넷플릭스 광고 요금제에 대한 소비자 반응
'넷플릭스'가 광고 요금제를 출시했다.
세계 최대 온라인 동영상 서비스(OTT) '넷플릭스'가 광고 요금제를 출시했죠.
'광고형 베이식'으로 불리는 넷플릭스의 광고 요금제는 기존 요금보다 싼 가격에 서비스를 이용하는 대신 콘텐츠 내에서 광고를 무조건 시청해야 합니다.
"최상의 시청 경험을 제공하기 위해 광고를 넣지 않겠다"던 넷플릭스가 왜 광고 요금제를 출시하게 됐는지, 그리고 소비자들은 어떤 반응을 보이는지에 대해 알아보도록 하겠습니다.
넷플릭스는 올해 초 광고 요금제 도입을 예고한 바 있습니다. 도입 배경에는 구독자와 매출 감소가 있었습니다.
2020년 코로나19 팬데믹으로 인해 외부 활동이 어려워지자 넷플릭스 등의 OTT 콘텐츠 수요가 크게 늘었습니다. 그러다 올해 들어 코로나19 확산세가 한풀 꺾이면서 유료 구독자 수가 감소세를 보였는데요.
지난 4월 넷플릭스 1분기 실적 발표에 따르면 유료 구독자 수는 지난 분기 대비 약 20만명 감소한 것으로 나타났습니다. 구독자 감소는 2011년 넷플릭스 서비스가 시작된 이후 처음이었습니다.
2분기에도 유료 구독자 수가 1분기 대비 약 97만명 감소했고, 영업 실적도 기대보다 부진했습니다.
이처럼 실적 부진세가 이어지는 가운데 넷플릭스는 예고한 것처럼 11월 요금 요금제를 도입했습니다.
관련해 테드 사란도스 넷플릭스 공동 최고 경영자(CEO)는 지난 6월 열린 칸 국제 광고제에서 "그동안 광고를 보는 대신 더 낮은 가격을 원하는 시청자를 배제해왔다"며 "앞으로 이들을 위해 광고 요금제를 추가할 것"이라고 설명했습니다.
넷플릭스는 광고 요금제 도입을 통해 새 구독자층을 확보할 것으로 기대하고 있습니다. 광고를 보는 대신 기존보다 싼 가격에 서비스를 이용하려는 수요가 있을 것이라는 판단인데요.
더 나아가서는 광고 요금제 도입으로 부진한 실적도 개선될 것으로 기대하고 있습니다.
넷플릭스 측은 "광고 요금제는 광고주들에게도 기회가 될 것이며, 광고주들의 반응도 매우 긍정적이었다"며 "가격에 민감한 소비자들을 위한 더 많은 선택권은 시간이 지나면서 매출 및 영업 이익의 의미 있는 증대로 전환될 것"이라고 밝혔습니다.
넷플릭스가 도입한 광고 요금제에 대해 설명하자면 광고 요금제는 우리나라를 비롯한 12개국에 우선 적용됐습니다. 우리나라 기준 광고 요금제는 기존 베이직 요금제에 비해 4,000원 저렴한 월 5,500원입니다.
가격이 저렴한 대신 콘텐츠 재생 전과 중간에 15초 또는 30초 분량의 광고를 봐야 합니다. 시간당 평균 4분 정도 정도의 광고를 봐야 하며, 동시 접속 1명 제한, 영상 화질 최고 720p HD급 등 일부 서비스에 대한 이용 제한도 있습니다.
저렴한 만큼 여러 불편점을 감수해야 하는 넷플릭스의 새 광고 요금제.
그럼 소비자들의 반응은 어떨까요. 조사 결과 소비자 만족도는 크게 낮은 것으로 나타났습니다.
소비자 리서치 연구 기관 컨슈머인사이트에 따르면 올해 하반기 소비자 1,473명에게 넷플릭스 '광고 요금제'에 대한 인식 조사를 진행한 결과 해당 요금제를 이용하고 싶다고 응답은 13%에 불과했습니다. 응답자의 51%는 '가입하고 싶지 않다'라고 답했고 나머지 35%는 반반으로 나타났습니다.
'가입하지 않겠다'는 응답자의 대다수가 '광고 시청 자체가 싫어서'를 꼽았습니다. 기존 가입자는 51%, 비가입자는 35% 수준이었습니다. 기존 가입자는 '광고 시청 시간이 너무 길어서'(14%), '화질이 낮아서'(12%), '동시 시청이 1명 밖에 되지 않아서'(11%), '요금이 별로 저렴하지 않아서'(8%) 등을 선택했습다. 비가입자들은 '요금이 별로 저렴하지 않아서(21%)', '광고 시청 시간이 너무 길어서(13%)', '화질이 낮아서(9%)', '동시 시청이 1명밖에 되지 않아서(5%)' 등을 선택했습니다.
적정 요금의 경우 4,200원으로 집계돼고, 적정 광고 시간은 2분 내외로 조사됐습니다.
이처럼 소비자들은 콘텐츠 시청 중 등장하는 광고에 대한 거부감이 컸고, 광고 시간과 요금에도 민감하게 반응했습니다.
그리고 조사 항목엔 없었지만 광고 요금제를 선택하면 무조건 제공해야 하는 성별, 생년월일 등 개인 정보 제공에 대해서도 소비자들의 반감이 큰 것으로 전해졌습니다.
넷플릭스는 IP 주소 기반 일반 위치 정보를 포함해 기본 인구 통계 데이터를 사용해 광고 요금제 구독자에게 맞춤형 광고를 내보낼 계획이라고 합니다.
개인별 타깃 광고는 하지 않는다는 계획이지만 소비자들은 민감한 개인 정보를 제공해야 한다는 사실에 불편함을 드러내고 있습니다.
하지만 광고주에겐 더 많은 기회를 제공할 수 있어 광고계가 들썩이고 있다고 합니다.
넷플릭스에 따르면 광고 요금제는 '광고주 맞춤 설정'이 가능해 국가와 장르별로 다양한 맞춤 기능을 제공할 수 있고, 광고주 선택에 따라 성적 표현, 노출, 사실적인 폭력 등 브랜드와 어울리지 않는 콘텐츠에 광고가 표시되지 않도록 설정할 수 있습니다.
이런 맞춤 설정 덕분인지 올해 광고 물량은 단가가 높은데도 완판된 것으로 알려졌으며, 모든 서비스가 오픈 초기에는 주목도가 높은 만큼 소위 '오픈빨'에 거는 기대감도 엄청 높은 것으로 전해졌습니다.
이번 광고 요금제를 통해 넷플릭스와 광고주는 넷플릭스의 설명처럼 수치에서 드러나는 것 이상의 더 큰 광고 효과를 거둘 수 있을 겁니다. 그러나 소비자의 반감도 높은 만큼 이 간극을 줄이는 작업이 필요할 것으로 보입니다.
광고를 포함한 다양한 장르의 콘텐츠가 범람하는 시대에서 소비자의 마음을 사로잡지 못한다면 장기적으로 봤을 때 쌍방향 커뮤니케이션 실패를 넘어, 회사 실적에도 악영향을 미칠 수 있기 때문이죠. 아직은 간극이 큰 소비자와 넷플릭스가 빨리 합의점을 찾아 넷플릭스, 소비자, 광고주 모두 편안한 분위기 속에서 콘텐츠 제공, 콘텐츠 시청, 광고 제공 등을 할 수 있으면 좋겠습니다.
