오감을 자극하는 공간
스타벅스 Starbucks
"아래 사진을 보고 떠오르는 브랜드가 있나요?"
초록색, 커피콩, 나무그렇다.
당신이 생각한 그 브랜드
영화> 악마는 프라다를 입는다 중에서세계에서 가장 큰 다국적 커피 전문점인 스타벅스는 1971년 3월 30일, 미국 워싱턴 주 시애틀 파이크 플레이스 마켓(동업자 제리 볼드윈, 고든 보커, 지브 시글)에서 커피 원두를 판매하는 소매점으로 시작하였다.
이곳에 커피 머신을 판매하던 하워드 슐츠는 시애틀의 작은 매장에서 커피머신의 판매량이 월등히 높은 것을 보고 1981년 스타벅스를 직접 방문하게 된다.
그리고 1987년 스타벅스를 인수하면서 본격적인 커피 전문점으로서 새롭게 탄생하였다.
우리나라의 스타벅스 1호점은 1999년에 문을 연 이대점이었다.
같은 해 나는 명동에서 처음 스타벅스를 경험했다.
서울에서 평방미터당 땅값이 가장 비싸다는 그곳(현재는 화장품 매장으로 바뀜).
이전에 카페들은 자리에 앉으면 종업원이 주문을 받으러 오는 시스템이었다.
그러나 매장에 들어서자마자 나를 반기는 것은 거대한 카운터였다.
카운터에 서서 고개를 들어 메뉴를 보았다.
이름은 한글로 적혀있지만, 모두 생소한 단어들이었다.
한참을 고민하다가 가장 싼 메뉴를 주문했다.
내가 스타벅스에서 처음 주문한 메뉴는 에스프레소였다.
강렬한 쓴맛의 경험이었다.
스타벅스라는 이름은 허만 멜빌(Herman Melvile)의 유명한 소설 '모비딕(MobyDick)'에 등장하는 포경선 피쿼드(Pequod)호의 일등항해사 스타벅(Starbuck)에 'S'를 붙여서 탄생하게 되었다.
초록색 로고는 노래로 뱃사람을 홀려 잡아먹는 인어 세이렌의 모습이다.
한때 세이렌만 점점 확대되어 얼굴만 남는 것 아니냐는 우려(?)도 있었지만, 다행히 2011년 이후로 로고의 변화는 없다.
아, 시애틀의 스타벅스 1호점은 초기 로고를 그대로 쓰고 있다.
스타벅스 1호점스타벅스의 브랜딩은 오감을 충족하는 감각마케팅의 사례로 많이 거론된다.
감각마케팅은 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각의 오감을 자극함으로써 미학적 즐거움과 흥분, 아름다움, 만족감을 전달하는 마케팅 방식이다.
1) 시각
① 통유리를 통한 밝은 인테리어
스타벅스는 통유리를 사용해 매장 안의 손님들이 외부의 시선에 노출되도록 한다.
탁 트인 바깥을 내다보며 이야기를 즐기는 고객의 욕구를 만족시키면서 밝고 안락한 스타벅스 안의 고객들은 바쁘게 지나다니는 바깥사람들에 비해 여유로움과 휴식을 즐기는 처럼 느끼게 된다.
통유리를 통한 인테리어와 밝은 조명은 거리를 지나가는 사람들의 발걸음을 멈추게 하여 커피를 소비하고 싶은 욕구를 만들거나, 또는 스타벅스의 편안하고 여유로운 이미지를 사람들에게 각인시킨다.
※ 그러니 제발 유리창에 프로모션을 위한 홍보물을 붙이지 말았으면 좋겠다.
② 전체적 매장 인테리어의 통일성
매장의 분위기는 지역의 특성에 따라 약간의 차이가 있지만 전체적인 분위기는 일관성 있게 디자인한다.
각 매장의 디자인은 본사에서 직접 디자인하여 스타벅스만의 브랜드 이미지 구축하도록 한다.
③ 커피와 관련된 상품의 전시와 액자
매장 내의 사진, 소품들은 모두 커피와 관련된 것이어야 한다.
또한 커피 관련 상품과 스타벅스의 로고가 새겨진 다양한 상품 판매하는 진열대 또한 구경하는 재미를 선사한다.
2) 촉각
① 묵직한 컵
가벼운 컵보다는 고급스러우며 안정감이 있다.
머그잔을 들었을 때, 왠지 커피의 양이 많을 것 같다는 느낌을 준다.
또한 따뜻한 커피를 마실 때 그 온도를 오래 유지해 준다.
② 편안한 소파 의자
의자의 스타일, 진열대의 모서리, 테이블이나 소파, 마루 결 등 촉각적인 요소 고려한다.
손님들이 소파에 앉았을 때의 포근한 느낌이나 의자에 앉았을 때의 감촉까지도 배려해서 의자의 재질 결정한다.
3) 미각
① 세계 어디를 가도 같은 맛을 느낄 수 있는 커피 제공(표준화된 커피의 맛)
스타벅스 최고의 무기는 커피 맛이다.
전 세계 어느 매장에서나 같은 맛의 커피를 즐길 수 있는데, 이는 서비스가 매뉴얼화되어 있기 때문이다.
고급 원두를 즉석에서 갈아 진하고 신선한 향이 나는, 커피(에스프레소) 1잔을 추출하는데 걸리는 시간 22초.
고객의 주문을 받아서 서비스하는 데까지 걸리는 시간 총 1분 30초가 소요된다.
물론 스타벅스의 커피보다 훌륭한 맛의 커피를 제공하는 곳들은 많다. 그러나 개인적으로 낯선 지역이나 나라에서 특별히 추천받은 커피숍이 없다면 스타벅스를 찾는 편이다.
② 컨티먼트바 설치
매장에 준비된 컨티먼트바에는 설탕, 시럽, 파우더 등 여러 종류의 부재료를 구비하여 고객들에게 자신의 입맛에 맞게 커피 맛을 조절할 수 있도록 한다.
③ 1주일에 한번 열리는 무료 시식
매주 월요일 오후 3~4시에 선착순 100여 명의 고객을 대상으로 무료로 음료를 제공한다.
시음하는 동안 손님들에게 커피에 대한 정보를 알려주면서, 제품에 대한 고객들의 반응을 살필 수도 있고,
새로운 음료에 대한 맛과 질을 그 자리에서 검증할 수도 있다.
④ 오늘의 커피 추천
오늘의 커피는 매장에서 원두를 직접 갈아서 깨끗하게 정수한 물로 뽑아낸 신선한 커피로, 매일 새로운 원두로 제공한다.
제품 출시를 앞두고 고객들의 반응을 미리 살펴보기도 하고, 단골 고객들의 취향에 맞는 커피를 제공하기도 한다.
4) 청각
① 편안한 음악
매장 내에서 들리는 여러 가지 소리들 또한 세심하게 관리한다.
조용하고 분위기 있는 재즈, 클래식, 오페라, 블루스 등의 다양한 음악을 제공하는데 고객이 고급스럽고 우아한 분위기와 자신의 모습을 연상할 수도 있다.
음악소리도 고객들이 편하게 대화를 나눌 수 있을 정도의 크기여야 한다.
② 커피 제조 과정의 소리
에스프레소 기계의 소리, 바리스타가 필터 안에 있는 커피 가루를 빼기 위해 톡톡 치는 소리, 우유가 금속 피처 안에서 부글부글 끓어오르는 소리, 커피가 갈리는 소리 등이 매장을 채운다.
이러한 소리는 백색소음처럼 친밀하고 편안함을 주거나 제공하는 원두의 신선함을 느낄 수 있다.
5) 후각
① 매장 내 천연 커피향
스타벅스 매장을 들어서면 은은한 커피향이 여러분을 가장 먼저 반긴다.
매장 내 고유의 커피 본연의 향을 유지하기 위해서 매장 내 금연, 음식물 반입금지 등의 사항을 적용하고 있다.
종업원들 또한 진한 향수 사용과 진한 화장을 금지되어 있다.
스타벅스는 단순히 커피를 마시는 것이 아니라 커피를 즐기는 것을 선택하기를 원한다.
고객이 Price가 아닌
Cost를 지불하기를 원한다.
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참고자료>
하워드 슐츠(1999), 스타벅스 커피 한잔에 담긴 성공 신화, 김영사
김영한, 임희정(2003), 스타벅스 감성 마케팅, 넥서스
맹명관(2005), 스타벅스 100호점의 숨겨진 비밀, 비전비엔피
