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by 은이은의 리뷰닷 Nov 12. 2019

전재료는 끝났다

[현장] 네이버 '미디어 커넥트 데이' 2019.11.12

1. 한성숙 대표

네이버 메인을 비운 이후에 많은 변화들이 있었다. '언론사 구독' 판 생기고 'MY뉴스' 판도 만들어. 언론사와 사용자가 직접 만날 수 있는 틀을 만들었다. 지금까지 구독자는 1,500만 명 구독 건수는 7,100만을 돌파했다. (2019.10.31.기준) 독자와 직접 만나는 관계 툴 고도화·정교화 돼야 한다 생각한다. 툴을 정의하고, 다양한 데이터들을 확인했다. 이 바탕에서 ‘네이버 미디어 스마트 스튜디오’를 발표한다.

비즈니스 모델도 정교하게 다듬었다. 그동안 네이버가 직접 했던 많은 부분들을 내려놓고 언론사가 직접 하는 부분을 더 많이 만들 계획이다. 저희도 뉴스가 더 잘되고 저희도 잘 되는 방향을 만들기 위해서 노력하겠다. 비즈니스 모델에 관련된 부분은 고려대학교 김성철 교수님이 연구하셨고 직접 발표 하실 것이다.

네이버 미디어 커넥트 데이에서 발표하는 한성숙 대표 ⓒ 무중력 소년

2. 유봉석 전무

네이버의 역할은 연결하는 일. 언론사와 사용자를 잘 만날 수 있도록 돕는 일. 네이버는 그간 제휴평가위원회를 만들고(2015), 편집 판을 도입하고(2017), AI 추천도 도입했다(2018). 오늘 발표에서는 새롭게 도입하는 비즈니스 툴, 그리고 네이버가 덜 관여하는 수익모델에 대해서 얘기할 것이다.

올 4월부터 네이버 메인에서 뉴스가 사라졌고 이제 8개월 정도 지났다. 현재 구독자 1520만이고 구독 건수는 우리나라 인구보다 많아졌다. 전 세계적으로 이렇게 많은 구독을 갖고 있는 것은 네이버가 유일하다.

구독자 숫자를 보면 300만 명 넘는 언론사가 2곳, 200만 넘는 곳이 11곳이다. 사용자가 ‘구독’ 버튼을 누르는 70%는 기사 본문을 통해 이루어진다. 결국 기사 만족도가 구독으로 이어진다고 볼 수 있다. (기사본문 67%, 새로운 메인 26%, 개편 전 메인 7%)

현재 일인당 4.7개 언론사 구독하고 있고. 평균 재방문율은 53.8%이다. 뉴스 판에서 하루에 1인당 클릭수는 7개이다. 메인뉴스 소비는 30~40대 56.2%, 남성 53.6%로 가장 높다. 그렇지만 전 연령층, 성별에 관계없이 비교적 고른 분포를 보인다.

뉴스 주 소비 시간대는 출근 시간인 오전 7~8시, 점심시간이다. 이 시간대에 기사 업데이트에 대한 기대도 높은 것이라고 볼 수 있다.

최근 매체 구독 해지율을 보면 3월 6.98% 7월 9.58%, 10월 11.04%로 조금씩 올라가고 있다. 그 원인에 대해서는 좀 더 분석해보아야 할 것 같다. 향후 사용자 해지 사유를 받아보는 단계를 추가할 것을 고려하고 있다.

2016년 7월 기자 페이지를 오픈했다. 매체에 소속된 기자 5,700명이다. 기자 페이지 구독자는 192만 명, 응원수도 152만 건을 돌파했다. 구독과 응원이 많을수록 서비스에서 잘 추천되도록 하겠다. 검색하면 프로필이 검색되고, 기자 프로필을 어떻게 꾸미느냐도 거리를 좁히는 중요한 요소가 된다고 할 수 있다. 2017년 8월 31일 출시한 기자 네임 카드 검색 조회수도 꾸준히 상승하고 있다. 현재 언론사별 연재 콘텐츠 수는 850개, 구독자수는 37만 명에 이른다. 앞으로 구독중인 연재를 빠르게 전달할 수 있는 ‘알림 기능’을 붙이려고 하고 있다.

‘MY뉴스’ 에서는 새로운 뉴스 소비 방식을 시도하고 있다. 자동 추천 뉴스 모델을 통해 보다 다양한 매체의 다양한 뉴스를 제공하고 있다. 예를 들어 과거 메인에서 기사가 200개 정도 소화되었다면 인공지능을 적용한 뒤 12,000개가 노출되고 있다.

사용자의 33%는 서로 겹치는 기사가 없다. 사용자 중 80%는 동일 기사가 2개 이하이다. 개인화에 따른 추천으로 서로 다른 뉴스를 소비하고 있다. 다양한 기사들로 소비 범위가 넓어지고 있고 댓글 작성도 특정 기사에 집중되지 않고 분산되고 있다.

연재/기자 구독, 오디오 뉴스, 영상 뉴스 등 사용자 소비 기반에 맞는 뉴스를 추천해주고 있다. 여기서 특히 우리가 중요하게 보는 것은 앞으로 ‘자율주행 자동차’가 도입되면서 이동중 편의성의 증가하고, 자유도를 갖고 소비할 수 있는 콘텐츠가 무엇이냐의 문제인데, 우리는 오디오 콘텐츠도 그런 의미에서 중요하다고 생각한다.

섹션별 이슈는 물론 섹션의 순서도 개인화되고 있다. 결국 개인화로 사용자 마다 서로 다른 뉴스를 소비하고 있다. 기사를 맥락있게 소비할 수 있도록 하기 위해서 ‘이슈 타임라인’도 실험하고 있다. 처음 기사를 읽게 되는 소비자가 전후맥락을 알 수 없다는 단점 때문에. 이것도 수동으로 하는 게 아니라 자동으로 장기적으로 이어지는 이슈에 대해서는 기승전결 알 수 있는 구조를 만들고 있다. 이 분야에 대해서 특허출원(10/22)을 한 바 있다.

30,40대가 주 이용자라고 했지만 네이버도 젊은 독자 적어져서 고민이다. 젊은 사람들은 콘텐츠 소비의 효율성을 높게 생각하는데, 따라서 키워드 방식으로 뉴스를 소비할 수 있도록 하는 실험을 하고 있다. 20대 대상으로 먼저 이 서비스를 시험해볼 예정이다.

아까 대표도 말했듯이 포털의 가장 큰 미션은 연결이다. 기사 작성 등의 단계는 언론사의 몫이라고 보고 네이버는 그 뒤 유통의 단계, 즉 편집, 발행, 배달을 쉽게 할 수 있는 툴을 제공할 수 있다고 판단. 이걸 ‘스마트 미디어 스튜디오’로 만들 예정이다.

3. 김수향 이사

우리는 내부적으로 이 툴을 ‘스미스’라고 부른다. 이 프로젝트는 언론사들이 편리하게 사용할 수 있는 모든 스마트 툴을 구현하는 것이 목표이다. 편집과 소통, 통계, 비즈니스를 할 수 있도록 한다는 개념이다.

새로운 툴에 따라서 네이버에 들어있는 언론사별 페이지를 더 세세하게 편집할 수 있게 된다. 언론사 프로필을 강화하고, 섹션별 헤드라인을 편집하고, 프로모션 영역을 제공할 예정이다. 또 이 툴을 통해서 콘텐츠 알림, 제보하기 기능 등 사용자와 연결할 수 있는 기능을 넣을 예정이다. 이 뿐만 아니라, 희망하는 언론사를 중심으로 사용자 후원이나 유료 결제 시스템도 네이버 안에서 해결할 수 있는 기능을 구현해 베타 테스트를 할 예정이다.

지금까지 네이버는 통계툴을 가동하고 있었다. 그런데 이 통계툴도 보완하려고 하고 있다. 먼저 동영상 콘텐츠에 대한 이용 분석이 가능하도록 관련 지표를 추가할 예정이다. 라이브에서의 생중계 지표, 사용자 반응, 재생수는 누적재생수와 실시간 재생수, 사용자 분석에서는 성별 연령별 사용자 분포를 제공할 것이다. (카카오에서는 이미 제공하고 있는 기능이었지만) 사용자들이 주목한 기사를 파악할 수 있도록 열독률 지표를 제공할 예정이다. 또 실무자들의 편의를 위해서 월별로 자동으로 리포트 자료가 생성되는 기능을 추가하도록 하겠다.

4. 유봉석 & 김성철 교수

네이버가 제시하는 새로운 비즈니스 모델은 재원 측면에서 ‘뉴스에서 발생한 광고 수익은 모두 언론사에 제공하겠다.’이고, 배분에 있어서는 ‘사용자의 구독과 로열티에 따라 광고수익을 배분하겠다’는 것이다. 현재 전재료, 구독펀드, 언론사홈 광고, 기사본문 광고 등의 광고영역이 존재하고 있었다면 ‘MY뉴스 판’광고와 ‘언론사 편집 판’광고를 새롭게 추가하게 된다.

4개 영역은 크게 ‘공통 영역’(메인 언론사 편집판, 메인 MY 뉴스판)과 ‘개별 영역’(언론사 홈, 기사본문)으로 나누어 볼 수 있다. 개별 영역에서의 광고 배분은 어렵지 않은데 문제는 공통 영역에서의 광고를 어떻게 배분하느냐일 것이다. 즉, 이 영역에 있어서는 언론사별 배분 기준이 필요하다는 뜻이다. 연구 의뢰를 받은 김성철 교수는 이 문제와 관련해 다른 유사사례들을 살펴봤다.

여러 가지 검토를 통해 6가지 요소를 추려냈다. 양적 팩터로는 순방문자수, 조회수를 놓고, 질턱 팩터로는 사용자 충성도와 유효 소비기사수를 선정했다. 그러나 미디어도 일종의 ‘팬 비즈니스’인 만큼 결국 충성 고객집단의 확보와 유지가 중요하다고 보고 두 가지의 ‘전략적 팩터’를 도입했다. 그것은 누적 구독자수와 순증 구독자수이다.

‘누적 구독자수’는 언론사 편집판 구독 설정자수 누적분으로 ‘구독해서 보는 사용자 규모’이다. 두 번째로 ‘순증 구독자수’는 언론사 편집판 구독 설정자수 순수 증가분으로 ‘해당기간 증가구독자에서 해지구독자 수를 뺀 수치’이다.

이런 팩트들의 가중치는 순방문자수 0.2 조회수 0.2 누적구독자 0.15 순증구독자 0.15 재방문자 0.15 소비기사수 0.15 등으로 주기로 했다. 기본팩터와 전략적 팩터의 비율을 7:3으로 한 것이다.

이러한 새로운 비즈니스 모델과 관련해 언론사들이 직접 영업할 수 있는 공간도 열 예정이다. 기사본문 중간광고를 도입하는 것이다. 이 영역에 대해서는 각 언론사가 영업을 할 수 있게 될 것이다. 기사 중간광고 뿐만 아니라 ‘언론사 홈’의 광고 영역도 각 언론사의 몫이 될 것이고 이는 자사 홈페이지와의 연계 영업도 할 수 있을 것이다. 현재는 배너로만 되어 있는데, 동영상 등 새로운 유형의 광고도 가능하게 될 것이라고 생각한다. 새로운 광고와 관련해 시뮬레이션을 해봤지만 수익이 적어질 언론사도 있을 것이다. 그러나 3년에 한해서는 그 차액에 대해 네이버가 보전할 예정이다.

이러한 비즈니스 모델이 도입되게 되면 이 모델을 악용하는 경우가 생길 수 있다는 우려가 있을 수 있다. 이 때문에 악용을 방지하기 위해서 새로운 팩터를 도입한다. ‘Not good’팩터이다.

실시간급상승키워드 대응, 비정상적 작성시간, 가쉽성 기사, 특정 패턴을 보이는 기사 등에 대해서는 감점요인이 된다는 뜻이다. NG팩터 스코어에 비례해 전체 광고 수익에서 디스카운트 룰을 적용한다. 그러나 언론사의 50% 정도는 거의 영향이 없을 것이다.

내년 2월중에 새로운 온라인 약관 시스템을 우픈하고, 3월까지 약관 동의 절차를 진행하며, 4월1일 0시부터는 새로운 비즈니스 수익 툴을 적용할 것이다.

| Q&A |

Q 개편의 배경은?

A (한성숙) (뉴스는) 유저들이 쓰시는 중요한 컨텐츠이고 그부분에 같이 일을 하시는 파트너도 많은데, 이런 부분에 있어서 네이버가 하는 역할과 함께 해야 하는 역들이라고 하는 것은 지금 저희가 가고 있는 기술플랫폼의 방향성과 다르지 않다고 생각하고요, 김성철 교수님도 말씀하셨지만 팬비지니스(fan-business)라는 표현을 쓰셨는데 예전에는 사실 언론사를 유저들이 직접 구독하고 선택하고 집에 신문이 배달되거나 본인이 원하는 방송을 보고 하는 그런 구조 속에 있었는데, 네이버가 골라내고 네이버가 하고 하는 여러가지 구조속에 있다 보니 통칭해서 '네이버 뉴스'라고 언급되는 이런 구성도 좀 이상한 것 같고 그런 부분에서 각 언론사들의 브랜드도 더 잘 보이고, 독자들이 원하는 언론을 선택해서 보시고 그 속에서 일어나는 인터액션(inter-action)도 좀 더 언론사 중심으로 바꿔내는 게 저희가 할 일이라고 생각했습니다.

거기 필요한 툴과 저희가 IT업체니까 갖고 있는 장점이라고 하는 부분들이 꽤 많아서 기술과 관련된 부분이랄지 개발자가 해야 할 일이라던지, 디자인 템플릿 관련해서 저희가 도와드릴 부분이라던지 사실은 뉴스도 광고플랫폼을 통으로 쓰고 있지 언론사별로 쪼개서 제공해드리지 못하고 있어서 이 부분을 언론사별로 분리하면 해당 언론사별로 들어오는 유저들의 광고 관련된 소비의 패턴들도 좀 더 다르게 분석해서 드릴 수 있을 것 같습니다. 그래서 툴 단위로 저희는 좀 더 전문적인 역할들로 가고 (언론사들은) 좋은 콘텐츠를 만드시면 거기에 관련된 수익 배분도 가능해지도록 하는 첫 걸음이라고 생각합니다.

Q 전재료 모델은 어떻게 되는 건가? 패널티는?

A (유봉석) 전재료 모델은 이제 사라지는 것이다. 광고 수익으로 대체되는 것이다.

어뷰징에 대한 패널티는 심각한 매체의 경우 광고 수익 절반 정도를 잃을 수 있는 정도까지.

Q 전체적인 파이가 커지는 것인가?

A (유봉석) 당장의 파이는 커지지 않을 것으로 본다.

Q 100만 이상 구독자 언론사 38개 중 추가 지원이 없는 언론사 비율은? A 타입 비율은? 3년 이후 파이가 커지지 않는다면?

A (유봉석) A와 B type 비율은 50:50정도이다. 3년 후는 아무도 모르는 일이다.

Q 구독 대상이 아닌 언론사에 대한 계획은 있나?

A 구독 대상이 아닌 24개 매체 채널을 추가할 예정이다.

Q 뉴스의 공공성이나 플랫폼의 공공성, 다양성에 대한 고민은 반영되는가?

A (김성철) 기본적으로 사용자 위주의 기준이다. 구독채널을 정하고 재방문하는 행위 자체가 그런 가치를 반영한다고 본다. 조금 더 보정해야 할 부분은 전략적으로 네이버에서 고려하지 않겠나?

A (김성철) 지금의 구조에서는 기사 하나하나의 가치를 측정할 수 없다.