15년차 스포츠 마케터가 생각하는 프로농구 활성화 방안
프로농구 마케팅 팀장 최종면접 자리다. 면접관 신분으로 마주한 농구 인들 얼굴이 꽤나 익숙하다. 농구 인들 스스로가 수없이 고민했을 법한 질문들이 쏟아진다.
"현재 프로농구 문제점이 무엇이라 생각하세요?"
3가지 정도를 중점적으로 이야기했다.
첫째. 경기 시간 조정을 통해 라이브 시간을 확보해야 한다.
둘째. 농구 영신과 같은 특별 이벤트를 꾸준히 계발해야 한다.
셋째. 농구 예능 프로그램을 주목해야 한다.
"현재 경기 시간은 오후 7시인데 직장인들이 그 시간에 경기장을 찾기가 현실적으로 힘듭니다. 7시가 아니라 7시 30분이나 8시로 경기시간을 조정한다면 보다 많은 사람들이 경기장을 찾을 수 있을 것 입니다. 현재 모든 경기가 7시에 시작해 9시에 끝나는데 각 팀 경기를 간 30분 이나 1시간 정도 시차를 둔다면 9시30분에서~10시에 경기가 종료 됩니다. 라이브 시간이 증가하는 효과를 가져오는 것입니다. 미디어 노출량이 증가하는 효과를 가져올 것입니다."
"경기 시간을 바꾼다고 했을 때 방송과 조율이 필요한데 이런 부분은 어떻게 풀어나갈 수 있을까요?" 현실적으로 어렵지 않겠냐는 반응이다.
"미디어가 프로 스포츠를 구성하는 핵심 요소임은 분명합니다. 다만 당장 방송과 조율이 어렵다하더라도 궁극적으로 우리가 초점을 맞춰야 하는 건 팬입니다. "팬들 입장에서 생각하는 것이 우선입니다."
순간 약간의 정적이 흘렀고 모두가 고개를 끄덕였다. 비록 최종 면접에서 탈락했지만 찰나의 순간 농구인 들과 함께 공감대를 이뤘음을 느꼈다.
영원한 건 없다. 2020년 사상 최대 중계권 계약을 이끌어 낸 프로야구 역시 2000년대 초반 관중수 감소로 곤욕을 겪었다. IMF경제위기로 한국 경제는 붕괴했고 기아타이거즈, 롯데자이언츠 등 확실한 지역 연고제를 바탕으로 하고 있던 팀 성적 부진은 관중 수 감소에 커다란 영향을 미친다. 프로야구 관계자들은 2000년부터~2006년까지를 '잃어버린 7년'이라고 부른다. 이러한 상황에서 2006년 WBC, 2008년 베이징 올림픽 금메달, 2009년 WBC준우승은 죽어가는 한국 야구를 되살린 기폭제가 되었다. 최근 훈풍을 맞이한 프로 축구는 2002년 한일 월드컵, 최근 2018년 러시아 월드컵 2018 자카르타 팔렘방 아시안 게임, 2019년 폴란드 20세 이하 월드컵을 기점으로 흐름이 바뀌었다.
90년대는 분명 농구 시대였다.
1983년 시작된 농구대잔치가 기점이었다. 90년대 접어들며 중앙대, 연세대, 고려대 등 대학 팀이 큰 인기를 얻었고 당시 이상민, 현주엽과 같은 농구선수는 연예인 못지 않은 사랑을 받았다. 슬랭덩크, 마이클 조던 등 농구 관련 컨텐츠가 함께 시너지를 냈다. 농구는 힙합, 댄스, 패션 등과 긴밀하게 연관되어 있는데 당시 자유분방함을 상징하는 주류 층 X세대는 프로농구라는 새로운 컨텐츠에 열광했다. 이제 대중들은 어려움을 극복한 장엄한 인간승리 스토리보다 폼 나는 스포츠를 원한 것이다.
이 글은 프로농구 마케팅 팀장 면접을 준비하며 프로농구 활성화 방안에 대한 생각을 정리한 글이다. 우선 야구, 축구, 골프 종목에 비추어 봤을 때 국제대회 성적은 매우 중요하다. 비인기 종목이라 하더라도 국제 대회 성적이 우수한 경우 해당 종목에 대한 관심은 급증한다. 다만 국제대회 '성적'은 마케터가 통제할 수 없는 외부 변인으로 제외시켰다. 이 글이 오랜 침체기를 털어내고 새롭게 도약하기 위해 안간힘 쓰고 있는 농구산 업에 작은 도움이 되길 바란다.
스포츠 마케터 15년차가 생각하는 프로농구 활성화 방안
첫째. 스포츠 컨텐츠가 다른 엔터테인먼트 컨텐츠와 구분되는 가장 큰 차이는 라이브다.
스포츠는 라이브로 시청했을 때 가장 큰 감흥을 느끼는데 시간이 흐를수록 가치가 떨어진다는 특징을 가졌다. 이러한 이유로 스포츠 콘텐츠는 라이브 시간을 최대한 확보하는 것이 유리하다.
미국에는 4개의 시차(동부, 중부, 산악, 태평양)가 있다. 서부를 대표하는 LA와 동부를 대표하는 뉴욕은 3시간 시차가 존재한다. 미국은 주마다 같은 시간 경기가 열려도 시차만큼 라이브 시간이 자동적으로 늘어나는 효과가 발생한다. 19-20시즌 기준으로 4월1일 열리는 아래 두 경기를 살펴보자. 서부에서 열리는 LA레이커스 대 인디애나 페이서스 경기는 현지 기준 19:30분 스테이플 센터에서 열린다. 같은 날 동부에서 열리는 브루클린 네츠 대 디트로이트 피스톤스 경기 역시 같은 시간 19:30분에 열린다. LA시청자 입장에서 살펴보자면, LA레이커스 경기를 19:30분에 보고 나서 3시간 후인 22:30분에 라이브 경기가 또 열리는 것이다. 이러한 이유로 미국에서는 NBA라이브 경기가 하루에 3~4시간 동안 쉴새 없이 계속된다. 이쯤 되면 NBA는 시차를 '명예의 전당'에 헌액해야 한다.
미 NBA경기의 또다른 특징은 같은 지구(시차)에 있는 경기라 하더라도 30분~1시간 정도 시간 차를 두고 경기가 열린다는 것이다. NBA는 동일한 일자, 같은 시간에 경기가 겹치지 않도록 일정을 조정한다. 농구뿐만 아니라 다른 스포츠 종목까지 포함해서 생각하자면 오후나 저녁시간은 스포츠 라이브로 도배된다고 봐도 무방하다. 실제 미국 스포츠 펍에 가면 수 많은 모니터를 통해 라이브로 표시된 수 많은 경기를 동시에 지켜볼 수 있다. 흡사 중계차에 와있는 듯한 느낌이 들 정도다.
여기에 inside THE NBA와 같은 경기 분석 프로그램이 경기 전후로 제작, 편성된다면 금상첨화가 아닐 수 없다.
* inside THE NBA Program
NBA 중계방송으로 유명세를 탄 북미 케이블 TV (TNT, TNT Sports 채널) TNT 방송국을 대표하는 NBA 경기에 대한 분석 프로그램이다. 이 방송은 특히나 북미 대륙을 포함해 전 세계 스포츠팬들에게 인기가 높다. 인기의 비결은 어니 존슨, 샤킬오닐, 케니 스미스, 찰스 바클리 4인방의 농구에 대한 해박한 지식과 분석 내용, 토크쇼 프로그램을 능가하는 유머감각 때문이다.
메조 미디어 '2018 타깃 오디언스 리포트'에 따르면 스포츠 경기가 끝난 후 주요 장면이나 인터뷰 영상 등 스포츠 콘텐츠를 재 소비하는 비율이 크게 증가하고 있는 것으로 집계됐다. 전문성과 가십거리를 동시에 갖춘 분석 형 콘텐츠는 스포츠 콘텐츠를 확장하는데 도움이 된다. inside THE NBA Program과 같은 분석 형 프로그램 역시 라이브로 진행될 때 더 큰 가치를 가지게 된다. 스포츠 현장 이면에 숨겨진 이야기 역시 라이브로 생생하게 전달될 때 더 큰 공감대를 이끌어 낼 수 있기 때문이다.
둘째. 농구 영신과 같은 특별 이벤트는 관객들에게 색다른 경험을 제공한다.
KBL은 2016년부터 '농구와 함께 묵은해를 보내고 새해를 맞는다'는 의미로 매년 농구 영신 이벤트를 개최한다. 관중들은 경기 종료 후 다 함께 새해맞이 카운트 다운을 외친다. 팬들은 농구경기뿐만 아니라 치어리더, DJ, 가수 공연을 보며 새해를 맞이한다. 농구 영신은 2000년대 후반 저조한 국제 성적, 스타플레이어 부재, 마케팅 실패 등 여러가지 어려움 속에서도 KBL을 대표하는 마케팅 성공사례로 꼽힌다. 2016년 12월31일 고양체육관에서 열린 고양 오리온과 서울 에스케이(SK) 경기는 6083명이 찾았고, 2017년 12월31일 서울 잠실학생체육관에서 열린 두 팀의 리턴 경기에는 5865명이 찾았다. 2018년 연말 창원체육관에서 열린 창원 엘지와 부산 케이티의 경기는 7511명이 찾았다. 지난 시즌 프로농구 정규리그 평균 관중은 2829명이고, 역대 프로농구 한 시즌 정규리그 최다 평균 관중은 2011∼2012시즌 4409명이다. 2019년 마지막 날 사직체육관은 만원 관중 기준인 6000명을 채우고도 자리가 모자라 2층 관중석에 걸려있던 통 천을 걷었다. 사직체육관은 2015년부터 좌석을 축소 운영 했는데 이번에 처음으로 통 천을 걷었다. 만원 관중도 좌석 축소 운영 뒤 처음이었다.
NBA는 1947년부터 크리스마스 당일 경기를 하는 전통이 있다. NBA사무국은 매 시즌 크리스마스 매치 업을 최우선 순위로 고려하는데 그 만큼 크리스마스 게임은 그 시즌의 가장 핫한 매치 업으로 구성한다. 19-20년 가장 눈에 띄는 크리스마스 매치 업은 LA레이커스 대 LA클리퍼스 경기다. LA 타임스는 “두 팀의 맞대결은 올 시즌 NBA에서 가장 높은 예매 율을 보였다.”고 밝혔다. LA 타임스는 "올 시즌 NBA 티켓 예매 율 1위는 레이커스와 클리퍼스의 개막전이고, 2위는 양 팀의 크리스마스 매치로 나타났다."고 보도했다. 크리스마스 LA더비는 LA전역을 흥분의 도가니로 만들었다.
추수감사절은 NFL의 ‘풋볼(미식축구)데이’다. Thanksgiving Classic이라고 부른다. NFL 경기는 월요일, 목요일에 한 경기씩 치러지는 것을 제외하고 나머지 경기는 일요일에 치러지는게 대부분이지만 일요일이 아닌 요일에 3경기가 연속으로 펼쳐지는 것은 추수감사절이 유일하다. NFL과 NBA 양 리그는 전체 일정을 계획할 때 추수감사절과 크리스마스 매치를 가장 중요하게 생각한다.
스포츠 컨텐츠 역시 대중들과 어떻게 공감과 소통을 이끌어 내는 가가 관건인데 스포츠 단체는 대중들에게 폭넓게 사랑받는 입학, 졸업, 어린이날, 어버이날, 스승의 날 과 같은 기념일은 물론 체리블라썸, 할로윈 등을 적극적으로 활용할 필요가 있다.
농구 인기가 최고조에 달아오른 90년대 후반 무렵에는 농구 '특별전'이 자주 열렸다. 농구 전설 매직 존스는 95년과 97년 한국을 찾아 경기를 펼쳤다.
1995년 4월 기아자동차(124-94, 승), 연세대 올스타 팀(102-80, 승)과 친선 전을 치렀다. 평일 오후였음에도 불구하고 당시 SBS를 통해 지상파로 생중계됐다. 1997년 6월에는 대우 제우스(124-80, 승), SBS 스타즈(118-101, 승)와 경기했다. 많은 사람들이 경기장을 찾았고 미디어 관심은 뜨거웠다. 모든 스포츠 이벤트는 특별해야 한다. 대중들의 관심을 이끌어 낼 수 있는 다양한 이벤트 계발은 평범한 일상을 살고 있는 대중들에게 커다란 즐거움으로 다가온다.
셋째. 농구 예능 프로그램을 주목하라.
최근 농구 관련 예능 프로그램들이 지속적으로 제작되고 큰 인기를 얻고 있다.
2020년 핸섬타이거즈(SBS)
2017년 버저비터(tvN)
2016년 XTM리바운드
2013년 우리동네예체능 농구 편
2010년 아육대(MBC)
문수인, 김혁, 서지석, 정진운, 줄리엔강 등 연예인들은 농구 선수 못지 않은 기량을 선보이며 시청자들의 눈길을 사로 잡았다. 이제 주말 예능에 지상파, 케이블, SNS를 포함해 농구 관련된 이야기가 나오는 건 더 이상 특별한 일이 아니다. 특히, SNS시대를 맞이한 농구 컨텐츠는 제2의 전성기를 맞이했다. 2019년 6월 유튜브를 시작한 하승진은 농구와 관련된 다양한 이야기를 통해 다시 한번 큰 인기를 얻고 있다. 농구 관련 소재를 적극적으로 활용하고 있는 유튜브 채널 '터치 플레이'도 큰 주목을 받고 있다. 채널 개설 1년 만에 4300만 뷰를 돌파했다. 터치플레이는 전설적인 스포츠 스타들이 일반인들과 함께 이색 승부를 벌이면서 승리 시 일정 금액을 적립해 기부하는 활동을 전개하고 있다. 특히, 국내 농구 레전드 스타들과 함께 길거리 농구를 펼치는 '대농여지도'와 KBL 레전드 선수들이 고등학교 농구 꿈나무들을 만나 대결을 펼치는 '새싹 밟기' 인기가 높다. 40대 KBL레전드들이 팔팔한 미군과 펼치는 농구 경기는 흥미진진했다. 이 밖에 허재, 서창훈, 현주엽 등 농구 레전드 스타들이 예능프로그램에서 종횡무진하고 있다.
몇 년째 흥행이 저조한 프로농구 인기를 고려한다면 다소 이외의 현상이다. 그 많은 소재 중 왜 하필 농구인가? 농구 컨텐츠는 그 어떤 종목보다 찬란하게 빛났던 과거를 가지고 있다. 사람들은 지난 기억을 아름답고 긍정적인 것으로 미화하는 경향이 있다. 이를 '무드셀라 증후군(Methuselah Syndrome)'라 부른다. 레트로 마케팅은 무드셀라 증후군 자극해 사람들의 관심을 끌어내는 기법이다. * 레트로(Retro)는 Retrospect의 줄임 말로 회상, 회고, 추억이라는 뜻을 지녔다.
2011년 한 케이블 방송사에서 '어게인 1995! 농구 연고전'을 생중계했다.
영원한 라이벌 연대와 고대 OB팀 대결로 이상민, 우지원, 문경은, 김훈, 전희철, 김병철, 양희승 등이 당대 농구스타들이 얼굴을 내비쳤다. 1990년대 대학농구의 전성기를 이끈 고대와 연대 경기는 많은 이들의 관심을 이끌어내는데 성공한다. 양 팀간 경기는 OB(Old Boys)경기 임에도 불구하고 동시간 케이블 시청률 1위(2.25%)를 기록한다.
누구에게나 무엇인가에 열광했던 시기가 있다. 한때 열광했던 콘텐츠는 많은 사람들에게 신뢰성을 인정받은 KS마크와 같다. 최근 인기를 끌었던 '응답하라 시리즈', '토토가', '슈가맨' 역시 복고를 기반으로 하고 있다. 한 시대를 풍미한 컨텐츠가 재해석을 통해 생명력을 이어가고 있는 것이다. 찬란한 과거를 가진 농구는 레트로 마케팅(Retro Marketing)으로서 충분히 가치를 가지고 있다. 2020년 오늘 농구 컨텐츠가 예능 프로그램에서 다시 사랑받고 있다. 예능을 탈을 쓴 농구에 대한 관심을 실제 경기장으로 어떻게 가져 올 수 있을까? 새로운 관점에서 고민해볼 시기다.
종합하자면, 첫째. 스포츠는 라이브다. 스포츠는 실시간으로 보지 않으면 감동이 줄어든다. 최우선 과제로 라이브 시간을 충분히 확보해야 한다.경기 수를 늘려서 라이브 시간을 확보하자는 이야기가 아니다. 경기 시간 조정이나 inside THE NBA Program와 같은 분석 형 프로그램을 활용해 현장의 생생한 이야기를 실시간으로 전달해야 한다. 다양한 루트(PC, 모바일 등)를 통한 충분한 노출이 흥행에 기본이 된다. 분야를 막론하고 노출 량은 인지도에 비례한다. 둘째. 농구 영신과 같은 특별 이벤트를 지속적으로 계발하라. 특별한 것을 싫어하는 사람은 없다. 우리는 매일 특별한 그 무엇을 찾아 헤맨다. 침체된 농구 인기에도 불구하고 '농구 영신'과 같은 이벤트는 스포츠 마케팅 업계에서도 대표적인 성공 사례로 꼽힌다.평소와 다른 그 무엇을 충족시켜 줄 수 있는 프로모션 활동에 노력을 기울어야 한다. 무조건적인 벤치마킹이나 과거 성공방식에서 벗어나 새로운 이벤트를 계발해야 한다. 한번 성공했다. 자신감을 갖자. 두 번째는 더 쉬울 것이다. 셋째. 농구 예능 프로그램을 주목하라.농구는 그 어떤 분야보다 찬란한 역사를 가지고 있다. 오늘날 적어도 예능 분야에 있어서 농구는 여전히 좋은 소재로 활용되고 있고 시청률로 그 효과를 검증 받은 바 있다.농구인 들은 농구를 소재로 한 예능 프로그램 중 어떤 부분이 대중의 관심을 이끌어 내는지 주의를 기울여야 한다. 농구 외적인 분야에서 얻은 농구에 대한 관심을 경기장으로 이어질 수 있도록 노력하는 건이 관건이다.유튜브 채널과 적극적인 협업을 도모하고 복고처럼 여러사람들의 감성을 자극할 수 있는 소재를 찾아 시대 흐름에 맞게 재해석할 필요가 있다.
지금까지 농구 활성화 방안에 대해 이야기 했다. 이 글은 비단 농구 분야에 한정된 이야기가 아니다. 누군가의 마음속에 가장 찬란한 추억을 간직하고 있는 종목 전체에 해당된다. 프로 스포츠 종사자들이 해당 산업을 이끌어 나가는데 있어 작은 인사이트를 발견 할 수 있는 계기가 되었으면 한다.
이상.
