에스더포뮬러에서 '에스더포뮬러'로.
브랜드 가치를 위한 PDB전략
어디가 조금 아픈 것 같아서 병원을 가면 가장 많이 듣는 말이 아마 ‘스트레스 때문입니다.’ 일 것이다. 크게 아픈 곳이 없다지만 정말 아팠던 나로서는 좀 억울하기도 한 때도 있었다. 수험 생활을 경험했던 나로서도, 그리고 주변 지인들의 직장 생활에서도 빼놓을 수 없는 것이 스트레스. 이에 스트레스로부터 건강을 지키기 위한 각종 건강기능식품 섭취가 낯설지 않다. 그 중에서도 폭발적으로 확대된 시장이 유산균 시장이고, 이러한 트렌드의 흐름을 잘 읽고 성장한 브랜드가 있다. ‘여에스더 유산균’으로 더 잘 알려진 에스더포뮬러.
2008년에 설립한 에스더포뮬러는 2014년 누적판매량 200만병을 돌파하는 기록을 세우고, 2015년에는 300만병, 그리고 지난해에는 600만병을 돌파하며 유산균 시장과 함께 성장하고 있다. 특히, 의사이자 의학 박사인 여에스더가 잘나가던 의사 자리를 뒤로하고 회사를 설립한 스토리는 제품에 대한 신뢰로 이어졌다. 그리고 그 신뢰가 지속적으로 유지되고 커나갈 수 있었던 데에는 다음과 같은 마케팅 전략과 브랜드 이미지 구축이 기반이 되었다.
타깃 성격에 맞는 마케팅 채널의 선택과 집중
‘나와 내 가족을 위한 선택’, 에스더포뮬러의 주요 타깃은 주부이다. 이에 따라 에스더포뮬러는 오전과 오후에 TV를 시청할 수 있는 주부들을 대상으로 홈쇼핑 채널을 통한 유통에 집중하였다. 오프라인 매장 없이도 누적 판매량을 꾸준히 늘릴 수 있었던 이유 중 하나이다.
다음으로, 블로그 후기를 통한 바이럴 마케팅에 집중하였다. 한 가정의 아내이자 어머니인 주부들은 제품이 좋다고 무조건 사는 경우보다 주변 사람들이 직접 사용한 후기를 공유하여 구매 여부를 판단한다. 서포터즈 등 에스더포뮬러로부터 제품을 제공받아 작성한 ‘솔직후기’로 ‘입소문’ 효과를 낳았다.
Brand Value
에스더포뮬러는 건강과 면역력이 중요시 되고 있는 트렌드에 대한 분석을 바탕으로 시장을 개척하여 프로바이오틱스 유산균 시장에서 최초 혹은 선구자 이미지를 얻을 수 있었다.
더욱이 여에스더는 여성으로서, 한 가정의 아내로서, 한 가정의 어머니로서 내 가족도 안심하고 먹을 수 있는 건강기능식품을 만들겠다는 의지를 보여줌으로써 많은 주부들의 공감을 살 수 있었으리라.
건강기능식품은 약품이 아니라 식품이라는 점을 강조하고 제품 섭취 부작용에 대한 불안감을 낮추기 위하여 기사, 인터뷰, 웹툰 등 다양한 컨텐츠를 소비자에게 노출시켰다. 또한 올바른 섭취 방법 및 제품 선택의 기준에 관한 컨텐츠도 지속적으로 제공하고 있다. 그리고 무엇보다 중요한 것은 위와 같은 컨텐츠를 제공함에 있어 ‘솔직함’의 이미지를 주고 있다는 점이다. 다소 사적일 수 있는 내용의 부부 인터뷰와 마이 리틀 텔레비전에 출연하여 보여준 모습들은 의학 박사로서의 모습이라기 보다 평범한 부부의 모습에 가깝다. 이러한 지속적인 이미지 노출은 ‘꾸밈없는, 솔직한 여에스더’ 라는 키워드와 이미지로 연결되고 이는 곧 제품, 브랜드에 대한 신뢰와 충성으로 이어지게 되었다.
또한 2016년 건강기능식품 후원행사 참여를 비롯한 2014년부터 이루어진 지속적인 사회공헌으로 CSR 기업이라는 브랜드 이미지를 형성해 나가고 있다.
현재 건강기능식품 시장 내 유산균 시장에서는 아직 확고한 1위 브랜드가 없는 실정이다. 유산균 시장이 형성되고 성장하고 있는 상황에서 에스더포뮬러가 장기적으로 1, 2위 브랜드로 나아가기 위하여는 캐릭터 있는 브랜드가 되기 위한 차별회된 전략이 필요해 보인다.
에스더포뮬러가 제공하는 컨텐츠의 가장 아쉬운 점은 비슷한 내용의 컨텐츠가 형태만 바뀌어서 노출 되고 있다는 점이다. 주로 프로바이오틱스, 건강기능식품의 중요성을 ‘설명’하고 있다. 그러나 현재 소비자들은 원하면 언제든지 정보를 검색하여 찾을 수 있다. 따라서 설명하는 식의 컨텐츠 보다는 ‘공감’할 수 있는 컨텐츠가 더 많아져야 한다.
최근 NAVER TV, 유튜브 등의 채널을 통해 직장 생활, 운동 등 일상과 건강, 뷰티에 관한 스토리텔링 영상에 제품을 노출시켜 ‘공감’을 위한 컨텐츠 제공에 비중을 두고 있는 듯 하다. 이는 기존 타깃이 된 고객층에 더하여, 남녀노소 누구에게나 건강한 일상을 위하여 건강기능식품이 필요함을 역설함으로써 타깃의 범위를 넓히는 효과도 볼 수 있을 것으로 보인다.
또한, 다른 유산균 제품들과 비교하여 에스더포뮬러의 제품만이 가지는 차별점을 조금 더 강하게 키워드화 하여야 한다. 에스더만의 ‘포뮬러’ 즉 배합에 관련한 메시지를 지속적으로 소비자에게 강조하는 방법이 가장 효과적일 것으로 생각된다.
‘에스더’라는 인물에 대한 신뢰와 충성심이 브랜드에 대한 충성심으로 이어지고, ‘포뮬러’가 다른 제품과의 차별점으로 소비자에게 인식된다면 브랜드 이름이 곧 브랜드 가치(Brand Value)로 녹아들 수 있을 것이다.
