⌜마케팅 설계자⌟의 실전편, 퍼널 적용하기 (4)
러셀이 제시하는 성공적인 퍼널 전략을 구축하기 위한 28 Secrets
마지막 단계, '퍼널 완성하기' 단계에서는 실제로 퍼널을 만드는 데 필요한 도구를 제공하며,
퍼널을 지속적으로 실험하고 개선해야 하는 필요성을 일러줍니다.
한 페이지의 헤드라인을 바꾸는 '작은 수정' 하나로 31.7%의 수익률을 얻는다면 믿겨지시나요?
’적절하게 활용된 하나의 퍼널이 있다면, 그 퍼널은 평생 노력한 것의 열 배보다도 더 가치가 있다‘고 합니다.
그러나 ‘적절하게 활용된 하나의 퍼널'을 구축하는 과정은 결코 단조롭지 않습니다.
완벽한 설계 과정에서도 늘 예상치 못한 순간에 다양한 시행착오를 겪을 수 있다는 것을 염두에 두어야 합니다.
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⌜마케팅 설계자⌟
퍼널 완성하기
클릭퍼널스로 퍼널 만들기
퍼널을 선택하기 전 판매하고자 하는 상품(혹은 서비스)의 값을 매기고 적절한 가치 사다리 단계에 배치하라.
그리고 선택한 퍼널을 시각화해 보아라.
그다음은 간단하다.
클릭퍼널스로 ‘후크, 스토리, 제안’이 깃든 맞춤형 퍼널을 만들고
연속극 시퀀스가 가능한 후속 퍼널을 기획하라.
이제 시장에서 실험하면 된다.
[Step.1]
당신의 퍼널을 스케치하라.
"돌출 주문서를 사용할까?"
"상향 판매를 몇 번이나 넣을까?"
"하향판매를 굳이 넣어야 할까?"
"각 페이지의 후크는 무엇일까?"
"스토리는 무엇일까?"
"제안은 무엇일까?"
"각각에 넣을 제안에 매길 가격은 얼마일까?"
해당 퍼널에 각 페이지와 단계를 스케치하여
당신이 가장 먼저 '무엇'을 하려고 하는지 시각적으로 인지해야 한다.
[Step.2]
클릭퍼널스로 당신만의 세일즈 퍼널을 만들어보아라.
클릭퍼널스는 기업가나 CEO가 직접 사용할 수 있을 정도로 사용자 편의적이다.
'퍼널 마법사(Funnel Wizard)'가 당신을 친절히 안내해 줄 것이다.
[Step.3]
'페이지 에디터'로 맞춤형 퍼널을 만들어보아라.
'페이지 에디터'의 기본적인 작동 원리와 페이지 구성의 원리만 파악하면
비전문가인 당신도 언제든 맞춤형 페이지를 꾸밀 수 있다.
[Step.4]
후크, 스토리, 제안을 퍼널에 심어보아라.
당신이 떠올린 아이디어를 또 다른 누군가도 떠올린다.
그럴듯한 브랜딩과 화려한 디자인에 힘을 쏟기 전에,
방문자와의 연결성을 강화할 수 있는 진정성을 보여라.
[Step.5]
후속 퍼널을 만들어보아라.
퍼널을 스케치 하는 동시에 후속 퍼널의 계획도 포함해야 한다.
초기 퍼널이 후속 퍼널의 가치 사다리로 이어지는 매개체 역할을 하는 데 중요하다.
"잠재고객에게 이메일을 보낼 때 이 캐릭터에 어떤 매력적인 요소를 덧붙여야 할까?"
"'연속극 시퀀스'에서는 무슨 말을 해야 할까?"
"'사인필드 이메일'에서는 어떤 유형의 메시지를 담아서 보내야 할까?"
[Step.6]
이제 당신의 퍼널을 시장에서 실행하라.
몇 년 전만 해도 '적절한 퍼널' 하나를 구축하려면 전문가들로 구성된 팀이 두세 달 동안 매달려야 했다.
고민은 실행을 늦출 뿐이다. 당신의 퍼널을 시장에서 실험해 보고, 수정을 거쳐 '적절한 퍼널'을 완성하라.
퍼널 포개기
연속적인 퍼널 사이에 후속 퍼널을 ‘다음 단계’로 포개라.
고객이 겪고 있는 문제를 ‘지금 바로’ 해결할 수 있는 매력적인 대안을 끊임없이 제시해야 한다.
다음 이미지는 '퍼널 포개기'의 예시이다.
퍼널 수정하기
첫 퍼널에 실패했다고 낙심하지 마라.
성공적인 실험을 위해 다만 악퍼널에서 구해진 것뿐이다.
초반 목표는 퍼널 내의 제품 가격 총액의 손익분기점으로 설정하고 손해를 본다 한들 개의치 말아라.
테스트가 끝나면 퍼널 평가 지표의 수치로 퍼널의 건전성을 평가하라.
당신의 퍼널이 손익분기점을 넘지 못했다면 반드시 문제는 후크나 스토리나 제안에 있다.
[퍼널 평가 지표]
퍼널의 총 매출액을 고객의 수로 나누면 ACV를 구할 수 있다.
(예를 들어 100명이 기록한 총매출액이 2,500달러이면 AVC는 25달러이다)
CPA > ACV : 퍼널이 잘못되었다.
CPA < ACV : 퍼널이 제대로 작동한다.
[당신의 점수]
ACV = 25.00달러
CPA = 20.00달러
[점수 결과]
수익: 5달러
당신의 퍼널이 제대로 작동한다.
[확장 전략]
수익성을 유지하는 한 최대한 많은 돈을 광고비로 지출해야 한다.
[실전] 퍼널의 일곱 가지 단계 설계해 보기
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[1단계] '방문자의 온도'를 판정한다
당신이 세일즈 퍼널 속으로 맞아들이는 방문자가 뜨거운가, 따듯한가, 혹은 차가운가?
(오픈채널=뜨거움, 자사몰=따듯함, 차가움)
[2단계] '사전 프레임 브리지'를 설정한다
이 방문자의 유형을 기준으로 각각의 유형을 위해 어떤 사전 프레임 브리지를 만들어야 할까?
(내 브랜드의 이미지)
[3단계] '가입자를 추려낸다'
방문자들 가운데서 당신이 제안하는 무료 정보를 제공받는 대가로
자기 이메일 주소를 기꺼이 알려주는 사람은 누구인가?
[4단계] '구매자를 추려낸다'
사이트의 가입자 가운데서 당신이 제시하는 첫 번째 제안을 기꺼이 받아들여 신용카드를 꺼내는 사람은 누구인가?
[5단계] '적극적인 구매자를 추려낸다'
자기가 안고 있는 문제를 해결하기 위해서 기꺼이 더 많은 돈을 쓰겠다는 사람은 누구인가?
[6단계] '더 깊은 관계로 나아간다'
고객의 연락처 정보를 확보한 뒤 어떻게 하면 '매력적인 캐릭터'로 그들과 인간관계를 쌓아갈 수 있을까?
(관계 강화 + 추가 구매)
[7단계] '판매 환경을 바꾼다'
고객을 오프라인으로 유도해서 가치사다리의 높은 곳으로 올라가게 만들려면 어떻게 해야 할까? (판매채널 확장)
글을 마치며,
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모든 변수를 관통했다고 자만하지 말 것
의견에 대한 지나친 긍정은 피해야 합니다.
“이 정도면 꽤 괜찮은 것 아닌가?” 생각될 때 가장 안주하게 되는 것 같습니다.
마지막 퍼널 완성하기 단계에서 MECE 기법을 통해 퍼널의 실패 요인을 줄여보는 것도 하나의 좋은 방법입니다.
저는 늘 마케팅엔 ‘정답’이 없다고 생각했습니다. 성공한 사업가의 마케팅 기법을 벤치마킹 한다고 해서 무조건적으로 성패를 가를 수는 없기 때문입니다.
‘마케팅 설계자’는 마케팅이라는 게 도대체 무엇이고 어떤 시각으로 보고 접근해야 시행착오를 줄일 수 있는지에 대한 프레임 워크를 설명합니다.
최소한 처음 마케팅을 시작하는 분들이 맨발에 헤딩하지 않도록 최소한의 이정표가 되어줄 수 있다고 생각합니다.
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