노브랜드 마케팅전략
노브랜드를 해체해보자
정용진 부회장이 이끄는 이마트. 그리고 이마트에서 출시한 다양한 유통브랜드가 있습니다. 그중 노란색 알록달록한 이마트의 노브랜드를 알고 계시나요? 한때 SNS에서 이슈가 되었던 890원 오리지널 감자칲, 1180원 초콜릿으로 인기몰이를 하고있는 이마트의 자체브랜드입니다. 이마트 자체적인 사내 아이디어 프로그램인 52주 발명프로젝트를 통해 서비스가 런칭되었고 다이소 등 저가유통업체에 대응하는 이마트의 주요 콘텐츠로 활용되다가 2016년부터는 자체샵을 런칭하여 독자적인 구조를 갖고 빠르게 성장중 입니다. 스타필드의 주요 테넌트로 소속되기도 하고 이마트의 새로운 편의점 이마트24에 샵인샵으로 활동하면서 외부에서는 자체매장을 여럿 운영하고 있습니다.
일전에 스타필드의 마케팅 전략을 분석하면서 스타필드는 마케터에게 있어 무수히 많은 영감을 받을 수 있는 노다지 같은 공간. 마케팅의 종합예술 오페라 같은 곳이라고 이야기한적 있는데요 노브랜드 또한 마찬가지입니다. 컬러마케팅과 비젼선언, 스토리텔링과 접근방식, 콘텐츠마케팅과 음악까지.
노브랜드를 해체해봅시다
1. 강렬한 원색의 컬러마케팅과 스토리텔링
그냥 심플하게 감자칲 오리지널. 그러나 구매하는 고객을 기쁘게
PB상품라인이란 결국 이마트의 이름으로 포장되어 있을뿐 이마트가 직접 공정을 책임지고 만든것이 아니라 여러 다양한 곳에 떼온 중소업체의 수입물건에 불과합니다. 본질적으로 싼마이 상품이라는 것이죠. 그것을 그대로 팔아내면 타 유통업체와 차별화를 기할 수 없고 이것저것 다 모아놓은 돗데기시장의 저가물품이라는 인식에서 자유로울 수 없습니다. 그래서 고객의 주의를 돌릴 수 있는 약간의 포장이 필요합니다. 이 사실을 가릴 수 있을 정도의 작은 속임수. 이마트는 제품의 전면을 노란색 컬러로 포장하고 각각의 브랜드를 없애버리는 작업에 착수합니다.
프링글스 감자칲과 노브랜드 감자칲PB상품은 유통업체가 프링글스 감자칲처럼 시장에서 성공한 제품라인을 대상으로 중소업체에 프링글스와 유사한 제품을 의뢰하거나 소싱하여 프링글스 감자칲만큼의 맛과 풍미를 내지는 못하지만 그럴저럭 먹을만한 퀄리티의 상품을 만들어내고. 이를 유통사인 '이마트 노브랜드'의 이름으로 판매하는 상품입니다. 브랜드 제품인 프링글스 감자칲은 맛과 퀄리티도 훌륭하지만 '프링글스'라는 자체이름을 갖고 있습니다. 그러나 노브랜드의 PB상품은 그렇지 않습니다. 그냥 '감자칲 오리지널'그것으로 끝입니다.
노란색 컬러마케팅으로 전체를 감싸고 깔끔하게 포장하지 않는다면 PB상품은 절대 브랜드 상품과 경쟁할 수 없습니다. 아무리 가격이 낮아도 퀄리티 측면에서 따라갈수 없으니까요. 왠지 모르게 상품이 못생겨 보이고 수준이 낮아 보이는 것입니다. 노브랜드는 싼마이처럼 보이지 않게 신나는 음악을 틀어주고 화려한 색상으로 퀄리티를 감추고 고객에게 보이지 않았던 메시지를 던집니다. 상품의 본질이란 무엇인가. 소비자와 커뮤니케이션하는 메시지를 던짐으로서 노브랜드가 추구하는 가치를 제안하고 각각의 스토리텔링을 진행합니다.
비슷한 제품이라도 다이소에서 판매하면 이 제품들은 가격도 가격이지만 구매하는 소비자들의 기분과 감정을 맞춰줄 수 없습니다. 내가 뭔가 나는 싼 제품만 찾아다니는 헌터같다는 기분을 느껴 더이상 쇼핑의 즐거움을 느낄 수 없는 것이죠. 이마트의 노브랜드는 그렇지 않다. 저가상품을 쇼핑하는 과정에서도 쇼핑의 즐거움을 느낄 수 있다고 이야기합니다. 노브랜드를 찾는 고객에게 쇼핑의 즐거움을 제공할 수 있도록 '콘텐츠'의 단위에서 접근하여 대안을 제시하였고, 마침내 저가쇼핑의 맥락을 바꾸는 것에 성공하게 됩니다.
사실 텍스트를 통한 스토리텔링 기법은 오랜세월 포스터 등에서 자주 사용되어왔던 패턴이었습니다. 그러나 그들과 노브랜드의 스토리텔링은 다릅니다. 대체 뭔지도 모를 아무말 대잔치로 어지럽게 써놓은 포스터와 달리 노브랜드의 스토리텔링은 철저하게 마트의 본질과 상품. 거래. 관계에 대해서 치밀한 고민과 연구를 거친 이들이 결론으로 내놓은 세련된 디자인 패턴이 적용된 미학적 제안이니까요. 가격과 포장뿐 아니라 스토리텔링에서조차 거품을 확 빼버린 것입니다. 저 휑한 공간이 보이십니까.
2. 고객지향적 가치관과 노브랜드 사명문
브랜드가 아니다.소비자다.
노브랜드는 신생 마트입니다. 대기업인 이마트에서 만들었다는 것이 다를뿐 나름 스타트업인 것이죠. 소비자들의 입장에서 생각하면 여길 왜 가야하지? 라고 생각할 수도 있습니다. 이마트 매장에 더부살이하거나 스타필드에만 붙어있는 방식을 고수하면 이를 고민할 필요가 없지만 처음부터 노브랜드 매장은 독립서비스로 기획된 아이템이었습니다. 후발주자로 시장에 진입한 노브랜드는 타겟고객과 커뮤니케이션하기 위해서 어떤 진입전략을 갖고 마케팅을 진행해야할까요. 노브랜드는 디지털에 익숙한 사람들의 패턴을 저격하는 방식으로 고객지향적 가치관과 자사의 철학과 가치를 규정한 노브랜드 사명문을 포고하는 방식으로 접근 했습니다.
브랜드가 아니다. 소비자다.
널리 잘 알려진 노브랜드의 이념과 가치를 드러내는 슬로건입니다. 여기서 이마트의 무서운 조직역량이 드러납니다. 슬로건을 공허한 슬로건에 머무르게 하지않고 이걸 진짜 현실로 만들어버리는 것. 동영상에 음악까지 준비해서 매장에서 쉴새없이 틀어댑니다. 저는 노브랜드를 생각하면 언제나 매장에 들어갈때마다 들리는 흥겨운 음악이 생각납니다. 다이소에서는 경험할 수 없었던 브랜드경험이죠. 그리고 매장입구쪽에 붙어있는 장문의 메시지. 언제나 생각해도 명문장이라고 생각하는 노브랜드 사명문이 무려 7문장에 걸쳐서 이야기를 풀어냅니다.
노브랜드의 가치와 이념을 단어와 문장으로 구성한 노브랜드 사명문입니다. 지금까지 이런 메시지를 던진 회사나 서비스가 있었는지는 모르겠습니다. 저에게는 노브랜드가 처음이었습니다. 대체 왜 이런 메시지를 살포하는 것인지는 모르겠지만 노브랜드는 방문객들에게 노브랜드에 오면 '스마트컨슈머'가 되는 것이라는 이미지를 제안합니다. 재미있는 마케팅입니다. 같은 저가형 매장에서 상품을 구매해도 다이소 등에서 구입하면 중국산 제품을 사는 저가쇼핑러가 되지만 노브랜드에서 상품을 구입하면 그 상품이 중국산인지 동남아산인지와는 관계없이 '스마트 컨슈머'가 되는 마법을 부린 것입니다.
이건 오히려 고객의 반발을 사기 쉬운 주입식 광고입니다. 아니 사실은 세뇌에 가까운 수작입니다. 그런데 정말 이마트가 그렇게 하고 있으니 어어 하면서 고객의 감동을 사는 것입니다. 지금까지 이런 메시지를 전달한 기업들 중에서 정말 말과 행동이 일치하는 이들이 없었으니까요. 이마트의 조직역량을 총동원해서 기준을 다시 세우고 유통구조를 다시 바로하고 최적의 상품을 직소싱하여 제공하니 할인율이 좋을수밖에 없습니다. 그러면서도 퀄리티가 오 괜찮은데하는 수준입니다. 때문에 노브랜드의 사명문은 진정성을 갖고 고객에게 다가갈수 있는것이고 그러는 과정속에서 고객은 노브랜드를 신뢰하게 됩니다. 최초의 브랜딩이 일어나는 순간이죠. 노브랜드는 노브랜드라는 이름을 하고 있으면서도 소비자의 마음속에서 브랜드를 갖고 있는 것입니다.
3. 소비자를 열광케한 가성비
더이상 질소과자는 없다
우리는 오랜 세월 질소과자에 고통받으며 살아왔습니다. 평소에 과자를 즐겨먹지 않다가 군대시절 PX에서의 경험으로 과자에 맛을 들인 저는 제대 후에도 종종 과자를 먹기 시작했는데 그때 놀란것은 아니 안에 별 내용도 없는 과자가 왜 이렇게 비싼거지하는 생각이었습니다.
심지어 어떤 이들은 질소과자로 봉지뗏목을 만들었고 한강을 건너는 이벤트를 진행하기도 했습니다. 이 상황에서 중요한 것은 대부분의 소비자들은 기존의 제품과 서비스에 대해서 심각할 정도의 분노와 불만을 갖고 있었고 가성비 측면에서 기존 서비스를 증오하고 있었다는 셈이 됩니다.
그리고 노브랜드의 가성비 넘치는 에이스들이 이 시장을 평정하게 됩니다. 아무리 이마트가 대기업이라고는 하지만 정말 믿을 수 없을정도로 빠르게 시장에 침투하기 시작합니다.
노브랜드 초콜렛, 감자칲. 초코쿠키. 생수. 즉석밥. 물티슈. 절대 후회하지 않을 가성비 최고의 제품들입니다. 노브랜드가 히트친 아이템은 보통 각 카테고리별로 히트상품이 있는 구역. 그 영역에서 해당제품만큼의 훌륭한 퀄리티는 아니지만 그럴저럭 먹을만한 제품으로 훨씬 괜찮은 가격에 제품을 제공하는 방식입니다. 사람들은 바로 여기에 열광한 것이죠. 그들에게는 지금까지 별다른 대안이 없었으니까!
노브랜드의 상품라인은 전부는 아니지만 대체적으로 다른 어떤곳보다도 저렴한 서비스를 제공하고 있습니다. 그러나 유독 몇개의 상품라인에서 그 차이가 두드러집니다. 그 결과가 '대박상품''득템'등으로 포장되어 SNS를 가득메우게 된 셈이죠. 그 대답은 간단합니다. 싸니까! 좋으니까!
노브랜드는 한마디로 WOW합니다. 질소과자에 지쳐가던 이들에게 보다 나은 선택지를 마련해주었으니까요. 고객들은 자신들의 문제를 해결해줄 수 있는 노브랜드와 같은 서비스를 기다려왔습니다. 하지만 이마트는 대기업이고 국내에서 대기업이 사업을 하는 것은 결코 쉽지 않습니다. 본래 노브랜드와 같은 매장은 국내에서 SSM규제에 묶여 출점하기가 매우 어려운데 이마트는 이를 전통시장 등 경쟁력이 약한 지역사회에 상생협약을 맺고 진출하는 방식을 도입하여 문제를 풀어냅니다. 지역사회의 소상공인들과 겹치는 품목은 빼고 노브랜드를 입점시켜 사회적으로도 상생을 실현한다는 이미지를 받으면서 노브랜드의 출점수를 늘리는 전략을 실행한것이죠.
그러면서도 압도적인 자금력으로 개인슈퍼를 인수하여 노브랜드매장으로 탈바꿈하는 전략을 계속하고 있습니다. 아마도 지역내에서 다이소로 흘러가는 현금흐름을 노브랜드쪽으로 돌리려는 전략을 세우고 있을것으로 생각됩니다만 다이소가 이에 대응하여 고객을 빼앗기고 가만히만 있을것인지 어떤 모습을 보여줄건지 궁금합니다. 아마 어떤 식으로든 반응이 있을것으로 생각되는데요 결국 고객지향적인 분위기로 흘러간다는 점에서 고객에게는 이익입니다. 다만 중소상인들과 정부는 고민이 많을것 같습니다.
이마트의 노브랜드. 앞으로 계속 지켜볼 필요가 있습니다.
