마케팅 퍼널 완전 정복! 퍼널 개념부터 실전 활용법까지
이커머스 비즈니스를 하고 계신다면,
언젠가 한 번은 들어봤을 낯익은 개념이 ‘마케팅 퍼널’이 아닌가 싶습니다.
매출이라는 성과를 내기 위해서는 잠재 고객에게 내 상품을 알려 구매하게 하고, 다시 재구매하는 과정을 차근차근 밟도록 해야 하는데요.
이런 과정이 잘 이루어지고 있는지 점검하고 개선하기 위해서는 ‘퍼널 분석’이 중요합니다.
그래서 오늘은 다이티가 이를 총정리해 보고자 합니다.
퍼널이란 무엇이고 왜 중요할까?
영어로 ‘깔때기’라는 뜻인 퍼널(Funnel)은 잠재 고객을 자사로 ‘유입’시켜, 최종적으로는 ‘결제’하도록 만드는 모델입니다.
당연한 이야기지만 모든 서비스와 비즈니스는 다음 단계로 넘어갈수록(=전환될수록) 이용자 수가 줄어듭니다.
아래의 이미지를 함께 볼까요?
이렇게 단계가 전환될수록 이용자가 줄어드는 모양이 깔때기(Funnel)와 유사하여 퍼널이라는 이름이 붙여졌다고 합니다.
별다방 카페는 구매 퍼널을 간략하게 <노출, 유입, 구매, 재구매>라는 4단계로 세웠는데요.
이러한 퍼널 단계는 산업 별로, 기업 별로, 그리고 마케팅 목표 별로 상이합니다.
그러기에 내 비즈니스에 맞는 퍼널 단계를 정하고, 다음 단계로의 전환을 분석해 고객이 어느 단계에서 많이 이탈되는지 확인해야 합니다.
다시 돌아와서, 위의 예시를 생각하며 퍼널의 중요성을 생각해 볼까요?
퍼널 분석을 하지 않는다면 단순히 ‘별다방 판교역점에는 잠재 고객이 300만 명이나 되는데 비해 너무 판매량이 적네’라고 생각하지만, 퍼널 분석을 진행한 후라면 ‘별다방 판교역점은 구매전환율은 66.6%, 재구매 전환율은 90%로 높지만 유입 단계의 전환율은 0.1%로 저조하네.’라고 생각할 수 있게 됩니다.
이렇게 성과가 나오지 않았던 원인 파악을 명확히 하였다면 유입을 늘리기 위한 마케팅 캠페인을 진행할 수 있겠죠?
‘퍼널’은 원인 파악을 명료하게 하여 효과적인 대안을 찾을 수 있게 해준다는 점에서 중요하답니다.
퍼널의 트렌드 변화?
사실 퍼널의 역사는 생각보다 오래되었는데요.
TV나 라디오를 통해 일방적 마케팅 활동이 주를 이루던 시기에는 미국 경제학자 로랜드 홀 박사가 패턴화한 아이드마(AIDMA)를 통해 퍼널 분석을 진행했습니다.
이후 인터넷, 스마트폰이 발달되면서 양방향적 마케팅 활동이 이뤄지자, 그러자 일본 최대 종합광고대행사인 덴쓰(Dentsu)가 아이드마를 변형한 아이사스(AISAS) 모델을 발표했고 이러한 모델로 퍼널 분석의 트렌드가 변화했죠.
더 옛날로 가서 살펴보면 조선 정조 때의 문장가 유한준의 글에서도 퍼널적 마인드 셋을 확인할 수 있다는 농담도 있습니다.
‘알게 되면(노출) 참으로 사랑하게 되고(흥미), 사랑하면 참으로 바라보게 되느니(검색),
바라보면 그것을 간직(구매) 하고 싶지만 단순히 간직하는 것만은 아니니라(공유)’
디지털 마케팅의 비중이 커지는 지금, 퍼널 분석의 중요성도 커지고 있는데요.
그 이유는 내 비즈니스에서 무엇을 “선택” 어디에 “집중” 할지 합리적인 의사결정을 할 수 있는 토대가 되기 때문입니다.
이커머스 비즈니스에서 ‘노출, 조회, 클릭, 구매’ 성과를 한 번에 모두 상승시키는 것은 어렵습니다.
하지만, 내 비즈니스에서 어떤 퍼널에 문제가 생겼는지를 파악하고 목표를 알아내는 것은 가능합니다.
디지털 마케팅에서 가장 핫한 'AARRR 퍼널'
디지털 마케팅 상황에서 고객은 5가지 중요한 이벤트를 거칩니다.
그 단계로는 Acquisition(획득), Activation(활성화), Revenue(매출), Retention(리텐션), Referral (추천)이며, 각 단계의 앞 스펠링을 따서 AARRR 퍼널이라고 부르고 있습니다.
벌써 많은 비즈니스에서 본인의 회사가 어떤 부분에서 고객이 이탈하는지, 어디에 ‘집중’해서 성과를 올려야 하는지 전략을 세우는데 AARRR 퍼널을 활용합니다.
그렇다면, 이제AARRR퍼널 분석을 하기 위해, 이커머스 비즈니스에서 각 단계를 어떻게 파악해야 할지 간략하게 설명 드리겠습니다.
1. Acquisition (획득)
신규 고객이 생기는 것을 의미합니다.
획득은 비즈니스에 따라 ‘신규 방문’이 될 수도, ‘앱 설치’가 될 수도 있는데요.
해당 단계에서는 신규 유저 획득에 효과적인 채널을 확보하는 것이 중요하기 때문에, 각 채널별 획득 수를 파악하고 있어야 합니다.
성과 지표: CPA, CAC, DAU, MAU, CTR, 신규 방문자 수, 신규 방문자 유입 경로 등
2. Activation (활동, 활성화)
고객이 처음으로 서비스의 ‘주요 기능’을 사용한 것을 의미합니다.
무신사에게는 ‘장바구니에 담기’, ‘상세페이지 조회’ 등이 될 수 있고 당근마켓에게는 ‘내 동네 설정(GPS 인증)’, ‘당근채팅 이용’ 등이 될 수 있습니다.
만약, 해당 단계에서 문제가 생긴다면 고객들에게 자사의 서비스/제품이 쉬운 UX를 제공하고 있나 고민해 봐야 합니다.
성과 지표: 웹사이트 트래픽, PV, 체류시간, 회원가입율, 이벤트 참여율 등
3. Revenue (매출)
고객이 우리 제품 및 서비스에 금액을 지불한 것을 의미합니다.
이 단계에서는 매출과 관련된 지표 (구매율, 구매 상품, 구매 수량)을 보는 것이 중요합니다.
성과 지표: 구매 전환율, 매출, 객단가, 평균 주문율 등
4. Retention (유지)
지속적으로 고객이 서비스를 이용하거나 제품을 재구매하는 것이며, 고객 유지가 잘 되고 있는지를 확인하는 단계입니다.
높은 리텐션은 고객이 충분히 서비스에 만족도를 느끼는지 보여주는 지표이기 때문에, 기업의 장기적 성장을 도모하는 데에도 중요한 지표입니다.
성과 지표: 재구매율, 재방문율, 장바구니 이용횟수 등
5. Referral (추천)
서비스를 이용한 고객이 만족하여 추천을 하는 것을 의미합니다.
이 단계에서 정말 적극적인 고객만 추천활동을 하기에, 퍼널 내에서 가장 좁은 부분에 위치합니다.
고객이 서비스/제품의 가치를 빠르게 체감할 수 있게 어필할 수 있는 방법을 고민해야 합니다.
성과 지표: 검색량, 클릭수, SNS 공유 수, 댓글 수 등
그렇다면 어떤 순서로 퍼널 분석을 해야 할까요?
‘AARRR 퍼널’을 많은 스타트업이 문제를 겪게 되는 순서대로 설명 드렸는데요.
하지만 ‘AARRR’ 순서가 꼭 정답은 아닙니다.
리텐션 없이도 매출이 발생할 수 있고, 유입을 하자마자 서비스에 감동한 고객이 다른 단계 없이 추천을 할 수도 있기 때문이죠.
그러기에 각 비즈니스 특성에 맞는 퍼널 단계를 조합하고, KPI 지표를 정하는 것이 중요합니다.
그러고 나서 애널리틱스 플랫폼을 활용해 각 단계별 지표 성과를 수치화하여 퍼널 간 전환과 이탈 정도를 확인하면 퍼널 분석은 완성됩니다.
이제 방법을 잘 알았으니 실천할 시간이 왔습니다.
효과적인 퍼널 분석을 위해 단계별 성과 지표를 만들고 싶다면, 다이티에 편하게 문의하시기 바랍니다.
스파크플러스와 다이티가 함께 만드는 트렌드 분석 서비스, 흥미롭게 보셨나요?
디지털 마케팅 트렌드 리포트 시리즈는 스파크플러스의 파트너사 고객 데이터 통합 플랫폼 다이티와 함께 하며, 한 달에 한 번씩 찾아올 예정입니다.
스파크플러스는 앞으로도 다이티를 포함한 다양한 파트너사와 함께 재미있고 유익한 소식을 꾸준히 전해드리려고 합니다.
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