기 위해서,
그 앞단에서의 과정들도 필요합니다.
결국 마케팅의 활동이란
'퍼널'을 바탕으로 하고,
퍼널을 뛰어넘어 최종 전환이 달성되는
일은 잘 없기 때문입니다.
d. 광고 소재는 퀄리티가 중요하고 갯수는 중요하지 않다고 생각한다.
이게 요새 트렌드에서는 가장 잘못된 생각이라는
판단을 하고 있습니다.
세계 최고의 마케터 중 하나인
게리 바이너척에 따르면,
하나의 꼭지의 광고를 위해 소재는
최소 20~40개 정도는 필요하다고 합니다.
이은영 마케터님이 쓰신
"데이터로 말한다! 퍼포먼스 마케팅"
이라는 책을 참고해봐도,
30개 이상의 소재를 우선 '노출형 광고'에
할애하고 그중에서 유입(클릭)을 많이 만들어내는
몇개를 포함해서 다시 '트래픽 광고'를 위한
30개 이상의 소재를 만든다고 되어 있더라고요.
브런치스토리를 통해 나온 책인
김건우 마케터님의 "100만원 마케팅"에도
소재는 최소 10개 이상, 각 팀원이 자유롭게
만들고 표출하고 효율을 관리한다고 나와있습니다.
'브랜드 관리', '디자인 퀄리티 유지'라는
미명 하에 각 소재까지 디자인팀이 작업하거나
검수하게 하는 업무 프로세스는
더 이상 적절하지 않습니다.
e. SNS를 운영하는 것은 퍼포먼스 마케터의 역할이 아니다.
이 역시도 앞의 내용과 같은 맥락에서
완전 틀린 진술입니다.
직접 SNS를 운영해보면서 어떤 꼭지(테마, 주제)가
효과적으로 작동하는지를 평소에
이해하고 있어야 합니다.
특히나 오가닉하게 올린 게시물의
댓글을 꼼꼼히 읽어보면서,
사람들의 생각을 이해해야 하고,
필요하다면 공개계정의 경우
들어가서 어떤 사람인지 어떤 성향을
가지고 있는지까지도 확인해보면 좋습니다.
제 주장이면 신뢰도가 떨어지겠지만,
역시 앞에서 말씀드린 게리 바이너척의
최신작 '플랫폼을 지배하는 조회수의 법칙'에서도
확인하실 수 있습니다.
f. 랜딩 페이지 (프로모션 페이지)나 서비스를 개선하는 것은 퍼포먼스 마케터의 역할이 아니다.
이런 경우가 생각보다 적지 않아
매우 당황하기도 했습니다.
광고 소재를 통해 넘어가는 페이지의
효율을 개선하지 않으면 어떻게 정량적 목표를
달성할 수 있는지,
어떻게 실시간으로 성과를 파악할 수 있는지,
최적화를 지속적으로 해나갈 수 있을지
크게 의문이 듭니다.
오늘 전달해드린 내용이
사실 정답은 아닐 수도 있습니다.
각자 상황이 다르기도 하고요.
또 제가 전문 마케터는 아니기에
잘못 이해하고 있는 부분이 있을 수도 있습니다.
다만, 처음 마케팅 팀을 맡아야 하는
입장에서 공부해보고 고민해보면서,
퍼포먼스 마케팅을 이해하고
이걸 제대로 할 수 있는 방법에
집중했던 것이 사실인데요.
퍼포먼스 마케팅과 마케터가
현 시점 어떤 상품/서비스 마케팅의
알파이자 오메가라고 생각했기 때문입니다.
앞선 풀퍼널 마케팅, 그로스 마케팅이라는
영역으로 퍼포먼스가 펼쳐져야 한다는,
혹은 그렇게 되고 있다는 이야기가 나오는 것은
결국 이런 맥락에서 시작된 게 아닐까요?
처음 나의 일 혹은 나와 관련된 일로
퍼포먼스 마케팅을 접하는 분들께
도움이 되는 내용이었으면 합니다.
소심해도 대범하게:)
소심좌였습니다.
