구글이 조사한 한국 뉴스 소비자 특성

[현장] 유튜브 뉴스 파트너 워크숍 (1편)

구글이 12월 20일 파트너사들을 불러 워크숍을 열었다. 이날 행사는 '한국 온라인 뉴스 소비자 사용자 조사'와 '유튜브와 선거', '정책 업데이트'등 3가지 세션으로 진행됐다. 워크숍 주요 내용을 3번에 걸쳐 소개한다.  

한국 온라인 뉴스 소비자 사용자 조사

구글은 첫 세션에서 2019년 5월 사용자 1,000명(n=1002 여성, 남성, 16-60세 대상 인터뷰)을 대상으로 진행된 뉴스 소비자 사용자 조사 결과를 간략하게 소개했다. 이 조사는 우리나라 외에도 인도, 인도네시아, 일본, 호주, 홍콩, 태국, 말레이시아 등 에이팩(APAC) 국가들에서 동시에 같은 설문 방식으로 진행됐다. 조사의 목표는 뉴스 관련 이용 행태, 관여도, 디바이스, 뉴스 신뢰도, 장르에 따른 소비행태, 광고나 지불의사에 대한 행태 등 6가지였다.

온라인 뉴스 소비 행태

정치 뉴스 선호 다른 나라보다 높아 

매일 온라인 뉴스를 소비하는 비중은 한국이 91%로 나타나 평균(89%) 보다 높았다. (인도 92%, 인도네시아 90%, 일본 93%, 호주 80%, 한국 91%, 홍콩 87%, 태국 92%, 말레이시아 87%)  반면 정기적으로 소비하는(consumed on a regular basis) 뉴스 장르는 6.6개로 평균(7.2개) 보다 낮았다. 가장 높은 곳은 7.9개였다.

여기서 '정기적으로 소비하는 뉴스 장르'라는 개념이 생소한데, 이 개념과 관련해 구글 측은 '예를 들어 사회, 정치, 문화, 스포츠 기사를 각각 한 건씩 읽었다고 하면 4개 장르를 읽은 것'이라고 설명했다. 선호하는 장르와 관련해 구글은 한국에서는 국가(National), 경제(Economy), 정치(Politics), 스포츠(Sport), 연예(Celebrity & Entertainment) 등의 순으로 나타난 반면 APAC 평균은 국가, 경제가 각각 1, 2순위인 것은 동일하지만 정치는 5위, 스포츠는 4위, 연예는 8위인 것으로 나타났다고 밝혔다.

APAC 국가별 선호하는 뉴스 장르

구글은 설문을 통해 우리나라 사람들이 '뉴스를 사회에 영향을 미치는 정보'로 정의하며, 이전 조사(2018)와 비교할 때 '정보를 유지하는 것이 한국의 뉴스 소비자들에게 더 중요한 것으로 조사'되었다고 밝혔다.  '모든 뉴스 및 시사에 대한 정보를 유지하는 것이 중요'하다는 응답이 73%로 2018년 51%보다 높아졌으며, 뉴스를 '자기 자신을 넘어 사회에 영향을 미치는 정보'라고 정의하는 사람이 90%로 APAC 평균인 69%를 크게 상회했다는 것이다. 뉴스를 '개인적인 관심사와 관련된 정보'로 응답한 경우는 39%였다(APAC 평균 34%).   

뉴스의 신뢰를 판단하는 기준

'잘 썼고 이해하기 쉬운 기사'를 선호한다고 응답 

각 국가별로 어떤 뉴스를 신뢰하는지에 대한 조사 항목도 있었는데, 한국의 경우 '잘 썼고, 이해하기 쉬운 기사'(Well written / easy to understand) 항목을 가장 높은 순위로 꼽았다는 게 구글의 설명이었다. 그 뒤로 잘 알려진(Well-known), 편견 없는(Non-biased), 공짜인(It's free), 최신의(Up to date/ recent content) 등의 순이었다.

제공자 신뢰도 항목

이웃나라 일본의 선호도는 크게 달랐는데, 'It's free', 'It's first with breaking news', 'Well-known', 'Well written / easy to understand', 'Reputation'의 순이었다. APAC 국가들 가운데 가장 많은 국가(인도, 인도네시아, 홍콩, 말레이시아 등 4개국)가 평판(Reputation)을 1순위로 꼽았으며, 호주는 일본과 동일하게 'It's free'를, 태국은 'Well-known'을 1순위로 꼽았다.

Top 신뢰 항목

'가짜 뉴스'에 대한 정의

가짜 뉴스는 고의적으로 구성하거나 편향된 이야기 

가짜 뉴스를 어떻게 정의할 것인지에 대한 질문도 포함됐다. 구글은 조사 결과 '한국인의 대다수는 가짜 뉴스를 단순히 사실을 잘못 이해하기보다는 고의적으로 구성하거나 편향된 이야기(A story that has been deliberately made-up by a mainstream news organization)로 정의할 가능성이 높다(64%)'고 밝혔다.

복수 응답한 내용을 더 보자면 누군가 언론사를 가장해 전달하는 뉴스(A story put by someone pretending to be a news organization)라고 응답한 경우는 50%, 편견이 들어간 뉴스(The presentation of the story is biased)가 49%, 실수로 팩트가 잘못된 뉴스(A story that is factually incorrect, possibly by mistake) 26%, 풍자 사이트의 내용(A story on a satrical website)은 15% 등의 순이었다.

구글 유튜브 뉴스 파트너 워크숍 ⓒ무중력소년

우리나라 사람들을 뉴스에서 '가장 신뢰할 수 있는 장르'로 스포츠, 기술&과학, 환경, 국제, 라이프스타일&문화, 경제 등을 꼽았고, '가장 신뢰할 수 없는 장르'로 정치, 연예, 오피니언, 국가(National), 지역뉴스(Local)를 꼽았다.

뉴스로 접근하는 플랫폼은 역시 네이버

TV 뉴스 방송은 여전히 의미 있어 

구글은 뉴스로 접근하는 플랫폼과 관련해 '한국 뉴스 소비자의 대다수는 네이버를 사용하여 뉴스에 액세스 하지만 TV 뉴스 방송은 여전히 의미가 있다'라고 분석했다. 이번 조사에서 뉴스로 접근하는 방법(Top sites to access news)을 묻는 질문에 56%는 네이버(온라인)라고 답했으나 2위는 jtbc(오프라인)을 꼽았다. 또 KBS(오프라인)는 32%를 차지해 6위를 기록했다. 워크숍에 제시된 슬라이드에 따르면 질문은 'Which of the following news providers, if any, do you currently read or watch?'였다.

Top sites to access news

또 흥미로운 대목은 구글은 이번 조사를 통해 '한국인의 절반 이상이 뉴스를 영상으로 접하는 것을 선호'하는 것으로 나타났다고 밝혔다.  뉴스를 영상으로 소비하는 한국인은 53%라는 것. '비디오 형식을 선호하는 콘텐츠 장르'는 스포츠가 41%, 환경(Enviornment) 26%, 연예(celebrity & Entertainment) 24% 라고 응답했다. '선호하는 뉴스 영상 시청 채널'은 응답자의 55%가 '유튜브 또는 다른 영상 공유 사이트'라고 답했고, 51%는 '온라인 포털', 32%는 '방송사/언론사의 홈페이 또는 앱'이라고 답했다.

가능성 있는 유료 콘텐츠 장르

지불 의지가 가장 높은 장르는 경제 및 기술&과학 

구글은 이번 조사에서 가격이 합리적이라면 어떤 장르의 뉴스에 돈을 낼 것인지(Assuming the price was reasonable, how likely wold you be to pay for the following news genres?)를 물었더니 아래 그림과 같이 '경제 및 기술&과학은 유료 콘텐츠에 대한 저항이 가장 적은 장르이며 적극적으로 검색에 참여'한다는 결과가 나왔다고 밝혔다. 지불 의지가 가장 낮은 장르는 '지역 뉴스(Local news)'였다.

구글은 이와 함께 '가장 활발하게 검색되는 장르가 여전히 지불 의지를 가장 많이 가진 장르임을 알 수 있다.'면서도 '스포츠는 비디오 선호도가 가장 높은 장르이지만 지불할 의지는 가장 낮은 것으로 나타났다고 밝혔다.

지불 의지가 있는 장르는 국가별로 약간씩 차이가 있었다. (인도: 기술&과학, 국가, 경제 | 인도네시아 : 스포츠, 기술&과학, 경제 | 일본 : 경제, 기술&과학, 스포츠 | 호주 : 기술&과학, 경제, 환경 | 한국 : 기술&과학, 경제, 환경 | 홍콩 : 경제, 지역, 스포츠 | 태국 : 스포츠, 경제, 기술&과학 | 말레이시아 : 경제, 국제, 스포츠)

광고에 대한 수용도 

52%는 유튜브 광고 신경 쓰지 않아

구글은 '한국 뉴스 소비자는 무료 뉴스 기사의 광고에 대한 내성이 가장 낮고 기술&과학, 환경 및 경제에 대한 광고를 더 잘 받아들인다'라고 설명했다. 즉 '무료 뉴스 기사의 광고에 대한 태도'에서 광고가 상관이 없다고 응답한 응답자가 5%(APAC 13%)인 반면, 광고가 상관있다고 응답한 사람이 85%(APAC 70%)에 달했다. 장르별로 보면 100이 완전 수용이라고 볼 때 기술&과학 장르는 58%, 환경 58%, 경제 57%, 오피니언 55%, 정치 54%, 연예(Celebrity & Entertainment) 54% 순으로 나타났다.

타국과 비교가 쉽지 않은 한국의 특수상황 

네이버, 다음 등 포털 중심의 유통구조 탓으로 추정  

이번 조사를 통해 구글은 사용자들을 4가지 유형(SKIMMERS, SEEKERS, SAVVIES, GOOD TO KNOWERS)으로 분류했다. 그리고 조사대상 국가들에서 어떤 유형이 가장 많이 발견되는지 비율을 구했다. 이 분류에 따르면 한국 사용자들은 'Good to Knowers' 즉, '적극적으로 뉴스를 찾지 않고 뉴스를 이용하여 주변 뉴스를 파악'하는 유형이 48%로 가장 많았다.

그 뒤를 이어 나타난 것이  SAVVIES로 33%를 차지했다. 구글은 이 분류를 '국제 뉴스와 국가 뉴스를 통해 세계와 국가의 상태에 대해 계속 알고 싶어 하는 많은 뉴스 소비자'로 규정했다. 이어 SEEKERS(환경과 같이 관심 있는 주제에 대한 뉴스를 적극적으로 찾고 소비)가 13%, SKIMMERS(취미와 관심사와 관련된 콘텐츠, 주로 유명인과 엔터테인먼트에만 관심이 있는 낮은 뉴스 소비자)가 7% 등의 순이었다.

그런데 이 결과는 필자에게 어쩐지 '우리가 우리나라 뉴스 소비자에 대해 생각하는 상과 딱 들어맞지 않는다.'는 생각을 갖게 했다. 구글은 이런 결과가 도출되기 위한 설문 문항에는 '뉴스 검색을 얼마나 하는지', '어떤 장르의 뉴스를 찾아보는지' 등의 항목이 들어있음을 확인했다. 그러면서 뉴스를 적극적으로 (검색해서) 찾아보는 것이 아니라 '뉴스를 이용하여 주변 뉴스를 파악'하는 사용자가 가장 많은 비율을 차지하는 조사 결과는 "네이버나 다음 같은 포털에서 큐레이션 된 기사 리스트를 보여주는 환경 때문일 가능성이 있다"라고 설명했다. 필자가 여러 번 강조하지만 뉴스 유통이 대부분 포털을 통해 인링크(In-Link)로 이뤄지는 환경은 전 세계에서 우리나라가 거의 유일하다.   

2편 '유튜브와 선거', 3편 '정책 업데이트'로 이어집니다.

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