스스로 우뚝 선 자 [3] 우아한형제들 / 야놀자
그래서 우리는 그들을 1인분 마케터라 부른다
지금까지 미래채널의 황준원 대표, 차파는 누나의 오영아 대표, 캐리소프트의 크리에이터 강혜진, 투블루의 김지현 마케팅 팀장, 재미어트의 유석종 대표를 살펴보았습니다. 이들의 경우 소규모 회사에서 한정된 자원으로 최대한의 효과를 창출해낸 SNS마케팅의 성공적 사례라는 점에서 공통점이 있습니다.
그리고 이들과 비슷하면서도 다른 일반 대중에게 잘 알려진 유명기업의 사례를 두가지 살펴보려 합니다. 한 개인이 아닌 조직을 대상으로 이 검토를 진행하는 것은 '스스로 우뚝 선 자'라고 하는 관점, 과학적인 사고방식을 통해서 문제를 규정하고 창의적인 마케팅 프로그램을 통해 실행한다는 논리 자체가 이 두 회사의 마케팅과 연결된다고 생각하기 때문입니다.
바로 우아한 형제들과 야놀자입니다.
이미 스타트업이라고 하기에는 규모가 있는 회사로 성장한 두 회사는 제 개인적인 기준에서 국내에서 가장 뛰어난 조직역량과 문화를 가진 회사로 생각하고 있습니다. 배달의 민족을 서비스하는 우아한 형제들의 경우 설명이 필요없을 정도로 WOW한 캠페인을 계속해서 벌이는 신기한 조직입니다. 최근에는 '치믈리에'라고 하는 마케팅 캠페인을 통해 많은 주목을 받았습니다. 중소형 모텔 중개서비스와 모텔 프랜차이즈 사업 등을 진행하는 야놀자는 음지의 산업이었던 모텔업을 중심으로 양지화를 선언하며 여러가지 혁신적인 시도를 해내고 있습니다.
그리고 두 회사 모두 기존의 회사들처럼 그저 미디어에 돈을 때려박는 식의 비효율적인 집행을 하지 않습니다. 그보다는 보다 참신한 형태의 마케팅, 창의적인 프로그램 등이 무척이나 돋보이는 혁신조직입니다. 우아한 형제들과 야놀자의 마케팅 사례를 통해 스스로 우뚝 선 기업의 마케팅을 살펴보도록 하겠습니다.
우아한 형제들 마케팅
우아한 형제들만큼 정부조직에서, 그리고 미디어에서 미움받고 때려맞는 스타트업도 없을것입니다. 뭐 그 대부분의 이유에는 대한민국 600만 자영업자와 관련하여 그들로부터 광고비를 받아야 하는 입장에 서 있는 이유로 안티여론이 발생하기 쉽다는 구조적인 문제가 태생적으로 존재합니다.
네이버라고 하는 대형 플랫폼이 지배하고 있는 세상에서 네이버와 싸워 이기고, 끝도없이 미워하는 미디어와 정부조직에서 살아남아 배민프레시와 배민 라이더스 등으로 사업 카테고리를 확장하고 있습니다. 키치한 마케팅 컨셉으로 소비자들에게 포지셔닝 하는 배달의 민족. 민족주의적 감성을 건드리는 초기 카피부터 ASMR마케팅, 그리고 가장 최근의 치믈리에 캠페인까지 그야말로 이슈 덩어리라고 할 수 있습니다.
적어도 마케팅 하려면 이정도는 해라. 라고 할 수 있는 배민의 마케팅. 먼저 마케팅 카피를 살펴보겠습니다.
배달의 민족하면 바로 떠오르는 '우리가 어떤 민족입니까?!'하는 이야기. 배달의 민족이라고 하는 네이밍 센스에 이어 거의 천재적인 수준의 마케팅 카피라고 생각합니다. 더불어 한국사람이라고 하는. 한국인이라고 하는 이들의 국수주의, 민족주의적 감성을 아주 잘 자극하고 있는 마케팅 제공물이기도 합니다.
이 작품이 탄생하게 된 요인에는 배우의 걸쭉한 연기와 여러가지 디자인 요소들. 그리고 마지막에 저 장면을 촬영하고 있는 현장을 보여주는 센스까지 여러 요소가 있지만 가장 기본이 되는 것은 '우리가 어떤 민족입니까'하는 저 카피. 저 전설적인 카피에서 모든 것이 시작되었습니다. 그리고 이것은 다시 배달의 민족이라고 하는 네이밍에서 출발했습니다.
저는 마케팅의 기본은 라이팅이라고 생각합니다. 여러가지 현란한 이미지, 영상등을 쉽게 접할 수 있는 시대가 되었지만 결국 이미지와 동영상 또한 라이팅의 확장인 것이고 길게 이야기하기 어려우니까 간접적으로 짧고 깊게 전달하기 위해서 이미지와 동영상을 활용한다고 생각하지 여전히 그 기존은 텍스트에 근원을 두고 있습니다. 그리고 최근 영상에 굵게 텍스트를 입힌 스타일의 영상콘텐츠가 등장하면서 텍스트는 다시 세상밖으로 그 영향력을 떨치고 있는 중입니다.
두번째, 한나체 등 배달의 민족 서체입니다.
처음 배달의 민족을 어플리케이션으로 접했을때 눈에들어오는 것은 키치한 이미지, 그리고 생전처음보는 형태의 서체였습니다. 이제는 캘리그래피 등으로 익숙해진 서체의 종류이지만 그때까지만 하더라도 오피스나 한글에서 기본서체만 활용하던 사람들에게 듣도보도 못한 형태의 큼직한 한나체는 정말 이색적인 서체였으니까요.
그런데 정말 재미있었던 일이 그 서체를 배달의 민족에서 무료로 공개한 것입니다. 그것도 그냥 개인사용자들만 허용가능한 것이 아니라 상업적으로도, 그리고 어떠한 방법으로도 사용가능한 라이센스로 배포한 것이었죠. 정말 많은 사람들이 한나체를 다운받았고 배달의 민족에서 사용하던 그 방식, 그 문화 그대로 많은 작업물에 한나체를 사용했습니다.
우아한 형제들은 이어 도현체, 주아체, 연성체등 자신들의 문화를 상징하는 서체를 연속해서 계속 출시했습니다. 물론 그때마다 배민의 마케팅 제공물들에 빠짐없이 들어갔고 이 문화와 이 구조는 그대로 무료로 공개되는 서체를 따라 많은 사람들의 작업물에 이식됨으로서 자연스럽게 배민이 주도하는 문화와 팬덤이 형성되기 시작합니다.
세번째, ASMR마케팅입니다.
자율감각쾌감작용, 말초자극쾌감 등의 약어로 오감을 자극하는 것 만으로 뇌가 쾌감을 느껴 심리적 안정감, 쾌감을 느낀다는 것에 착안하여 사각사각, 슥슥 하는 소리를 중심으로 하는 콘텐츠를 의미합니다. 여러 유튜버들이 이를 활용하여 콘텐츠를 만들어낸 경험이 있으며 대표적으로는 최군이 여자가 옷벗는 소리를 스륵스륵하면서 기대감을 높일때 활용하거나, 먹방에서 쩝쩝하면서 밥먹는 소리를 내면서 먹는것, 그리고 하니 등 여자연예인들이 귀에 속삭이는 것 같은 방식으로 속삭이며 이야기하는 식으로 많은 활용이 있었습니다.
그리고 이 영상들이 어느정도 두각을 보이자마자 우아한형제들팀에서는 ASMR마케팅을 활용한 마케팅 콘텐츠를 출시합니다. '오늘은 치킨이 땡긴다'라고 하는 치킨 스토리가 대표적이지만 찌개, 짜장, 족발, 초밥, 피자 등 다양한 형태의 음식물들로 캠페인을 진행했습니다.
오늘은 치킨이 땡긴다: https://www.youtube.com/watch?v=hcFH4Y5GefE
이 캠페인의 특징은 이미지도 이미지이지만 사운드에 초점을 맞춰 정말 뇌의 감각을 자극하는 콘텐츠를 만들어낸 것이 핵심입니다. 치킨의 지글거리는 소리, 족발썰때 나는 소리, 초밥에서 간장이 똑 떨어지는 소리등 듣기만해도 배달의 민족을 켜고 음식을 주문하고 싶은 욕구가 무럭무럭 자라는 콘텐츠들입니다.
네번째, 최근 이슈가 된 치믈리에 마케팅입니다.
와인을 즐기는 소믈리에도 아니고 듣도보도 못한 '치믈리에'라고 하는 단어. 이것에 착안하여 세상에 존재하지 않았던 자격시험을 개최하는 우아한 형제들의 퍼포먼스에 모든 이들이 놀라고 감탄했습니다. 그리고 예상대로 참석자도 참석자였지만 이러한 행사가 실제로 진행되었다는 사실에 많은 사람들이 놀라 배달의 민족과 우아한 형제들을 더 기억하게 되었습니다.
왜 많은 사람들이 배민 치믈리에 자격시험에 열광한 것일까요? 한국인들이 그만큼 시험과 자격증에 목을 매는 사람들이기 때문입니다. 국가자격증 뿐만이 아니라 국가공인(?)자격증이라고 하는 모호한 자격증들이 마치 국가자격증과 비슷한 것처럼 홍보되고 있으며 다양한 형태의 민간자격증들이 자고 일어나면 하나씩 생겨나고 있는 나라이니까요. 프랑스의 바칼로레아가 그 나라를 대표하는 문화라고 한다면 한국을 대표하는 문화는 바로 5지선다 문항입니다. 그만큼 익숙한 형태인 것이죠.
또 많은 음식 카테고리중에서 치킨이 선정된 것은 그만큼 치킨이 압도적으로 인기가 높기 때문입니다. 일반 후라이드 치킨, 양념치킨, 간장치킨, 양념으로 더 이상 특별하지 않으니까 오븐에 구운치킨이 등장했다가 다시 가루양념을 뿌려먹는 씨즈닝치킨까지 이 나라에는 정말 많은 방식의 치킨이 존재합니다. 충분히 소믈리에에 필적하는 치믈리에가 나올만한 것이죠.
야놀자 마케팅
우아한 형제들도 굉장한 곳이고 그곳의 성과물 또한 정말 남다른 것입니다. 하지만 열심히하면 성과를 내는 우아한 형제들과는 달리 야놀자는 처음부터 태생적인 문제점을 하나 안고 있었습니다. 그것은 바로 다름아닌 모텔산업이라고 하는 것. 음지에서부터 시작한 야놀자이고 여전히 대부분의 사람들이 성적인 관계를 즐기러 가는 모텔을 기반으로 한 플랫폼이라는 것에서부터 홍보에 중대한 문제를 품고 있었습니다. 이 상태 그대로 마케팅을 한다는 것은 섶을 지고 불로 들어가려 하는것과 다르지 않습니다.
이런 경우 대체 어떻게 문제를 해결할 수 있을까요?
야놀자가 취하고 있는 줌아웃 전략부터 시작해서, 놀아보고서에 집중하는 이유, 그리고 여기어때가 선택한 신동엽과 야놀자의 조정석을 통해 살펴보는 결전전략에 대해서 검토하도록 하겠습니다.
첫째, 야놀자의 줌아웃 전략
전략컨설팅에서 사용하는 방법론을 통해 간단하게 해결할 수 있습니다. 해결해야하는 서비스와 제품의 현재 단위가 부적절한 이슈를 품고 있는 이미지가 있다면 줌인/줌아웃을 통해 그 단위와 연결되는 깊은 속성의 단어를 발굴하거나 그 단위를 포함하는 광범위한 속성의 카테고리 단어를 개발하면 되는 일입니다.
야놀자의 경우 줌인보다는 줌아웃, 광범위한 형태의 포괄단어를 선택했습니다. 이것은 네이밍 센스에서부터 시작된 것이기도 한데 '놀자'라고 하는 단어로 뒤로 물러나 모텔산업의 모든 것을 이 단어에 포함시키는 작업을 시작한 것입니다. 하지만 그렇다고 한들 이 작업이 쉬울리가 없습니다. 최대한 사회적 시선이 허용하는 선상에서 아슬아슬하게 메시지를 전달하면서 '논다'라고 하는 확장된 개념을 아주 기가막히게 연결시켜야 하는 숙명을 가지고 있는 것이죠.
야놀자는 '놀아보고서'를 통해 이 과제를 수행중에 있습니다.
주된 메인카피는 '집 떠나 놀자'.
사실 놀이라는 것에 즐거움을 위한 모든 활동들이 포함되어 있고 남녀간의 사랑 또한 하나의 즐거운 놀이라는 점에서 이 카피는 어느정도 괜찮은 수준을 유지하고 있습니다. 또한 향후 사업확장을 고려하여 놀이를 위한 도심내 공간으로서 야놀자 프랜차이즈가 성장할 계획으로 보입니다. 최근 기사들 중에 야놀자와 VR업체가 서로 협력하겠다는 기사들이 하나씩 보이기 시작하니까요.
사람들이 집을 떠나 놀기 시작하면 어떻게 될까요? 많은 활동들을 하고 서로 대화를 하고 여러가지 일들이 일어날 것입니다. 그리고 최종적인 그들의 동선은 모텔로 이어지겠죠. 또한 모텔에 숙박하는 고객들의 행동패턴을 살펴보면서 그들이 단순하게 모텔에 오는 것이 아니라 집을 나와 출발하여 식사와 오락 등 여러가지 놀이문화에 탐닉하고 가장 마지막으로 모텔에 방문한다고 하는 경로추적 등 리서치를 병행하였을 가능성이 매우 높습니다.
그렇다면, 야놀자 관점에서 고객과 커뮤니케이션하는 가장 효과적인 방식은 일단 사람들이 집을 떠나게 만드는 것입니다. 일단 집을 떠나게 만들면 절반 이상은 성공한 것으로 보아야 하지 않을까요.
둘째, 야놀자가 놀아보고서에 집중하는 이유
야놀자는 '놀아보고서'의 캠페인에 온힘을 다해 집중합니다. 이것은 배달의 민족이 비비큐나 굽네치킨도 아닌데 굳이 치킨 문화융성을 위해 치믈리에 같은 캠페인을 열며 먹는 문화에 집중하는 것과 비슷합니다. 우아한형제들이 노리는 것은 바로 시장전체의 파이가 커져나가면서 배달의 민족이 갖고 있는 시장점유율의 상승과 견고한 포지셔닝입니다.
야놀자 또한 놀아보고서에 집중함으로서 일단 사람들을 밖에서 돌아다니게 하는 문화를 키워나가는 것에 집중합니다. 배민이 '먹자'에 집중한다면 야놀자는 '놀자'에 집중합니다. 굳이 말하지 않아도 놀다보면 야놀자가 이일입니다. 사람들이 밖에서 활동하다보면 모텔의 방문자 수는 점차 증가할 것이고 그것이 야놀자의 이익으로 귀결되는 구조입니다. 야놀자는 그저 예비고객들을 대상으로 포지셔닝에만 힘쓰면 되는 것이죠. 또한 여기에 더하여 야놀자가 운영하는 야놀자 프랜차이즈의 경우 이전시대의 숙박업의 경계를 넘어서 종합적인 라이프스타일 공간으로 혁신할 것입니다.
이 경우 야놀자 프랜차이즈에서는 지금의 스크린골프, VR카페, 방탈출카페, 스트레스부수기카페 등 여러가지 콘텐츠를 종합한 '종합 엔터테인먼트'공간이 되어버리는 것입니다. 특히나 대한민국이 점점 아열대성 기후로 변하고 있는 지금 시점에서 많은 사람들은 예전처럼 여기갔다 저기갔다 하는것을 기피하고 스타필드와 같은 대형몰에 한번 들어가서 모든 것을 끝내고 나가는 것을 좋아하는 문화가 퍼져나가고 있습니다.
저는 '논다'고 하는 문화도 이제 한곳에 들어가 모든 것을 한번에 끝내버리는 올인원서비스가 등장할 것으로 예상하고 있으며 이후 시대에 모텔이 생존하기 위해서는 숙박업이라는 고정관념을 탈피하여 '특별한 경험을 제공하는 공간'이라는 것에 초점을 맞추고 위 가치를 제공하기 위한 세팅이 필수라고 생각합니다. 때문에 야놀자도 이러한 전략을 수립하고 그 전단계로서 '놀이문화'를 키우는 것에 주력하고 있음으로 생각합니다.
셋째, 사람이 중심이 되는 콘텐츠
야놀자의 콘텐츠를 보면서 느끼게 되는 점 한가지는 야놀자가 최대한 사람의 이야기가 중심이 되는 콘텐츠를 제작하려고 애쓰고 있다는 점입니다. 그냥 마냥 밖에 나가 놀아 이것이 아니라 정말 밖에 나가서 놀고있는 사람들의 이야기를 전달하려고 노력하는 것이죠.
그리고 그러한 이야기를 가장 쉽게 전달하는 것은 억지로 이야기를 만들어내는 것이 아니라 사람이 주인공이 되어서 그 사람의 여행일정을 함께 즐기는 구조가 되어야 합니다. 어떻게보면 야놀자를 주제로 노는콘텐츠를 만드는 크리에이터의 전단계 역할을 하고 있는 것입니다.
야놀자의 모델로 등장하는 배우 조정석 또한 일반적인 광고영상 외에도 인사를 하는등 조금은 특이한 이색적인 이야기를 진행하는 것이 눈에 들어오고 있습니다. 야놀자를 이야기하면 항상 빠질수 없는 것이 여기어때와의 경쟁이라고 할 것입니다. 뭐 여러가지 어플리케이션과 서비스가 있겠지만 제가 인지하고 있는 서비스는 이 두개뿐이니까요.
그런데 여기어때의 모델은 신동엽이고 야놀자의 모델은 조정석입니다. 저는 이 단적인 사실이 야놀자와 여기어때가 갖고있는 전략을 보여주는 포지션이라고 생각합니다. 여기어때의 경우 신동엽이 그동안 SNL등 여러가지 방송프로그램에서 쌓아온 성적인 이미지를 최대한 활용하고 있으며 단기결전과 즉각적인 매출에 집중하는 모습을 알 수 있습니다. 반면 야놀자의 경우 조정석이라고하는 깔끔한 스타일의 배우를 섭외하였는데 의상이나 분위기를 보면 일반적인 회사원을 타겟으로 하고 있는 것이 확실합니다. 즉 야놀자는 평범한 사람들의 특별한 경험과 놀이문화를 강조하는 전략을 선택한 것입니다.
어떤 전략이 우월하고 무엇이 더 잘했다 이런 이야기를 하고자 하는 것은 아닙니다. 다만 여기어때가 부동산 업계에서 직방을 팔로우하는 다방과 같은 포지션이라고 한다면 굳이 시장의 파이를 키우고 장기적인 미래를 대비하는 것보다는 즉각적인 매출과 확실한 이미지가 더 잘 먹힌다고 할 수도 있을 겁니다.
어찌되었든 야놀자는 사람을 중심으로 하는 콘텐츠를 통해서 이야기에 집중함으로서 보다 가독성을 높였고 조정석이라는 배우를 기용함으로서 놀이문화라는 카테고리 확장전략을 취하고 있습니다. 우아한 형제들이 취하고 있는 것처럼 당장 눈에 드러나는 마케팅 캠페인은 아직 많지 않지만 이는 태생적인 문제 탓에 쉽게 마케팅 활동을 하기가 쉽지 않은 문제점이 있는 이유로 파악되며 곧 많은 활동들이 세상에 등장할 것으로 보고 있습니다.
