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by 박재민 Nov 15. 2019

[스포츠 마케팅 기획법] 결국 컨셉 Ⅰ

이 글은 스포츠 마케팅 기획 과정을 담고 있다. 산업분야마다 기획이 가진 의미가 조금씩 차이가 있겠지만 특정 목적을 달성하기 위해 차별화된 아이디어를 창출하기 위한 과정이라는 공통분모를 가진다. 기획은 특정 영역에 한정해 생각할 수 없고 사람마다 각자 노하우가 존재한다. 따라서 기획에 특정 공식을 만들어 공통적으로 적용하려는 것은 매우 어려운 일이다.

그렇다고 즉흥적으로 기획에 임한다면 좋은 결과를 가져올 수 있을까?

이 글은 필자가 수년간 스포츠 마케터로 활동하며 쌓은 기획노하우를 정리한 글이다. 수학으로 치면 일차방정식과 같은 기본적인 내용을 담고 있는데 한 명의 스포츠 마케터 기획 과정을 지켜보면서 자신만의 새로운 방정식을 생각하는 계기가 되었으면 한다. 아래 글은 4가지 주제로 구성되었다. 되도록 순서대로 읽어보는 것을 추천한다.

스포츠 마케팅 기획 공식 4단계

첫째. 결국 컨셉이다.

둘째. 관찰은 기본이다.

셋째. 탈 스포츠적 사고

넷째. 전지적 작가 시점 유지

첫째. 결국 컨셉이다.

NBA올스타전은 전통적으로 동부지구와 서부지구 맞대결로 치뤄진다. 2018년부터는 동 서부 맞대결이 아닌 드래프트제로 바뀌었다. 인기투표 방식으로 1위를 차지한 선수가 캡틴이 되어 자신의 이름을 내건 팀을 구성하는 방식이다.

2017-18시즌은 팀 르브론 제임스와 팀 스테판 커리가 맞붙었으며 2018-19시즌은 팀 르브론 제임스와 팀 야니스 아데토쿤보가 자신의 팀을 꾸렸다. NBA는 지역구도라는 오랜 전통을 깨뜨리며 선수간 대결구도로 방향을 전환하면서 NBA올스타전에 새로운 활력을 불어 넣었다.

2018년 하반기에는 골프황제 타이거우즈와 쇼트게임 마술사 필 미켈슨 간 라이벌 매치가 열렸다. 900만 달러라는 엄청난 상금과 승자 독식이라는 포맷은 라스베이거스라는 상징적인 장소와 맞물려 단숨에 전세계 사람들의 주목을 받았다.

2017년 8월에는 투기 종목간 경계를 허문 이벤트가 탄생했다. 무패 복서로 유명한 복싱계 살아있는 전설 메이웨더와 UFC 악동 코너 맥그리거 간 대결이다. 투기종목간 경계를 허문 양대 진영 슈퍼스타 간 대결구도는 역대 최대 PPV(Pay Per View)수익을 기록할 정도로 흥행에 성공했다.

국내에서는 2019년 7월 상암에서 열린 팀 K리그 대 유벤투스 대결이 많은 이들에 관심을 끌었다. 축구황제 호날두 불참으로 많은 이들의 원망을 산 대회이지만 해외 명문 클럽 방문은 분명 많은 사람들의 관심을 불러일으킨다.

이 밖에 많은 스포츠 이벤트들이 라이벌, 지역, 스타일(창과 방패), 인종 등을 내세우며 흥행 성공을 위해 노력한다. 대중의 관심을 끄는 데 성공한 이벤트는 한방이 있는데 그것이 바로 '컨셉'이다.

하지만 영원 불멸한 컨셉은 없다. 훌륭한 컨셉도 시간이 지나면 생명력을 잃게 마련이다. 명품 브랜드도 꾸준한 관리를 통해 생명력을 이어가 듯 아무리 좋은 컨셉이라도 지속적인 사랑과 관심을 기울이지 않으면 안된다.

NBA올스타전은 지역간 대결구도에서 벗어나 스타 간 맞대결로 변신을 꾀했다.

투기 종목간 경계를 허문 이벤트는 메이웨더와 맥그리거 대결 이후 일본 킥복싱 계 신성 텐신과 메이웨더 대결로 이어졌다.

해외 명문 클럽 방한은 언제나 화제가 되는데 국내 팀과 맞대결이 아닌 해외 명문 클럽간 맞대결 역시 많은 사람들이 좋아할 만한 대결 구도다. 그런데 정말 생소한 컨셉으로 승부를 보는 건 위험하다. 오늘날 대중들은 그 어느 시기보다 엄청난 정보의 홍수 속에 살고 있다는 점을 명심해야 한다.

좋은 컨셉이란 단순명료하고 직관적이어야 하고 여기에 약간의 호기심과 특별함을 더하면 족하다. NBA올스타전 양 리그를 대표하는 두명의 스타가 번갈아 자신의 팀을 선택하는 방식은 농구팬이라면 굉장히 익숙한 포맷이다. 팬들은 이미 길거리 농구에서 이와 같은 방식을 경험했기 때문이다. PGA투어 챔피언 조에서 오랜 기간 동안 맞대결한 타이거우즈와 필 미켈슨 간 대결구도 역시 골프팬들에게 이미 익숙하다. 여기에 대결 방식, 상금 규모, 장소 선정 등을 통해 호기심과 특별함을 더했다. 비슷한 듯 다른 다른데 비슷한 컨셉이 좋은 컨셉이다.

이상.

글 재미있게 보셨나요? 이 글은 4회 분량으로 신문사 특별 기고를 통해 먼저 선보였습니다. 다음 글이 궁금하시다면 2편인 <스포츠 마케팅 기획법 - 관찰은 기본이다> 를 클릭해 주세요.

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