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연재 중 OTT 오딧세이 05화

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by 김우정 Mar 04. 2024

넷플릭스의 ‘브랜드 에센스’는 무엇인가?

‘멋진 신세계’를 통해 본 OTT 브랜딩의 정수

[연재 주] 넷플릭스 리드 헤이스팅스의 여정은 호메로스의 일리아스를 닮았다. 하우스 오브 카드를 연출한 데이비드 핀처 감독은 현대판 파우스트일지 모르고, 오징어 게임은 현실에 펼쳐진 단테의 지옥이다. OTT는 새로운 미디어 생태계를 창조했다. 누군가에는 멋진 신세계지만 누군가에게는 실낙원인 이곳. 이 경계의 세계를 대표하는 인물, 작품, 브랜드를 16주에 걸쳐 연재하려고 한다. 매주 2편의 신작과 명작 추천은 별책부록이다. 부디 이 책이 플랫폼의 타율을 올리고, 제작사의 구종을 늘리고, 창작자의 구위를 높이는 작업이 되기를. 그리고 모든 시청자에게 시간의 자유가 함께 하기를. 뉴스레터 구독

프롤로그

짧고 명확하며 강력한 표현

재빠른 관계의 인터넷 영화

개인화된 취향 추천의 중독

최고의 엔터테인먼트 경험 제공

넷플릭스 브랜드 에센스의 과제

에필로그

프롤로그

난 가짜라도 행복이 좋아요. - 멋진 신세계의 대사 中

인본주의처럼 보이는 전체주의는 어떤 모습일까? 올더스 헉슬리(Aldous Huxley)는 1932년 '멋진 신세계(Brave New World)'라는 소설을 발표했다. 이 작품은 과학 문명이 극도로 발달한 미래 세계를 배경으로 자유와 통제의 균형에 대해 말하고 있다. 그가 그린 세계는 우리의 현실과 매우 닮았다.

넷플릭스는 이제 생활이 되었다. 현대인의 라이프 스타일을 상징하는 대표 브랜드다. 매년 2억 5천만 명의 시청자가 약 934억 이상의 시간을 넷플릭스와 보낸다. 시청자 한 사람이 1년에 372시간, 하루 1시간 이상을 넷플릭스라는 브랜드와 숨 쉬고 있다. 그야말로 멋진 신세계, 이곳에는 자유와 통제, 몰입과 중독이 꿈처럼 뒤섞여 꿈틀댄다.

유토피아와 디스토피아는 반대말이 아니다. 모두 조건화라는 명분의 사회적 계급화이고, 만족을 촉진시키는 감정의 억제이며, 유대감을 방해하는 사회의 안정성이자, 진실이란 이름의 교육된 질서다. 둘의 모습은 다르지만 정수는 닮았다.

유토피아와 디스토피아는 반대말이 아니다.

짧고 명확하며 강력한 표현

공동체, 동일성, 안정성(Community, Identity, Stability) - 멋진 신세계 ‘세계정부의 슬로건’ 中

모든 브랜드에는 정수(精髓)가 있다. 브랜드 에센스(Brand Essence, BE)는 이미지의 축(軸)이다. 브랜드를 열고 닫는 정체성이자, 브랜드의 중심 철학이며 정체성의 본질이다. 브랜드의 핵심 가치와 신념을 간결하고 명확하게 표현한 것이 BE다. 마케팅 석학 ‘데이비드 아커(David Aaker)’는 BE를 ‘브랜드의 영혼'이라고 표현했다. BE는 다음의 4가지 특징을 갖춰야 한다.

첫째, 집약성이다. BE는 브랜드가 추구하는 가치와 정체성을 간결하게 표현해야 한다. BE는 몇 개의 단어 또는 한 문장으로 압축될 수 있어야 한다. 둘째, 일관성이다. BE는 시간이 지나도 변하지 않는 브랜드의 핵심 가치를 반영해야 한다. 시장 상황이나 트렌드가 바뀌어도 일관되게 유지되어야 한다.

셋째, 차별성이다. BE는 경쟁 브랜드와의 차별점을 명확하게 해야 한다. 이는 브랜드가 타깃 시장 내에서 독특한 위치를 차지하는 데 결정적 역할을 한다. 넷째, 감정적 연결이다. BE는 소비자와의 감정적 연결을 형성해야 한다. 감정 연결은 소비자가 브랜드에 충성도를 갖고, 선호하게 만드는 핵심 요소가 된다.

애플의 BE는 '혁신'이다. 애플은 혁신적인 제품과 서비스를 통해 소비자들에게 새로운 경험을 제공하고, 이를 통해 브랜드 이미지를 구축한다. 아마존의 BE는 '고객 중심'이다. 아마존은 고객의 요구에 맞는 다양한 제품과 서비스를 제공하고, 고객의 편의성을 높이기 위해 전사적 자원을 모두 쏟아붓는다

넷플릭스의 ‘브랜드 에센스'는 과연 무엇일까?

재빠른 관계의 인터넷 영화

넷플릭스의 첫 번째 BE는 ‘인터넷 영화'다. 이름에 담겨 있는 뜻 그대로다.

넷플릭스는 ‘넷(Net)’과 ‘플릭(Flick)’의 합성어이다. 넷은 네트워크(Network)로 그물처럼 얽혀 있는 관계 ‘망(網)’이자, 컴퓨터로 연결된 통신망 ‘인터넷(Internet)’을 의미한다. 플릭은 영화의 속어로, ‘칙릿(Chick Flick)’은 주로 사랑과 로맨스를 다루며 여성 관객에게 호소하는 가벼운 장르 소설을 일컫는 말이다.

플릭은 동사로는 ‘잽싸게 움직이다', ‘~을 휙휙 넘겨본다'는 뜻이다. 넷플릭스는 인터넷 영화이면서, 재빠르게 관계(Net)를 만든다는 뜻으로도 풀이된다. 넷플릭스라는 작명 속에 이미 브랜드가 추구하는 가치가 모두 담겨 있다. 이름에 내장된 넷플릭스의 정수는 ‘디지털, 관계, 속도 그리고 대중성’이다.

넷플릭스는 디지털 시대에 태어난 인터넷 기반의 스트리밍 서비스다. 온라인 스트리밍은 디지털 기술을 기반으로 시청자와 손쉬운 관계를 형성할 수 있었다. 무엇보다 빠른 속도로 관객을 매혹시켰고, 진부하지 않은 문화코드로 대중의 눈높이에 맞춘 경험을 축적했다. 인터넷 영화는 생활의 필요충분조건이 되었다.

겨우 34층밖에 되지 않는 나지막한 회색 빌딩. 중앙현관 위에는 ‘런던 중앙 인공부화•조건반사 양육소’라는 간판이 붙어 있고 방패 모령의 현판에는 ‘공유•균등•안정’이라는 세계국가의 표어가 보인다. - 멋진 신세계 ‘첫 문단’ 中

디지털은 아날로그의 반대가 아니고, 관계는 분리와 다르지 않고, 속도는 빠르다는 뜻이 아니며, 대중성은 소수를 억압하는 폭력이 아니다. 하지만 멋진 신세계라는 유토피아가 순식간에 디스토피아로 느껴질 수 있듯이, 브랜드가 추구하는 정수도 성장의 터널을 지나다 보면 자연스럽게 왜곡된다.

디지털, 관계, 속도 그리고 대중성

개인화된 취향 추천의 중독

사람은 서로가 서로에게 속해 있다. - 멋진 신세계 中

멋진 신세계에는 ‘촉감 영화'와 ‘소마(σῶμα)’라는 쾌락의 도구가 등장한다. 촉감 영화는 영화를 보면서 촉감까지 생생하게 느낄 수 있는 엔터테인먼트 기술로 오늘날의 가상현실이나 ‘4D IMAX’ 영화 등과 유사한 개념이다. 이 기술은 개인의 만족이 최우선 되는 유토피아를 상징하지만, 동시에 철저한 사회적 통제 하에서 이루어지는 자유의 모순을 함께 보여준다. 실제로 멋진 신세계의 ‘세계정부’는 연애, 결혼, 가족과 같은 전통적 가치를 반인륜적인 사상으로 규정하고 금지한다.

넷플릭스의 두 번째 브랜드 에센스는 ‘개인화된 추천'이다. 레거시 미디어가 지배하던 시대에는 모두가 같은 시청을 강요받았다. 넷플릭스는 억압받던 시청자에게 선택권을 보장했다. 이를 통해 다양한 콘텐츠를 원하는 시간에 원하는 방식으로 즐길 수 있는 자유를 선물했다.

넷플릭스는 국가, 장르, 성별, 연령을 가리지 않는다. 모든 사용자의 취향을 충족시키는 것이 브랜드의 목표다. 이를 위해 사용자의 시청 기록, 취향 등을 면밀히 분석한다. 분석된 데이터는 맞춤형 콘텐츠를 추천하고, 새로운 콘텐츠를 제작하는 기준이 된다. 넷플릭스의 개인화는 나만의 극장을 소유한 것 같은 착각마저 불러일으킨다.

지나치게 반복되는 경험은 감옥이 될 수 있고,
감옥은 안전하지만 떠나야 할 고통이다.

멋진 신세계에도 엄연히 고통은 존재한다. 이러한 고통을 해결하기 위한 기술이 ‘소마’다. 소마는 그리스어로 육체라는 뜻으로 ‘염색체(Chromosome)’에 어원이 숨어 있다. 소마는 어떤 불쾌한 감정이 생겨도 한 알만 먹으면 불쾌감을 완치시키는 마약이다. 소마는 인위적인 행복을 조장하며, 개인의 감정과 생각을 통제하는 수단이다.

소마는 국민의 말초적인 욕구만을 만족시키고, 깊은 생각을 할 필요가 없게 만드는 현대의 우민화 정책과 흡사하다. 세계정부의 시민들은 기분이 좋지 않으면 소마를 복용하는 것이 상식이고, 정부는 소마를 일당 대신 나누어준다.

넷플릭스는 여전히 개인화된 취향을 추천한다. 극장보다 자유롭고, 텔레비전 채널보다 편하지만 시청자는 넷플릭스의 메인 화면을 편집할 수 없다. 유일하게 허락된 행동은 추천된 콘텐츠를 찜하고, 평가하는 일이다. 추천이 마음에 들지 않으면 검색할 수 있지만, 한 글자만 입력해도 넷플릭스가 추천하는 신작과 오리지널로 금세 도배된다. 편리하고 고맙지만, 중독되어 벗어나기 힘든 속박이다.

여러분은 아기처럼 살아가는 것이 좋습니까? 그래요, 아기들. 질질 울고 토하면서 말이에요. - 멋진 신세계 中

여러분은 아기처럼 살아가는 것이 좋습니까?

최고의 엔터테인먼트 경험 제공

브랜드는 고객의 경험을 통해 성장한다. 브랜드 경험(Brand Experience, BX)은 고객이 브랜드와 맺는 모든 상호작용이다. 광고, 소셜 미디어, 제품 사용, 기능 관련 인식, 문의와 CS 경험, 브랜드 철학 및 가치관 등이 모두 BX에 포함된다. BX 디자인은 브랜드와 고객 사이의 접점에서 의미 있는 경험을 제공하는 과정이다.

넷플릭스의 세 번째 브랜드 에센스는 ‘최고의 경험'이다. 이를 위해 혁신적인 기술로 고품질의 엔터테인먼트 콘텐츠를 제작한다. 기술은 브랜드 경험을 완성하는 첫 번째 열쇠다.

넷플릭스의 첫 번째 기술은 클라우드다. 2016년 1월, 넷플릭스는 자체 데이터센터 운영을 중단하고 회사의 모든 인프라를 아마존웹서비스(AWS) 클라우드로 옮겼다. 이 선택은 190개국에서 동시 다발적인 고객 경험을 제공하는 세계화의 초석이 되었다. 두 번째 기술은 오픈 소스 시스템이다. 넷플릭스는 수천 개의 마이크로서비스로 구성되어 있으며, 각 서비스는 독립적으로 개발, 배포 및 관리된다.

세 번째 기술은 빅데이터 분석이다. 넷플릭스는 사용자의 브랜드 선호도, 시청 습관, 검색 기록을 포함한 광범위한 데이터를 수집하고 분석한다. 이 광대한 데이터는 시청자 동향과 선호도 중심으로 편집되어 개인화된 콘텐츠 추천으로 이어진다. 네 번째 기술은 어린아이도 쉽게 다룰 수 있는 인터페이스다. 넷플릭스는 장난감처럼 직관적이고 간편하다. 마지막으로 어댑티브 테크놀로지를 통해 사용자의 인터넷 속도에 맞춰 화질을 자동으로 조절한다.

가끔 난 과학을 상당히 못마땅하게 생각해. 행복이란 가혹한 주인이고, 특히 다른 사람들의 행복에 대해서는 더 고지식하지. 만일 아무런 회의도 품지 않고 그냥 받아들이도록 길이 들지 못했을 때는 과학이란 진실보다 훨씬 더 가혹한 주인이야. - 멋진 신세계 中

브랜드 경험은 콘텐츠를 만나 비로소 완성된다. 넷플릭스를 상징하는 브랜드 콘텐츠는 ‘오리지널(Original)’이다. 넷플릭스는 자체 IP 확보를 위해 오리지널 콘텐츠에 과감하게 투자했다. ‘하우스 오브 카드', ‘기묘한 이야기', ‘종이의 집', ‘오징어 게임' 등의 오리지널 콘텐츠 전략은 적중했고, 넷플릭스를 세계 최대의 스트리밍 기업으로 만들어 주었다. 혁신적인 기술과 고품질의 콘텐츠가 만나 ‘최고의 엔터테인먼트 경험'은 완성될 수 있었다.

책을 읽지 않는 세계에 대한 경고

넷플릭스 브랜드 에센스의 과제

하지만 난 안락함을 원하지 않습니다. 나는 신을 원하고, 시를 원하고, 참된 위험을 원하고, 자유를 원하고, 그리고 선을 원합니다. 나는 죄악을 원합니다. 나는 불행해질 권리를 주장하겠어요. - 멋진 신세계 ‘야만인 존의 대사' 中

헉슬리의 ‘멋진 신세계'는 조지 오웰의 ‘1984’와 자주 비교된다. 두 작품 모두 디스토피아를 다루고 있지만, 문제를 바라보는 관점은 상이하다. 평론가 닐 포스트먼은 “오웰이 그리는 디스토피아는 공포와 기만이 지배하는 세계이며, 헉슬리가 그리는 디스토피아는 욕망과 말초적인 자극이 지배하는 세계”라고 말한다.

오웰이 책을 금지하는 권력을 두려워했다면, 헉슬리는 아무도 책을 읽고 싶어 하지 않는 무관심을 두려워했다. 다시 말해, 오웰은 책을 읽지 못하는 세계를 경고했고, 헉슬리는 책을 읽지 않는 세계를 경고한 셈이다. 우리는 금지하는 권력에는 저항할 수 있지만, 금지할 필요조차 없어진 타성은 인식하지 못한다.

넷플릭스는 27년 된 브랜드다. 실리콘밸리의 미디어 혁신으로 시작, 타성에 젖은 엔터테인먼트계에 혁명을 일으킨 장본인이다. 이제 넷플릭스는 굳건한 1등 브랜드로 성장했고, 지표도 나쁘지 않다.

2021년, 블룸버그는 넷플릭스 시리즈 ‘오징어 게임’의 가치를 약 9억 달러(한화 1조 1천억 원)로 평가하면서, 오징어 게임의 제작비는 단 2,140만 달러, 즉 에피소드당 240만 달러에 불과하고 이는 스트리밍 시대에 1개의 메가 히트작으로 창출한 ‘횡재’라고 강조했다.

이때부터 넷플릭스의 브랜드 정체성이 흔들리기 시작했다. 분명 성공을 보도하는 뉴스였지만 ‘혁신, 자유, 경험'과 같은 BE는 실종되고, ‘최고, 성과, 투자'와 같은 자극적인 이미지만 강조되기 시작했다. 이후 넷플릭스의 BE는 성장으로 결집됐고, 균형이 깨지기 시작했다. 그리고 최근 시장 환경이 급격하게 바뀌었다. 글로벌 경쟁이 심화되었고, 생성형 인공지능의 등장으로 모든 산업이 재편되고 있다.

향후 4년간 기존보다 2배에 달하는 금액인 25억 달러(약 3조 2000억 원)를 한국 시장에 투자할 계획이다. - 넷플릭스 CEO 테드 서랜도스 ‘한국 발표문’ 中

2023년, 넷플릭스는 매년 8천억 원이라는 막대한 비용을 한국에 투자하겠다고 결정했다. 그런 고마운 결정에도 불구하고, 한국 시장은 넷플릭스발 제작비 상승과 불합리한 수익분배 구조에 대한 논의로 연일 뜨겁다. 브랜딩이 성장에만 매몰되면 반대편이 보이지 않는다. 넷플릭스의 혜택은 소수에 집중되어 있었던 것이 사실이다.

매년 넷플릭스를 통해 공개되는 한국 오리지널 시리즈는 15편 내외고, 경쟁률은 대략 200:1 정도다. 즉, 0.5%만이 넷플릭스의 특혜를 받고 있고, 99.5%는 넷플릭스와 큰 관계가 없다. 사실 이 수치는 기존 극장용 영화의 경쟁률과 크게 다르지 않다. 물론 넷플릭스 한 곳과 한국 내 투자배급사 전체를 비교한 수치이지만, 사람들은 이미 넷플릭스를 OTT 투자의 전체집합으로 인식하고 있다. 이 지점이 넷플릭스 브랜딩이 처한 가장 중대한 위기다.

넷플릭스는 향후 30년을 위한 새로운 브랜드 에센스를 준비해야 한다. 준비하지 않으면 도태된다, 떨어지는 혜성을 지켜보는 공룡처럼 말이다. 지금이 타성에서 빠져나올 가장 좋은 타이밍이다. 어느 방향으로 가야 하는지는 쉽게 찾을 수 있다. 하지만 가지 않으면 길이 아니다.

Remember the Man.

에필로그

아. 이 멋진 인간들이여! 이 얼마나 아름다운 인간들인가! 오, 멋진 신세계여.. - ‘야만인 존의 대사’ 中

멋진 신세계는 태어날 때부터 계급이 부여된다. 계급은 세뇌되어 고착되고, 자연 번식은 금지되며, 사람들의 욕구는 보이지 않는 기술로 통제된다. 태어나는 순간 신분에 맞는 직장을 배분받고, 원하는 지위에 오르지 못해 좌절할 일도 발생하지 않는다. 계급이 낮아도 착취당하지 않고, 최악의 순간이 생기면 마약 소마가 해결한다.

이런 멋진 세계에도 불만을 가진 세력이 등장한다. 일부는 섬으로 쫓겨 가지만, 완벽한 통제란 어느 세상에나 있을 수 없는 법이다. 통제를 벗어난 작품의 주인공들은 문명과 야만의 경계에서 고민한다. 결국 일부는 타락하고, 일부는 적응하고, 일부는 거부하며 각자의 길을 걸어간다.

넷플릭스의 길이 무엇인지 우리는 알지 못한다. 지금 이 순간에도 수억의 사람이 수억의 시간을 넷플릭스에 사용하고 있다. 내일도 모레도 몇 년 후에도 그럴 것이다. 하지만 밤은 오고 등불이 필요한 순간도 찾아온다.

나이키는 1964년 출발한 스포츠 브랜드로 60년 동안 독보적인 세계 1위를 지키고 있다. 브랜드 전문가 ‘스콧 데이비스(Scott Davis)’는 나이키의 브랜드 에센스를 설립자였던 ‘빌 바우어만(Bill Bowerman)’이 세운 브랜드 미션에서 찾았다.

세상의 모든 선수에게
영감과 혁신을 불러일으키는 것

나이키는 설립자가 남긴 사명을 완수하기 위해 10개의 행동강령을 만들었고, 마지막 11번째 강령은 창립 35년 후인 1999년, 설립자 빌 바우어만이 타계한 후에 새롭게 추가했다.

1. 혁신은 우리의 본성이다.
2. 나이키는 회사다.
3. 나이키는 브랜드다.
4. 단순화하라 그리고 나아가라.
5. 고객이 결정한다.
6. 스펀지가 돼라.
7. 즉시 진화하라.
8. 옳은 일을 하라.
9. 기본에 충실하라.
10. 우리가 선도한다. 항상.

11. 그 사람을 기억하라.

그 사람은 “모르면 물어보고, 알면 가르쳐주고, 다른 분야의 전문가를 믿고, 어려우면 협조를 구하고, 새로운 방법을 찾으면 성공할 것이고, 실수를 두려워 말고 또한 반복하지 말며 꿈을 믿어라. 고객은 현명하다. 그들을 관성으로 대하는 날, 고객은 우리 곁을 떠난다.”라고 말했다.