사람은 이성적 동물이다.

여전히 행동을 결정하는 것은 감정이다.

"사람은 이성적 동물이다" 흔히 쓰는 말인데, 이게  무슨 말일까? 단어들을 하나씩 띁어서 해석하여 그뜻이 보다 명확한 주장으로 바꾸어보자. "사람은 동물이다." 당연하다. 식물이 아니고 동물이다. 식물과 동물을 가르는 것은 무엇일까? 이름이 나타내듯 식물은 심어져있고, 동물은 움직인다. 사람은 손발이 있다. 발을 사용하여 자신의 위치를 이동할 수 있고, 손을 사용하여 다른 대상물의 위치를 이동시킬 수 있다. 보듬을 수도 있고, 타격을 가할 수도 있다. 그래서 물건을 만들어 시장에서 팔 수도 있고, 모바일 폰으로 영화티켓을 예매할 수도 있다.

사람말고도 모든 동물을 움직이는 것은 의지, 결심을 포함하는 감정이다.(이전 글 [자극,생각, 행동, 마음] 참조)

그런데 사람은 이성적 동물이다. 사람을 움직이는 것은 감정이 아니라 이성이다? 아니다. 사람도 동물인 이상 (광의의) 감정이 일어야 행동이 유발된다. 그런데 사람은 이 이성을 사용하여 스스로 이해한 사안에 대하여 어떤 행동을 하기로 결심하거나(감정), 어떤 계획적인 행위나 말로 타인의 감정을  자극하여 행동을 유발할 수 있는 옵션이 하나더 있다는 것이다. 다시말해서 아무리 그럴듯한 논리와 미사여구로 타인에게 이성적인 어필에 성공해도 그것이 감정을 건드려 행동을 유발하지 않으면 말짱꽝이라는 것이다.

이것은 마게팅이나 정치권의 선거캠페인과 관련하여 매우 중요한 시사점을 던진다. 선거전에 여론조사 암만 좋게나와도 그것은 단지 참고사항일 뿐이다. 정치의 선거, 특히 대선에서는 선거구별 출신지 인구비율만큼 득표율에 직접적인 영향을 미치는 변수는 없다. 내가 잠시 몸담았던 광고회사에서 "카피 암만 좋아도 소용없다. 매출 일으키는 카피 따로 있다"는 말을 들었다. 이미 수십년 세월이 흘렀지만 광고계에 전설적인 카피에서 1)"흔들어주세요"(써니텐) 2)"형님먼저 아우먼저"(농심너구리)의 시사점은 영원할 것이다. 세월이 흐른다고 MLB에서 베이브루스의 명성이 퇴조하지 않듯이.