파타피직스 미학, 카카오프렌즈 마케팅
현실과 가상의 경계를 오가는 라이언과 아이들
한때 저는 '미학론'이라고 하는 프로젝트 그룹을 이끌며 저와 비슷한 나이대의 친구들과 함께 이런저런 이야기를 나누며 미학공부를 진행했던 적이 있습니다. 주로 진중권 교수의 미학서적을 읽고 공부하고 미술관도 함께 다니며 대화와 토론방식을 통해 각자의 지식을 교류하는 방식이었는데요 돌이켜보면 필립코틀러나 피터드러커의 경영마케팅서적을 통해 공부했던 내용보다는 사용자경험과 디자인, 현대예술과 미학이론에 대해 공부했었던 시간들이 업무에서 성과를 내는 실질적인 마케팅에 훨씬 더 많은 도움이 되는것 같단 생각을 합니다.
당시 진교수의 책을 읽고, 아트앤스터디의 강좌를 구매해 수강했습니다. 미학론 프로젝트의 리더로서 모임을 운영하며 사람들과 여러 이야기를 나누기도 했지요. 그러면서 미학에 대해, 미술에 대해 아무것도 모르던 저는 많은 사람들의 공헌으로 기본적인 개념을 하나씩 하나씩 깨닫게 되었습니다. 변기를 툭 던져놓고 이것이 예술이다! 라고 주장하는 것에 대해서 대체 어떤 태도를 가져야 하는지. 그리고 다양한 디지털 매체에 대해서 어떤 관점을 갖고 접근해야하는지. 마샬 맥루한의 책을 읽었을때와는 또다른 인사이트를 얻게 되었습니다.
아트앤스터디: http://www.artnstudy.com/
저는 EDX쪽에서 CS수업을, 칸아카데미에서는 코딩과 스토리텔링 등, 코세라에서는 마케팅과 비지니스, 린다닷컴과 유데미에서는 여러가지 실용적인 수업들을 수강한바 있습니다. 그리고 미학과 철학 등 인문학강좌는 아트앤스터디에서 공부했습니다. 스타트업은 샘알트만과 스티븐블랭크, 트렌드는 세리CEO, 이외에도 많은 곳에서 온라인으로 공부해왔습니다.
진중권 교수의 이야기가 인상적이었던것은 '파타피직스'라고 하는 개념을 이야기했기 때문입니다. 물론 파타피직스라고 하는 현상은 그전에도 있었고 존재했던 것이었지만 이것을 하나의 논리체계로 엮어서 설명했던것은 그의 이야기가 최초였으니까요. 그리고 그에게서 미학의 기초이론을 배우고 친구들과 이런저런 이야기를 나누며 미학첫걸음을 했었던 저는 그로부터 수년뒤에 현실속 세상에는 존재할 수 없는 라이언과 아이들. 카카오톡에서 뛰어나온 그 라이언이 사람보다 더 큰 사이즈로 우뚝 서서 우리를 내려다보고 있고, 수많은 사람들이 이 광경을 보며 좋아하고, 신기해하고, 어깨동무를 하고, 사진을 찍으며 손을 흔드는 광경에서 오랜만에 그 단어를 기억하게 됩니다.
현실과 가상의 경계를 오가는, 파타피직스 미학.
1. 현실과 가상의 경계를 허무는 라이언과 아이들
사람들이 열광하는 정확한 이유를 파악하고 추출해라
사람들은 왜 카카오 프렌즈샵에 가는 것을 좋아할까요. 그냥 좋아하는 것이 아니라 행복해보입니다. 카카오프렌즈의 서포터즈도 아니면서 사진을 찍고 SNS에 공유하고, 심지어 고가에 합리적이지 않은 비용을 지불해야하는 캐릭터 상품들을 기꺼이 지불하고 만족스럽게 피규어를 안아듭니다. 단순하게 귀여워서? 물론 라이언의 매력은 치명적이지만 이런 열광적인 반응에는 다른 무엇이 있을 것입니다. 저는 그것을 있을 수 없는 현실을 목도한 기묘함. 불가능한 구조를 보게 되었을때 느끼는 경외. 이러한 감정에서 출발한다고 생각합니다.
카카오프렌즈의 피규어들이 세상에 등장한 것은 얼마전의 일이지만 라이언과 아이들은 그동안 카카오톡과 그 생태계 안에서 꾸준히 지켜봤던 귀염둥이입니다. 심지어 친구들과의 대화에서 나의 감정을 대신 표현하는 감정 이모티콘의 기능까지 꾸준히 수행해왔던 나의 분신과도 같은 미니미인 것이죠. 그런 캐릭터들이 가상의 껍질을 벗고 현실세계에 사람보다 더 큰 사이즈로 뛰쳐나왔으니 신기해할 수밖에 없습니다. 귀여운데 개성있는 포즈까지 취하고 있어서 마치 살아있는것 같습니다.
많은 사람들이 카카오 프렌즈에 열광하는 것은 이런 기묘함과 부조화에서 출발한 감정입니다. 위 사진의 배경이 되는 카카오프렌즈의 하남스타필드 매장에 가서 벤치에 앉아 라이언과 어깨동무를 하고 라이언 볼에 뽀뽀를 한다고 하더라도 그 행위는 처음부터 존재할 수 없는 행위이기에 즐거운 것이죠. 본래의 라이언은 카카오톡 안에 있는 캐릭터니까요. 그래서 이 경험 자체가 새롭고, 신기하고, 즐거울 수 있는 것입니다.
진중권 교수는 젊은 세대에서 피어나는 이러한 놀이문화를 파타피직스라고 표현합니다. 그리고 카카오프렌즈의 모든 스토어들은 이러한 파타피직스 문화를 즐길수 있는 방식으로 설계되고, 구조화되고, 진화하고 있습니다.
2. 카카오프렌즈를 경험하고, 기록하고, 공유해라
온세상이 카카오프렌즈다
스타필드의 성공으로 인해 사용자경험을 중시하는 가치우선 스토어의 존재가 일상적인 패턴으로 받아들여지기 시작했습니다. 스타필드 이전의 대부분 리테일샵은 철저하게 판매를 위한 공간이었습니다. 회전율 중심의 사고가 지배하는 공간이었고 어떻게든 팔아내겠다는 영업지향적인 공간이었으니까요. 그때에도 가치와 고객중심적 사고가 없었던것은 아니었지만 아무래도 주류의 관심사는 아니었다고 할 수 있습니다.
카카오프렌즈 스토어는 이러한 리테일 스토어의 공식을 무시하고 고객에게 즐거운 경험을 제공하는 놀이터, 플레이그라운드로서의 역할을 제공하는 모험적인 도전을 통해 단번에 시장의 다크호스로 거듭나게 됩니다. 물론 이 이면에는 카카오프렌즈 혼자만의 성장이 아니라 그보다 더 앞서있는 라인프렌즈와의 경쟁이라는 상황과 맞물려 IT양대산맥을 이끄는 네이버와 카카오의 오프라인진출으로 더 이슈가 된 것도 없지않아 있습니다. 본래 시장이 커져가기 위해서는 혼자가 아니라 경쟁을 통해 커지게 되는 것이니까요. 좀 더 정확한 비교를 통해서 보면 카카오프렌즈보다는 라인프렌즈가 훨씬 더 잘하는 것이 맞습니다. 하지만 여기는 한국이고 저는 카카오톡을 쓰고 있으므로 라인프렌즈와의 비교는 다음기회에.
카카오프렌즈는 기존 아이들 중심의 캐릭터 산업에서 성인을 대상으로 하는 '키덜트'문화에 집중합니다. 그중에서도 SNS에 익숙한 여성고객들을 타겟으로 하고 있습니다. 귀여운 카카오프렌즈 캐릭터들로 가득한 스토어에 방문해 마음껏 사진을 찍고 즐거워하고 행복할 수 있도록 최고의 환경을 제공하는 것에 집중합니다. 처음 캐릭터들로 가득한 공간은 어느새 사진을 찍기 편하도록 초대형 인형들이 매장 앞으로 등장하기 시작했고, 그것도 모자라 벤치까지 등장합니다. 이건 그냥 와서 놀다가라는 제안인것이죠. 지금까지 고객들이 신나게 사진을 찍으며 놀고 캐릭터와 어깨동무할 수 있도록 가치를 제공하는 곳이 있었던가요.
재미있는 것은 여기서부터입니다. 카카오프렌즈 스토어로 충분히 인기몰이를 하고 프로젝트그룹에서 시작한 캐릭터사업은 유의미한 성과를 내는 카카오그룹의 귀염둥이가 되었고 이 기세를 몰아 새로운 형태의 마케팅 캠페인. 카카오프렌즈 뮤지엄을 선보입니다. 2030여성들이 애정하는 대림미술관에서 '작품이 된 카카오프렌즈'를 선보인 것이죠. 그뿐만이 아닙니다. 온 세상이 라이언으로 가득한 라이언 카페. 카카오프렌즈 카페가 드디어 런칭하게 됩니다.
작품이 되는 순간, 카카오프렌즈 뮤지엄
라이언과 대화하는 느낌, 라이언카페대체 캐릭터들의 재기발랄함 빼고는 볼것도 없는 이 서비스들은 엄청난 이슈와 인기를 불러일으키며 각 지역의 키테넌트로 급부상하게 됩니다. 카카오프렌즈가 작품이 되는 뮤지엄 또한 매우 재미있는 발상이었지만 반대편 의자에 라이언이 앉아있고 마치 라이언과 대화하는듯한 착각을 주는 라이언카페는 정말 기록적이었습니다.
카카오프렌즈는 고객에게 물건을 판매하려 하지 않습니다. 그저 행복하게 해주고, 즐겁게 놀 수 있도록 해줍니다. 그렇게 말도 안되는 가격의 피규어도 팔아낼 수 있는 것이죠.
3. 여성고객을 저격하는 극강의 팬덤쉽 기반 마케팅
라이언은 철저한 기획과 준비로 만들어졌다
많은 분들이 워낙 익숙해서 잊어버리는 것이 '라이언'은 처음부터 등장한 카카오프렌즈 캐릭터가 아니라는 사실입니다. 2016년에 어떠한 의도를 갖고 태어난 늦둥이인 것이죠. 라이언의 탄생설에 대해서는 김범수 의장을 닮았다는 등 여러가지가 있지만 개인적으로는 경쟁사인 라인프렌즈의 브라운을 상당부분 의식하고 전략적 관점에서 린치핀 전략을 이끌어갈 브라운 대항마로서 등장했다고 생각합니다. 브라운과 라이언을 보면 '곰'과 '갈기가 없는 숫사자'라는 특징을 갖고 있지만 그냥 모르는 사람이 보면 비슷하게 생겼습니다. 곰이든 갈기가 없는 숫사자든 그게 무슨 상관이겠습니까. 귀여우면 그만이지. 등소평이 명언을 남겼습니다. 검은고양이든 흰고양이든 쥐만 잘잡으면 된다는 흑묘백묘이론처럼. 곰이든 갈기가 없는 숫사자든 귀여우면 그만인 것입니다.
카카오프렌즈는 라이언 등장 이후 매출에서 엄청난 차이를 가져옵니다. 확실한 원톱체제를 굳힌 것이죠. 뚱한 표정의 곰인지 사자인지 모를 캐릭터. 그리고 이 라이언이야말로 여성고객들의 사랑을 한몸에 받는 최고의 탑스타가 됩니다. 기존의 캐릭터들로는 한방이 부족했는데 라이언이 바로 이 부족한 부분을 채워주는 히든카드가 되었던 것이죠. 귀여우니까. 라이언은 기존 카카오프렌즈 캐릭터보다 철저하게 고객지향적 캐릭터인 것입니다.
이후 카카오프렌즈는 전형적인 팬덤쉽 기반의 마케팅 전략을 구사합니다. 바로 한정판 마케팅. 리미티드 에디션이야말로 소장욕구를 불태울 수 있는 덕질의 끝이니까요. 우리보다 팬덤문화로 수십년은 앞서있는 일본의 사례를 보면 벤치마킹할만한 마케팅 전략이 매우 많습니다. 라이언 전략의 끝은 다양한 버전의 귀여운 라이언이었습니다. 라이언 피규어에 옷만 입힌, 윈터라이언과 후드라이언은 신기록을 갱신하며 판매량을 하드캐리합니다. 어쩔 수 없습니다. 귀여우니까요. 저 조차 처음 본 순간 이건 사고싶다 생각했습니다.
팬덤쉽 마케팅의 리스크는 어느 한순간 팬덤이 식어버린다는 것에 있지만 당분간 라이언의 인기는 순항을 그릴것으로 예측됩니다. 다양한 버전의 라이언이 계속해서 등장하면서 전국민의 감성을 공략하기 때문입니다. 일본에는 '건담'이라고 하는 독특한 문화가 있습니다. 만화에 등장한 건담이 인형으로만 있는 것이 아니라 오다이바에 가면 건물 크기만한 건담이 서서 밤이 되면 빛을 번쩍번쩍 뿜어내기까지 하죠. 조만간 카카오프렌즈가 초대형 라이언을 중심으로 '카카오프렌즈파크'를 만들어낼 날도 머지 않았습니다.
4. 럭키펀치는 여기까지, 지속적 혁신의 부재
잘하는건 맞는데 고객이 빠르게 진화하고 있다
카카오프렌즈의 퍼포먼스는 꽤나 유의미한 결과를 냈지만 아쉬운 부분이 많습니다. 그것은 어느시점에서부터인가 양적인 성장을 추구할뿐 본질적인 가치를 증대하는 것과 관련하여 속도가 느려짐을 느꼈기 때문인데요. 카카오프렌즈뮤지엄이나 라이언카페처럼 양적인 팽창을 하는 것은 좋지만 뭔가 집중도가 떨어진 느낌입니다. 운좋게 여기까지는 온것 같은데 글쎄. 정말로 파괴적인 무엇을 보여주는 지속적 혁신은 없어보이는 느낌이랄까요.
카카오프렌즈의 태생적 한계는 과도한 비용에 있습니다. 팬덤의 열기가 식어버리는 순간, 팬들은 값비싼 피규어에 분노할 수 있습니다. 애초에 말이 안되는 가격을 '팬덤'이라는 것으로 납득시켜온 것이니까요. 그렇다면 이 팬덤의 유효기간을 끝없이 늘려야하는데 신규고객을 유입시키는 것에만 주력할뿐 기존고객을 계속해서 중독시키는 것에는 조금 무심하지 않은가 합니다. 오늘날의 고객은 빠르게 진화합니다. 너무 빠르게 변해서 도저히 기업이 그 속도를 따라가지 못할 정도입니다. 이제 사람들은 벤치에 앉아 라이언과 사진찍는 것만으로는 만족하지 못합니다. 이제 그런 경험은 평범한 것이 되어버렸으니까요. 문제는 이미 라이언과 어깨동무하고 사진찍는 경험은 해볼만한 사람은 다해봤다는 것에서부터 출발합니다.
그 이상의 경험을 제공하기 위해 뮤지엄과 카페를 결합한 것은 좋습니다. 그런데 그 사람들을 카페와 뮤지엄으로 끌어들였으면 다시 카카오프렌즈스토어로 돌아오게 할 수 있는 무엇이 있어야 합니다. 그것이 선순환 구조인 것이고 온세상을 카카오로 만들 수 있는 기획과 전략인것이죠. 그런데 카카오프렌즈스토어는 여전히 그때 그대로입니다. 음 차이점이라고하면 잡다한 상품들이 조금 빠졌다고나 할까요. 카카오프렌즈의 경험을 증대시키는 가치제안과 관련해서는 변화한 것이 보이지 않습니다. 최근 카카오프렌즈스토어를 지날때면 사람들의 반응을 관찰합니다. 확실히 예전만큼은 사람들이 보이지 않습니다. 매출과 관련해서는 어떤지 모르겠습니다. 온라인스토어도 생기고 했으니 어쩌면 더 늘어났을지도 모르겠지만 카카오프렌즈를 카카오프렌즈답게 만들었던 고객을 열광케하던 그 경험. 데이터에는 기록되지 않던 그 경험이 현저하게 줄어들고 있습니다. 정말 눈에 띄는 변화입니다. 이제 해볼만큼 다 해봤다 이거죠.
고객이 더이상 열광하지 않고 사진을 찍지 않는다면 그것이 카카오프렌즈인가?
빵집으로 유명한 SPC는 파리바게뜨-파리크라상으로 이어지는 대중적 라인을 유지하면서도 SPC그룹의 노하우가 집약된 하이엔드 스토어를 갖고 있습니다. 바로 SPC스퀘어와 패션5입니다. 특히 패션파이브의 경우에는 매우 놀라울 정도죠. 그러나 패션파이브에 갔던 고객이 파리바게뜨와 파리크라상을 전혀 이용하지 않는 것은 아닙니다. 그냥 하이엔드의 경험을 한번 해보는 것이고 파리크라상 정도면 매우 훌륭하죠.
카카오프렌즈가 급성장하면서 키테넌트로서 주목받고 브랜드의 고객경험을 늘리기 위해 뮤지엄과 카페로 확장한 것은 무척이나 돋보이는 성장입니다. 그런데 카카오프렌즈스토어의 모습은 그대로입니다. 카카오프렌즈 스토어는 물건을 판매하는 곳이 아니라 즐거운 경험을 제공하는 곳인데 과연 이것이 잘하고 있는 것인지는 모르겠습니다. 거대피규어와 소품등을 주기적으로 교체하거나, 그것도 아니면 시간별로 인형극이라도 하거나 뭔가 고객을 행복하게 해줄 수 있는 특단의 조치가 필요하지 않을까요.
카카오프렌즈온라인의 경우에도 아쉬운 점이 많습니다. 오프라인 카카오프렌즈스토어는 고객을 즐겁게 해주는 것을 목표로 하고 있다는 것이 매우 확실한데 온라인 카카오프렌즈스토어는 여기가 정말 카카오프렌즈인가 싶을 정도로 전형적인 판매중심의 쇼핑몰입니다. 물론 옆 카테고리에 카카오프렌즈의 스토리와 뮤지엄 등 관련정보가 있기는 하지만 원래대로라면 이런 이야기가 홈화면에 있고 뭔가 고객과의 커뮤니케이션을 통해 어떠한 감정을 느끼게 하고 자연스럽게 구매로 이어지게 하는 구조가 맞지않나. 뭔가 조금 이상한 감정입니다. 팬덤을 기반에 두고 설계되지 않은 느낌. 그렇게 표현할 수밖에 없군요.
그러나 무엇이 되었든.
카카오프렌즈스토어는 리테일샵의 수준을 한단계 올리는 일에 공헌하였습니다. 그것도 매우.
