미괄식 vs 두괄식, 제안서 스타일은?

제안서 2가지 스타일을 활용하는 방식

제안서 쓸 때 가장 크게 나뉘는 것은 미괄식인지 두괄식인지에 따라 다르다. 여러 기획 서적들을 보면 귀납법, 연역법, 양괄식, 거기에 더하여 예시, 논증, 설명, 분류, 비교, 대조 등 다소 원칙적인 부분으로 접근하면 굉장히 어렵게 느껴진다. 솔직히 잘 모르겠다. 하지만 필자는 딱 잘라서 제안서 스타일은 미괄식과 두괄식 2가지로 쉽게 정의하도록 하겠다. '어느 방법이 완전 좋다!' 정의 내리기보다는 선호하는 양식과 어디에 잘 활용하면 좋을 지에 대해 말하고자 한다.

미괄식

쉽게 말해 결론이 맨 끝에 나오게 되는 형식이다. 근거, 예시, 논리 등을 앞에 보여주고 이를 바탕으로 결론이 나오게 하여 뒤쪽에 힘을 실어주어 극적으로 보이게 하는 효과가 있다. 주로 커뮤니케이션 전략에서 컨셉, 카피, 영상, 디자인 등을 보여주기 위해 사용된다. 비장의 무기를 보여주듯 마지막에 "그래서 우리 이번 전략, 컨셉은 이겁니다!"라고 말하는 것이다.

쉽게 예시를 들자면 아래와 같다.

예시 1)

예전 향수에 젖은 감성 소비가 늘어나고 있습니다.

두꺼비 진로 소주, 빅로고 티셔츠 등 사례 있습니다.

이를 소비하는 3040대 Z세대의 시장은 OO업계에서 증가하고 있습니다.

이번 마케팅 컨셉, 테마는 '레트로'입니다!

예시 2)

작년 대비 온라인 쇼핑이 증가하고 있습니다.

고객들은 양날개 기능을 선호합니다.

우리는 온라인에서 양날개 기능을 극대화하여 어필하겠습니다.

이번 카피는 '옆구리에서 파닥파닥'입니다!

(예시일 뿐 웃고 넘어가 주세요ㅠㅠ)

두괄식

두괄식은 결론을 처음에 보여주는 형식이다. 전략과 목표(KPI), 성과를 요약하고 내세울 때 많이 사용한다. 금융권 광고주나 퍼포먼스 쪽에서 선호하는 방식이기도 하며, 경험상 대다수의 광고주는 두괄식 방법을 선호한다. 필자 또한 결론을 먼저 이야기하는 것이 제안을 풀어가기에 편하다. 일반적으로 브랜드 마케팅팀의 담당자는 결정권자인 부장, 임원, 대표들에게 보고할 때와 마찬가지로 결과 중심적인 보고체계가 익숙하기 때문이다. 시간이 없는 임원들에게는 요약된 핵심 내용 전달과 인상을 심어주는 것이 중요하다.

많은 경쟁 업체의 기나긴 PT시간에서 무엇을 제시했는지 기억에 남기 어려울 가능성이 높다. 핵심 요약하여 처음에 결론을 말해주면 이 업체에서 무엇을 제안했는지 쉽게 기억할 수 있다는 첫 번째 이유와 제안서의 핵심, 중심의 흐름을 놓지 않게 하고 싶기 때문이다.

발표 시간이 지날수록 발표자나, 광고주나 삼천포로 빠지게 될 가능성이 있는데, 처음에 중심을 짚고 가게 되면 이어나갈 수 있기 때문이다.

예시는 아래와 같다.

예시 1)

저희는 2020년 100만 카드 발급 달성하겠습니다!

이를 위해 4가지 전략 보여드리겠습니다.

첫 번째 전략은 OO마트 제휴 마케팅하겠습니다.

근거로 3040 OO마트 OO카드 결제율이 올라가고 있습니다.

OO마트와 OOO제휴로 OO발급을 달성하겠습니다.

예시 2)

마케팅 전략은 OOO 시간 공략입니다!

하나. 2030 직장인은 점심 이후에 온라인 소비를 많이 합니다.

둘. 네이버 PC, MO의 유입이 1~2시간대 유입이 가장 높습니다.

셋. 핵심 타겟은 자사 관련 제품을 1~2시간대에 많이 검색합니다.

그래서 2030 직장인이 1~2시간대에 유입되는 광고 매체 OOO를 집중운영 하겠습니다.

결국 말하고 싶은 것은 제안서의 전체적인 흐름에서는 결론, 핵심 내용을 처음에 말하는 '두괄식'을 활용하는 것이 좋으며, 부분 전략이나, 극적인 부분을 연출하기에는 '미괄식'을 적절히 믹스하여 활용하는 것이다.

두괄식이 편하다