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Jul 09. 2019
많은 마케터가 간과하는 페르소나의 필수 요소 9가지
실제로 사용 가능한 구매자 페르소나를 만드는 법
업무에 곧바로 들어가자며 페르소나 설정 단계를 건너뛰는 팀에서 일해본 적이 있지 않나요? 아니면 페르소나가 있어도 그것을 업무에 적용하지 않는 팀이던지요.
많은 사람들이 쉽게 페르소나를 간과하곤 합니다.
아데트 알비(Ardath Albee)는 '실제로 사용 가능한 오디언스 페르소나를 만드는 법'이라는 강연을 하며 페르소나를 등한시하면 어떤 문제가 생기는지 설명했습니다. 도산하는 회사들은 다음과 같은 문제들을 무시한다고 합니다.
우리가 이야기하는 대상은 누구인가?
무엇 때문에 그들이 관심을 보이는가?
무엇으로 그들과 연관을 지을 것인가?
잘 만들어진 페르소나는 바로 이런 문제에 대한 해답을 제공합니다.
지금부터 아데트 알비가 이야기하는 구매자 페르소나의 필수 요소 9가지를 요약하려 합니다. 이 9가지 요소를 합치면 여러분과 여러분의 팀이 기꺼이 사용할 만한 페르소나가 완성됩니다. 잠재 고객을 창출하기 위해 제작하고 관리하는 콘텐츠와 관련하여 의사결정에 도움이 되는 페르소나를 만들 수 있죠.
모든 인용문과 이미지는 아데트 알비의 강연에서 가져온 것입니다.
페르소나의 정의
페르소나는 타겟 시장에 속한 사람들 간의 입증된 공통점을 가지고 그 시장을 통합적으로 묘사한 것입니다. 추측이 아닌 입증된 공통점을 바탕으로 더욱 생산적인 구매자 참여(수익 등)를 유도하는 콘텐츠 전략 정보를 제공합니다.
아데트 알비가 이런 공통점에 대해 강조하는 것은 가끔 어떤 사람들이 페르소나에게서 기대하는 초개인성과는 다르다는 것입니다.
많은 마케터들이 고객 중 한 사람에게서 독특한 특징을 발견하면 아주 좋아하며 이렇게 생각합니다. ‘이것 참 멋진데? 여기에 집중해보자.’ 하지만 문제는, 빨간 신발을 신고 있는 사람의 관심사에 집중하면 하얀 신발을 신고 있는 사람들의 관심사는 모두 놓치게 된다는 것이죠.
맞춤형 개인화를 할 정도로 고도의 마케팅을 하고 있는 것이 아니라면 공통점에 집중해야 하는데, 이런 맞춤형 개인화를 하는 것은 소규모 고객사 기반 프로그램을 제외하고는 별로 본 적이 없습니다. 공통점에 초점을 맞추면 타겟 시장의 큰 부분을 다룰 수 있습니다.
가치 있는 페르소나를 만들기 위해서는 충분한 인사이트를 바탕으로 심도 있게 만들어 팀에서 사람들의 공감을 불러일으키는 아이디어와 주제를 만들 때 도움을 줄 수 있게 해야 합니다. 유용한 페르소나는 우리가 사용해야 할 목소리와 어조, 그리고 스타일을 알려줍니다.
심도 있는 페르소나를 만들기 위해서는 다음 9가지 요소를 포함해야 합니다.
1. 하루 일과
2. 목적
3. 문제점
4. 방향성
5. 난관
6. 질문 사항
7. 선호 사항
8. 키워드 및 문구
9. 참여 시나리오
1. 하루 일과 시나리오를 만든다
하루 일과는 아데트 알비가 최우선으로 여기는 요소지만 다른 모든 요소들을 바탕으로 하는 것이기 때문에 가장 마지막으로 만들어야 합니다. 이 요소는 콘텐츠 제작자가 페르소나의 입장이 되어볼 수 있게 해 줍니다. 예를 들어 팀에 새로운 작가가 들어와서 이 시나리오를 보여줬을 때, 곧장 이 페르소나를 이해할 수 있어야 합니다.
독자에게 페르소나를 설명하려 하지 말고 페르소나 관점에서 독자에게 이야기하세요.
Source: Ardath Albee’s ICC 2016 presentation일인칭 시점 시나리오
“나의 하루 일과”
NO(권장하지 않음):
다이앤은 일을 열심히 하는 직원으로, 좀 더 효율적인 제품 출시 방법을 고민하고 있습니다.
YES(권장함):
저는 제품을 시장에 더 빨리 출시할 수 있는 방법을 고민 중입니다. 현재 저희 프로세스는 너무 복잡한데 제 상사는 그것을 바꾸면 더 큰 혼란을 빚게 될까봐 걱정하고 있죠.
위의 예를 보면 3인칭으로 쓴 설명(“다이앤은 일을 열심히 하는 직원입니다”)은 다이앤에 대해 어느 정도 이해할 수 있게 해주지만 1인칭으로 쓴 것(“저는 고민 중입니다”)이 훨씬 더 많은 인사이트를 줍니다.
다이앤이 자신의 상사에 대해 이야기하는 부분이 있습니다. 아데트 알비는 그것이 우리에게 필요한 또 하나의 페르소나라고 말합니다. “각각의 페르소나가 구매 의사결정 집단에 속한 다른 페르소나와 어떤 관계에 있는지도 고려해야 합니다.”
우리는 페르소나를 단편적으로 구성할 때가 많습니다. '전체 그림'을 바라보지 못할 때가 있죠. 페르소나로부터 무엇인가 얻고자 한다면 다른 페르소나와의 관계도 포함해야 합니다. 위 사례에서 상사를 언급한 부분을 보고 콘텐츠 팀에서는 다이앤 같은 사람들이 변화를 추진하기 위해 상사를 설득하는 데 도움을 주는 콘텐츠를 기획할 수 있죠.
하루 일과 요소를 만들기 위해 소설을 써야 하는 것은 아닙니다. 약 300단어 정도면 충분하죠.
2. 페르소나의 구체적인 목적을 명시한다
페르소나의 목적(목표 및 책임)을 구체화하세요. 예를 들어 '수익 증대'라는 목적은 너무 광범위해서 적절한 콘텐츠를 만드는 데 도움이 되지 않습니다.
반면에 페르소나가 '비효율적인 것들을 제거하여 시장 출시 속도를 높이기 원한다'라는 의미 있고 집중적인 목적을 제공한다면 콘텐츠 제작자들은 그것을 실제로 활용할 수 있습니다. 이런 목적은 그들이 사용하기 원하는 것이죠.
Source: Ardath Albee’s ICC 2016 presentation목적: 목표 및 책임
NO(권장하지 않음):
수익 증대
YES(권장함):
비효율적인 것들을 제거하여 시장 출시 속도를 높이는 것
페르소나는 콘텐츠 기획자 및 제작자들이 사용할 만한 것들을 제공해야 합니다. 페르소나의 목적이 더욱 구체화되어 있을수록 사람들이 "이건 내 이야기다"라고 생각할 만한 콘텐츠를 만들 수 있습니다.
3. 페르소나의 주요 문제점을 명시한다
페르소나가 겪고 있는 주요 문제점도 구체적으로 설명하세요.
'비효율성'을 예로 들어봅시다. 일반적으로 사용되는 이 용어로 당면한 문제를 정확하게 표현할 수는 있지만 콘텐츠 팀이 아이디어를 내고 콘텐츠의 어조와 스타일을 결정하는 데 도움을 주고 싶다면 좀 더 구체적으로 설명해야 합니다. 예를 들어 '작업 흐름이 자동화되어 있지 않아 제품 출시가 수개월씩 늦춰진다'라고 표현할 수 있습니다.
Source: Ardath Albee’s ICC 2016 presentation문제점
NO(권장하지 않음):
비효율성
YES(권장함):
작업 흐름이 자동화되어 있지 않아 제품 출시가 수개월씩 늦춰진다
만약 여러분이 한 번도 만난 적 없는 독자들에게 도움이 되는 글을 써야 한다면, 각각 다른 방식으로 설명된 위 두 가지 문제점 중 어느 방식으로 설명된 것을 전달받기를 원하시나요?
4. 페르소나의 직업과 관련된 방향성을 명시한다
‘결혼해서 두 아이를 키우고 있고 강아지 한 마리와 함께 교외 지역에서 살고 있으며 연봉은 12만 5천 달러’라고 말하는 페르소나를 수없이 많이 봐왔다고 아데트 알비는 말합니다. 이런 이야기는 집이나 차를 파는 경우라면 도움이 될 수 있지만 대부분의 구매 시나리오에서는 불필요합니다.
Source: Ardath Albee’s ICC 2016 presentation방향성
NO(권장하지 않음):
기혼, 아이 2명, 강아지 1마리
YES(권장함):
직업 경력 20년, 자신감 있는 리더, 팀의 멘토
페르소나가 직업과 관련해 가지고 있는 태도를 더욱 세부적으로 설명할수록 콘텐츠 팀은 어떤 콘텐츠를 만들지, 어떤 식으로 회사에서 관계를 맺기 원하는 사람들과 소통할 수 있는지를 더욱 잘 결정할 수 있습니다.
‘20년 경력’과 같은 말을 추가하세요. 그것을 보면 어떤 생각이 드나요? 업계에 오래 종사한 사람에게 이야기하고 있다는 것을 알 수 있습니다. 어떻게 거래를 성사시킬 수 있을지 잘 아는 사람이죠. 자신감 있는 리더를 상대하고 있는 것을 알면 어떤 어조와 스타일을 사용할지 파악할 수 있습니다. 그가 자신의 팀에서 멘토 역할을 한다는 것을 알면 그에게 우리 솔루션이 그의 팀 능력을 어떻게 향상시킬 수 있는지 전달해야 한다는 사실을 알 수 있죠.
5. 페르소나와 관련된 난관을 명시한다
많은 사람들이 주로 가격이 가장 큰 난관일 것이라고 생각하는데, 아데트 알비는 그렇지 않다고 말합니다. “매 단계에서 구매 결정 집단 또는 페르소나가 그다음 단계로 나아가는 것을 막는 것이 여기서 말하는 난관입니다.”
Source: Ardath Albee’s ICC 2016 presentation난관
NO(권장하지 않음):
가격
YES(권장함):
톰을 설득하기 위해 알아야 할 것은 무엇인가?
우리 직원들이 새로운 작업 흐름을 적용하지 않으면 어떡할 것인가?
예를 들어 우리 페르소나에게 톰이라는 인플루언서 또는 구매 의사결정자가 있다고 해봅시다. 톰이 계속해서 구매 절차를 진행할 수 있도록 그를 설득할 정보가 필요할 수 있습니다. 그런 정보를 제공했나요? 그렇지 않았다면 이런 종류의 난관을 극복할 수 있게 돕는 콘텐츠를 만드는 것을 고려해볼 수 있습니다.
6. 페르소나가 가지고 있는 중요한 질문을 명시한다
질문은 아데트 알비가 가장 중요하게 생각하는 페르소나 요소 중 하나입니다. “페르소나가 매 단계에서 던질 질문이 무엇인지 파악해야 합니다.” 질문은 대화의 기초가 됩니다. 사람들이 무엇인가를 질문해 우리가 답변하면 그들은 “좋습니다. 하지만 이것은요?” 같은 식으로 질문하고 이것이 계속해서 이어지는 것입니다.
Source: Ardath Albee’s ICC 2016 presentation질문: 현재 상황부터 선택까지
NO(권장하지 않음):
제품 특징은 무엇인가요?
YES(권장함):
제 상황을 고려할 때 제가 이것에 관심을 가져야 할 이유가 무엇이죠?
어떻게 하면 X를 제거하고 Y를 달성할 수 있을까요?
전에 시도한 적 없는 것 중 지금 할 수 있는 것들로 무엇이 있을까요?
페르소나의 질문을 논리적 순서대로 나열하면 하나의 스토리라인이 완성됩니다. 예를 들어 잠재 고객은 '관심을 가져야 할 이유'를 알기 전에는 '어떤 업체를 이용할 것인가'를 묻지 않습니다.
질문 하나에 대한 답을 제공할 때마다 다음 질문이 무엇인지 알 수 있게 됩니다. 아데트 알비는 “우리는 이들의 멘토가 되어야 하며 사람들이 일련의 문제를 해결해나갈 수 있게 도와줘야 한다”라고 말합니다.
이 방식을 사용하면 이렇게 질문하는 사람들이 구매 과정의 어느 단계에 있는지를 알 수 있습니다. 잠재 고객에게 정보를 제공할 뿐만 아니라 우리에게도 잠재 고객에 대한 정보를 제공해주는 콘텐츠를 만들 수 있습니다.
“구매 과정의 각 단계에 알맞은 질문을 받는 것은 페르소나 구축에서 아주 중요합니다. 질문은 잠재 고객 육성 프로그램을 위한 정보가 됩니다. 많은 것들을 알려주죠.”
7. 페르소나가 콘텐츠와 관련해 선호하는 것을 명시한다
다음과 같은 페르소나의 콘텐츠 선호 사항을 파악해야 합니다.
■ 채널: 그들이 선호하는 채널은 무엇인가요?
■ 소셜미디어: 그들은 소셜미디어를 어떻게 사용하고 있나요?
■ 콘텐츠: 그들을 참여하게 만드는 어조, 스타일 및 목소리는 무엇인가요? 낙관적인 느낌의 콘텐츠를 원하나요 아니면 '이것을 하지 않으면 아주 위험하다'라는 식의 다그치는 느낌의 콘텐츠가 효과적인가요?
■ 형식: 글, 오디오, 이미지 중 무엇을 선호하나요? 분량이 긴 것과 짧은 것 중 무엇을 더 좋아하나요?
■ 상호작용 방식: ROI 계산기, 인포그래픽, 퀴즈, Q&A 세션이 있는 웹세미나 등 어떤 상호작용 방식을 원하나요?
■ 미디어: 어디서 정보를 얻나요?
Source: Ardath Albee’s ICC 2016 presentation8. 페르소나가 사용할 만한 키워드 및 문구를 제공한다
잠재 고객들은 우리 제품과 연관된 키워드를 검색하고 있지 않을 겁니다. 그들이 가장 많이 사용하는 문구가 무엇인지 찾아보세요. 그들은 검색창에 주로 어떤 종류의 검색어를 입력하고 있을까요? '마케팅 시간 단축' 또는 '제품 출시 모범 사례' 같은 문구를 입력하고 있을 겁니다.
Source: Ardath Albee’s ICC 2016 presentation검색
NO(권장하지 않음):
제품 연관 검색어
YES(권장함):
마케팅 시간 단축
제품 출시 모범 사례
사람들은 주로 자신이 대화할 때 사용하는 말을 검색합니다. 고객 및 잠재 고객과 대화할 때 그들이 해결하려는 문제와 관련해 자연스럽게 사용하는 구문이 무엇인지 알아보세요. 페르소나를 설명할 때 그들이 가장 많이 사용한 구문을 포함시키세요.
9. 페르소나의 참여 시나리오를 설명한다
페르소나에 대한 정보를 모두 수집했으면 그것들을 이용해 하나의 참여 시나리오를 만들어 콘텐츠 팀이 정보를 전략적으로 활용할 수 있게 도와야 합니다. 여기에는 수없이 많은 가능성이 있죠.
다음 예의 파란 상자에 표시된 내용은 페르소나가 가지고 있을 수 있는 질문, 망설임, 의구심, 걱정입니다. 흰 부분에 표시된 내용은 우리가 콘텐츠로 제공할 그에 대한 대답입니다.
Source: Ardath Albee’s ICC 2016 presentation