퍼포먼스는 지고 CRM은 뜨고 있는 이유
온라인 쇼핑이 오프라인 쇼핑을 앞지르면서, 이커머스에서 더 큰 성과를 얻기 위해 퍼포먼스 마케터의 업무 영역과 중요도도 함께 높아졌는데요.
현재 2022년에도 퍼포먼스 마케팅이 여전히 대세일까요?
요즘 마케터들 사이에서는 “퍼포먼스 마케팅의 인기가 사그라들었다”, “퍼포먼스 마케팅의 역할이 줄어들었다”는 이야기가 종종 나오고 있어요. 대신 CRM 마케팅을 주목하는 분위기인데요.
CRM 마케팅은 기존 고객과의 관계를 중시하며 우리 고객이 ‘어떻게 하면 더 많이 서비스 이용을 하고 비용을 지불할까?’를 고민하는 마케팅입니다. 고객에게 구매 활동을 더 이끌어내는 목적은 같은데 왜 시장에서는 퍼포먼스 마케팅은 지고 CRM은 뜨고 있다고 말하고 있는 걸까요?
다이티가 이러한 이야기가 나오고 있는 이유와 이러한 상황에서 마케터가 행동해야 할 대처 방안을 소개해보고자 합니다.
요즘 마케터들이 퍼포먼스 마케팅을 외면하는 이유는?
1) 어제보다 오늘 계속 효율이 떨어지고 있는 페이스북 광고
퍼포먼스 마케터가 가장 애용하는 매체를 들자면 보통 네이버 GFA, 페이스북 광고관리자, 구글 Ads, 카카오 비즈니스일 겁니다. 이 중에서도 가장 마케터들이 쉽게 접근하는 매체는 커버리지가 넓은 페이스북(인스타그램)인데요. 페이스북이 최근 개인정보 이슈로 업데이트가 지속되며 성과가 안 좋게 나오고 있다는 건 마케터들의 커뮤니티, 카톡방 등에서 쉽게 확인할 수 있습니다.
실제로 이런 문제인식이 높아지자 아이보스에서는 마케터 112명을 대상으로 한 페이스북 광고 성과에 대한 설문조사를 진행했는데요. 2021년 광고 효율이 나빠졌다는 응답이 72.6%를 차지했어요. 게다가 광고예산이 5천만 원 이상인 경우는 응답자의 80% 이상이 성과가 나빠졌다고 답한 결과가 나왔죠.
* 출처: 페이스북 광고 성과, 달라졌을까?(아이보스/2021.07.29)
페이스북 광고 성과가 떨어지면서 마케터들은 ‘퍼포먼스 마케팅의 시대가 끝난 건가?’라는 의문을 품게 되었습니다. 그렇다면 페이스북이 아닌 네이버, 구글 등 매체로 옮기면 될 것 같은데요. 문제는 이들의 성과 하락도 예정된 미래라는 데 있습니다. 지금부터 그 이유를 살펴볼까요?
2) 오늘보다 내일 더 위협받을 3rd Party data
며칠 전 뉴스 기사를 보다가 우연히 샴푸 광고를 한 번 클릭했어요. 그랬더니 네이버에도, 인스타그램에도, 인터넷 서핑을 할 때도 좀비처럼 다양한 헤어 제품들이 저를 따라다니고 있는데요. 이유는 광고를 클릭한 유저가 이렇게 따라다니는 광고라고 말하는 서드 파티 데이터(3rd party data)를 활용한 리타겟팅이나 관심사 타게팅의 표적이 되었기 때문입니다. 이러한 타겟팅 광고는 실제로 많은 전환까지 이뤄냈기에 마케터에게 많은 사랑을 받아왔어요.
그런데 서드 파티 데이터를 활용한 디지털 광고 시장에 지각변동이 시작되었습니다. 스마트폰 OS의 90% 이상을 점유한 구글(Android), 애플(iOS)이 서드파티 데이터 제한 정책을 현실화한 것입니다. 이전부터 서드파티 데이터 활용 로직이 개인정보를 침해하고 있다는 지적이 계속되었기 때문이에요. 특히 우리가 가장 많이 사용하고 있는 브라우저인 구글 크롬은 2023년까지 서드파티 쿠키 지원을 중단하기로 선언했습니다.
그러기에 페이스북을 비롯한 광고 플랫폼에서 리타겟팅이 이전처럼 되지 않으니 효율이 줄어들 수 밖에 없는게 현실입니다. 개인정보의 중요성이 강조되고 있는 현재의 상황에서 앞으로 네이버, 구글 등 플랫폼 중심으로 광고를 내보는 것에서 효과를 보기 어려워지는 것은 당연한 수순이 될 것으로 예측됩니다.
3) 시장의 포화, 똑똑해진 고객
이커머스 시장은 더 넓어지고, SNS를 사용하는 고객은 한정적임에도 새로운 매체는 추가되지 않은 현실에, 광고비 경쟁이 치열해지고 있어요. 이전에는 퍼포먼스 마케팅의 빠르고 가시적인 성과에 관심이 높았지만 지금은 크게 효율이 좋다는 것을 마케터들이 실감하지 못하면서 퍼포먼스 마케팅 예산을 다른 곳에서 활용하려는 움직임이 커지고 있어요.
또한 예전에는 네이티브 애드 형태의 광고에 소비자들이 알고도 속아줬습니다. 하지만 지금은 이러한 형태의 광고가 넘쳐나게 되어 광고소재나 제품이 웬만큼 차별화되어 있지 않다면 고객들이 광고라는 것을 빠르게 인지하고 반응을 하지 않고 있습니다.
요즘 마케터들이
CRM 마케팅을 주목하는 이유는?
1) 첫 구매보다 두 번째 구매(재구매)가 중요해졌다
많은 이커머스에서는 신규 고객 유치를 위한 마케팅을 진행하고 있습니다. ‘웰컴쿠폰’이나 ‘신규회원 포인트’가 대표적인데요. 신규고객 마케팅이 가장 활발한 이유는 고관여 제품이 아니라면 광고비와 혜택을 통해 비교적 쉽게 신규 고객을 확보할 수 있기 때문입니다. 그래서 초기에는 조금의 출혈이 있더라도 혜택을 높여 공격적으로 신규고객을 모집하고 이후 이들이 두 번째, 세 번째 재구매를 하게 만들어 높은 LTV를 갖는 고객이 되게끔 그로스 해킹 전략을 사용하는 것인데요.
그렇기 때문에 첫 구매 획득 비용을 감안한다면, 첫 구매에서 끝나지 않게 재구매로 연결하는 것이 중요합니다. 첫 구매에서 지속적인 재구매가 이어지고, 충성고객까지 만들어 나가는 과정을 제대로 진행하지 못하면 기업이 적자로 끝나기 때문이죠. 그러기에 이러한 과정을 총칭하는 CRM의 중요성이 더욱 대두되고 있습니다.
2) 구매 전환에 결정적 역할을 하는 CRM 마케팅
CRM 마케팅은 퍼포먼스 마케팅과 다르게 퍼스트파티 쿠키를 기반으로 고객이 쇼핑몰에서의 방문, 상품 조회, 장바구니 등의 구매 관련 데이터를 활용해 고객의 구매 전환에 적극적으로 개입하는 방식으로 이뤄집니다. 오랫동안 방문이 없는 고객에게 쿠폰 소멸 알림을 보내거나, 장바구니에 담아두고 잊어버린 회원을 대상으로 리마인드 메시지를 보내거나, 립 제품을 주로 구매하는 고객에게 신상 립 제품의 출시를 고지하는 등 직접적인 고객의 구매를 유도할 수 있습니다.
CRM 마케팅은 기존 고객의 활동으로 더 적합한 맞춤 메시지를 전달할 수 있고, 신규 회원 획득 비용보다 저렴한 비용으로 재구매를 유도할 수 있기 때문에 CRM 마케팅에 관심은 더 커지고 있습니다
3) 다양한 CRM 마케팅 솔루션의 등장
CRM 마케팅은 기존 고객의 분석이 잘 이뤄져야 하기 때문에 데이터를 분석할 여력이 없는 스타트업이나 중소 규모의 회사는 진행하기 어려웠습니다. 또한 과거의 CRM 마케팅 솔루션은 '대기업만 사용이 가능한 건가?' 싶을 정도로 말도 안되게 비쌌고요. 그러나 다양한 마테크 기업이 등장하고, CRM 마케팅 수요가 증가하면서 서비스 가격이 전체적으로 합리적인 수준으로 측정되기 시작했죠.
현재 다양한 CRM 마케팅 솔루션은 고객 데이터, 시장데이터와 데이터 분석력을 결합하여 제공하고 있습니다. 덕분에 이제는 비싼 값을 지불하지 않고도 ‘예측 LTV가 가장 높은 고객’을 추출해내고 ‘일주일 내 구매가 진행되지 않으면 이탈 가능성이 높은 고객’을 추출해서 쿠폰을 발행하거나 혜택 리마인드 메시지를 보내는 식의 액션을 취하는 것이 가능해졌습니다.
2022년 변화한 마케팅 트렌드에서 성공하는 마케팅 전략은?
1) 퍼스트파티 데이터를 활용한 마케팅을 늘리자
서드 파티 데이터의 활용이 어려워질 것으로 여겨지면서 퍼스트 파티 데이터의 중요성이 다시금 주목받고 있는데요. 유저에게 광고가 노출된 후 검색, 앱 설치, 가입, 장바구니 등 대부분의 소비자들은 여러 번의 이탈과 재접속을 반복하고 나서야 최종 구매에 이릅니다. 이러한 고객의 활동 데이터들은 퍼스트파티 데이터(1st Party Data)에 담겨 있기 때문에 서드파티 데이터 활용의 한계를 극복할 수 있는 강력한 대안으로 떠올랐습니다.
유저의 ‘유입 경로’는 물론 ‘로그인/로그아웃 정보’, ‘특정 페이지 조회 여부’, ‘장바구니 추가/삭제’, ‘구매/재구매 여부’ 등 퍼스트파티에는 구매 전환율을 높일 수 있는 데이터들이 쌓여 있습니다. 이 말은 즉, 퍼스트파티 데이터 활용을 잘 하는 것이 중요하다고 볼 수 있죠.
2) 앞으로도 할 수 있는 지속가능한 마케팅을 하자
개인화 된 광고는 여전히 효과적이고 중요합니다. 다만, 이제는 서드파티 쿠키를 활용하지 않고 다른 방법으로 개인화 된 광고, 즉 타겟 마케팅을 하는 것이 필요한데요. 구글이 제시한 전략을 참고할 필요가 있습니다. 구글은 이전처럼 서드파티 데이터를 통해 개인화 마케팅을 하는 것이 아닌 비슷한 관심사를 가진 집단을 타겟팅하여 개인 프라이버시를 보호하면서도 명확한 타겟에게 마케팅하는 방향으로 나아갈 계획이라고 밝혔습니다.
앞으로는 서드파티 데이터 없이 내 제품(서비스)에 관심을 갖을 타겟을 얼마나 정확하게 잡는지가 마케팅을 잘하느냐, 못하느냐를 판가름할 것 같은데요. 그래서 마케터들은 네이버나 카카오, 페이스북 그리고 구글 등의 기본 타겟 선정 서비스를 이용하는 것을 넘어서 특정 앱을 설치한 오디언스에게 타겟 마케팅을 진행하는 등 내 제품(서비스)에 뚜렷한 니즈가 있는 집단을 파악하고 그들에게 광고를 제공해야 합니다.
3) 온드 미디어를 강화하자
온드 미디어는 기업이 직접 소유(own)하고 있는 채널입니다. 기업의 홈페이지, 앱, 유튜브, 페이스북, 인스타그램 등 다양합니다. 본인의 채널을 키우는 것은 가시적인 성과를 얻기까지 시간과 노력이 많이 필요한 일이지만 내 브랜드에 관심있는 타깃과 지속적으로 소통할 수 있기 때문에 페이드 미디어(페이스북, 네이버 광고)의 효율이 떨어져도 지속적인 고객 유지를 할 수 있는 채널이 될 수 있기 때문입니다.
그러기에 온드 미디어를 강화시켜 장점인 유통채널 및 마케팅에 지불하는 수수료 절감, 시즌 및 브랜드 이슈 발생에서의 트래픽 집중, 개인화된 고객데이터 확보의 용이함 등의 이점을 살리는 방향으로 마케팅을 진행하는 것을 많은 마케팅 전문가들은 추천하고 있어요.
2022년 성공적인 마케팅, 다이티와 해보자!
마케터는 우리 회사가 내일도 효과적인 성과를 낼 수 있게 하면서도 당장 오늘도 성과를 내야 하기에 따라가야 할 트렌드도 지금 처리해야 할 일도 많아요. 다이티가 2022년에도 마케터들이 오늘도, 내일도 성과를 만들어낼 수 있도록 옆에서 함께 할게요.
2022년도 다이티와 함께 쉬운 마케팅, 성과있는 마케팅을 함께하세요!
스파크플러스와 다이티가 함께 만드는 트렌드 분석 시리즈, 흥미롭게 보셨나요?
디지털 마케팅 트렌드 리포트 시리즈는 스파크플러스의 파트너사,
고객 데이터 통합 플랫폼 다이티와 함께하며, 한 달에 한 번씩 찾아올 예정입니다.
스파크플러스는 앞으로도 다이티를 포함한 다양한 파트너사와 함께 재미있고 유익한 소식을 꾸준히 전해드리겠습니다. 기대해 주세요!
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