F&B 마케팅 어떻게 시작할까?
창업생활백서 2
마케팅의 필요조건은 좋은 제품이다.
그렇다면 "좋은"이란 의미는 무엇일까?
가격 이상의 가치를 전달하는 제품, 더 정확히 설명하자면 101%~149% 이상의 범위 내에서 구매자에게 만족을 주는 제품 정도로 요약할 수 있다. 만약 200% 이상의 만족을 준다면 해당 제품의 프라이싱은 잘못된 것이다.
아무리 "좋은 제품"이라도 마케팅을 못 하면 시장에서 실패한다. 반대로 마케팅을 아무리 잘 해도 제품의 질이 떨어지면 마케팅은 실패한다.
왜 시장에서 실패했다고 쓰지 않았을까? B사의 마약베게처럼 제품의 질은 좋지 않아도 마케팅에서 1타를 치면 회사와 명성은 무너지지 않기 때문이다. 그렇게 번 돈으로 악평을 잠재울 수 있는 좋은 제품을 다시 만들 수 있다. 단, '만들 수 있다'는 것이지 반드시 만든다는 것은 아니다.
그럼 결국 마케팅이 제품 보다 중요하다는 것인가?
그건 전적으로 회사의 선택이다. 나는 그 어느 쪽도 비난하거나 욕하고 싶지 않다. 예전 글에도 썼지만 "복순도가 막걸리 맛이 예전같지 않다"는 얘길 최근 2-3년 사이 많이 들었다. 나는 그러한 평가에 맞다, 틀린다로 가치 판단 하는 대신, 다음과 같이 질문한다.
(1)그때 그 맛을 당신의 혀가 정말로 정확히, 그리고 객관적으로 판단하는가?
(2)변한 맛에도 불구하고 소비자들이 많이 찾는다면 당신의 입맛이 대중친화적이지 않을 가능성은 없지 않는가?
(3)즉, 당신의 입맛이 무조건 옳은가?
다만 좋은 제품이 적확한 마케팅과 만나면 반드시 리텐션이 나온다. 여기서 올라간다, 증가한다로 표현하는 대신 '나온다'라고 쓰는 이유는 리텐션이 확인된 후에 이를 드라마틱하게 상승시키기 위해서는 다시 전략 설정을 하고 시행착오-실패-성공 사이의 무한 사이클을 다시 반복해야 하기 때문이다.
초기 FLB(Food Liquor Beverage)기업은 어떤 마케팅을 해야 할까?
위에서 제품 vs 마케팅 싸움이 회사의 선택이라고 언급했는데 사실 그건 소모품, 생활용품 시장에서 먹힐 수는 있지만 주류 포함 식음료 시장에서는 다소 다른 얘기가 된다. 입에 들어가는 만큼 '신뢰도'가 매우 높은 척도로 적용되는 시장이므로 반.드.시. 좋은 제품만이 승부를 던져 볼 수 있는 시장이다.
즉, FLB 시장에서 "좋은 제품"은 필요충분 조건이 아닌 "필요 조건"이다.
특히 똑같이 마시는 제품이지만 저관여 제품인 음료와 달리 브랜드가 중요한 고관여 제품인 주류는 리텐션이 없으면 '망한다'라고 봐도 무방하다. 리텐션을 재구매율이라 단순 번역하기 힘든 이유도 주류 시장, 특히 한 국가 안에 모든 생산자가 존재하는 국내법 상 전통주 및 수제맥주 시장은 '구매' 이상의 무언가가 소비에 영향을 미치기 때문에 퍼널(Funnel) 안에 소비자를 락인(Lock-in) 시키지 못하면 검색, 디스플레이 등 광고비는 두꺼비가 막아주지도 않는 밑 빠진 독에 물 붓는 격이다. 안 쓰느니만 못 하다.
같은 식품이라고 관여도가 모두 같지 않다. 왜 컬리가 떴을까? 고관여 제품에는 고관여 소비자들이 고액을 지불한다. 컬리는 이 포인트를 정확히 파고 들었다.
어떤 제품이 고관여인지, 저관여인지는 나같은 경험 많은 기획자나 컨설턴트가 판별할 수 있지만 고관여 제품으로 포지셔닝 할 것인지 저관여 제품으로 포지셔닝 할 것인지는 전적으로 대표의 선택이다. 이 차이가 뭔지를 모르면 잠깐! 당신은 아직 창업을 해선 안 되거나 제품을 출시해선 안 된다.
초기 FLB (제조/유통/콘텐츠) 스타트업이 가장 적은 초도 물량인 1000개를 뽑아낼 때, 마케팅 전략은 어떻게 짜야 할까? 1000개를 소진한 후 3000개, 5000개, 10000개를 뽑아낼 때 단계별 마케팅은 어떻게 가져가야 할까?
내 제품에 누가 돈을 쓰게 할 것인가?
'고객이 누구인가'라는 마케팅의 고전 질문과도 맞닿아 있는 이 추상적인 질문을 좀 더 자본주의적으로 바꾸면 이와 같을 것이다. 고객이 지갑을 열어 돈을 내는 진실의 순간(MOT, Moment of Truth)은 어떤 포인트일까?
직장 생활 제대로 안 해 본 대딩에게 창업을 권장하는 우리나의 청년스타트업 대표가 처음부터 이 질문에 답을 하기는 쉽지 않다. 뾰족한 지점을 발견해 내기 위해 초기 스타트업 대표는 오만가지 실험을 하고 시행착오를 거칠 수 밖에 없다. 설문, 관찰, 인터뷰 등 잠재 고객을 대상으로 그들의 '의도(intention)'를 파악하고 1000개의 초도물량을 뽑아서 고객 경험(Customer eXperience)을 실험(eXperience)해야 한다.
이를 위해 적은 실패로 빠른 성공을 이끌어 내는 방법은 무엇일까?
최근에 술다방을 장어 가공품 만드는 스타트업 친구들한테 렌트하고 옆에서 지켜보다 보니 어쩔 수 없이 배운 게 도둑질이라고 마케팅 코칭을 아니할 수가 없는 것이다. (이 비싼 나의 유료 서비스를 공짜로!?!?!!!!!???)
방법은 수십 가지가 나올 수 있겠지만 1단 댓글을 받아 보자.
