제안서 기초작업 Factbook만들기

1편 - 어떤 내용이 들어가야 할까?

팩트북, 왜 작성할까?

광고대행사에서 비딩을 들어갈 때 제안서를 만들기 위한 가장 첫 작업으로는 팩트북(Factbook)이 있다.

팩트북은 모든 회사가 만든다는 것이 아니지만 제안에 참여하는 모든 인원들이 팩트북을 통해 시장 현황과 이해도를 높이는 것에 첫 의의를 두며, 그중에서 인사이트를 도출 혹은 원하는 방향에 대한 자료를 찾는 목적이 있다. 물론 제안의 Header가 판단하겠지만 팩트북의 현황과 인사이트 등을 보고 제안서의 방향을 정할 수 있기 때문에 중요한 단계라고 볼 수 있다.

네이버 지식백과에도 광고기획서 시작의 첫 단계라고 설명하고 있다^^

출처 : 네이버 지식백과 캡쳐 "팩트북"

글 작성 이유

신입 혹은 1~3년 차에게 팩트북을 받았을 때 주먹구구식, 퀄리티 낮은 자료의 팩트북을 봐왔다. 누군가가 구두상으로도 알려주기도 하고, 스스로 생각하기도 하며, 나름대로 작성은 해나가는데 무엇부터 해야 하는지 모르는 상황을 보아왔다. 사실 이 작업을 정말 제대로 해보지 않은 AE들이 연차가 쌓이고 비딩에 참여하게 되었을 때 지시 못하거나 똑같은 현상이 반복되던 경험이 있다.

심한 경우 5~7년 차 AE도 뉴스나 블로그 글을 그대로 복사해서 PPT에 복붙 해 놓은 분들도 많이 보았다.

신입 혹은 하급자 입장에서는 '지시도 모르고 물어봐도 어떻게 해야 하는지도 모르면서 말만 많은 상사'로 저절로 생각 들게 마련이다.

AE들이 제안 들어가기 전 기초작업으로서 탄탄한 기본기를 가졌으면 하는 바라며. 정답은 없고 필자의 스타일인 점을 참고 바란다.

[팩트북 INDEX]

1. 시장 현황

- 시장 점유율

- 시장 규모

- 실적 현황

- TVCF캠페인 / 온라인 현황

- 매출, 영업이익 등 실적 현황 or 비중 (분야별, 상품&서비스별)

팩트북 예시 : 별도로 그래프를 예쁘게 꾸밀 필요는 없다

2. 업종 트렌드(대, 내외적 환경)

- 업종 관련 트렌드 전반적인 자료

- 타겟 분석(연령별, 성별, 관심사별 등)

- 상품/서비스 (소비자 선호도, 주력 상품&서비스의 변화) 

- 소비자&타겟 행동 패턴 / 소비패턴 / 소비자 인식

- 외부 환경요인&시장변화

3. 자사&경쟁사 현황(브랜드 별)

- 전체 마케팅 포인트&현황 요약 (TVCF, 디지털)

- PC/MO/APP 트래픽(월별, 성별, 디바이스별, 연령별)

- 주력 상품&서비스 비교 분석

- KPI, 단계별 상품 서비스 이용 FLOW

- DA, SA, TVCF, 옥외광고, SNS, 커뮤니티, 제휴광고 현황

- 광고비 현황(각 분야 별)

- 배너, 페이지 소재

- 메세지 / 키워드

- 캠페인&프로모션

필자가 생각하는 팩트북에 들어가야 할 기본 항목이며 모든 내용이 필수는 아니다. 상황과 광고주의 RFP 및 의중에 따라 추가 혹은 제외해도 좋다.

+추가 팁!

팩트북은 크게 꾸밀필요가 없으나 자료에서 핵심 내용을 잘 정리하는 것이 중요하다. 조금 더 신경을 쓴다면 본인의 생각이나 인사이트를 작성하는 것도 문서를 보는 동료, 상사에게 도움이 될 수 있다.

좋은 팩트북이 좋은 제안서를 만든다