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May 20. 2020
유튜브는 재밌는데, 광고는 왜 스킵할까?
“광고 없이 티브이를 볼 수 있을까?” 과거에는 불가능했다. 방송사의 수익을 광고가 담당하고 있었기에 광고 없는 티브이는 상상도 못 했다. 광고를 스킵할 수 있다는 생각조차 못했다.
인터넷의 발달로 방송사의 광고수익에도 빨간불이 들어왔다. 이제는 개인 유튜브 채널의 광고수익이, MBC 광고 수익과 맞먹는 세상이다. 물론 모든 유튜버가 MBC만큼 광고수익을 벌어들이는 건 아니다. 하지만 광고의 흐름이 페이스북, 유튜브 등으로 넘어간 것은 확실하다.
티브이에서만 볼 수 있었던 유명 연예인들이 유튜브 채널을 개설한다. 인기 있는 방송 프로그램들도 유튜브 채널을 만든다. 시청률보다 조회수를 신경 쓴다. 하지만 인터넷이라고 해도 광고는 광고다. 광고가 흐름을 끊지만 딱히 대안이 없었다.
이제는 아니다. 원한다면 광고를 스킵할 수 있다. 수많은 사람들이 광고 없는 플랫폼으로 이동하고 있다. 넷플릭스의 폭발적인 성장이 이를 증명한다. 요즘에는 ‘슬기로운 의사생활’을 즐겨본다. 매주 목요일 밤 9시에 tvn에서 방영한다. 그런데 나는 본방보다는 다음날 넷플릭스를 통해 보는 걸 선호한다. 넷플릭스에는 광고가 없기 때문이다.
방송사 광고수익 감소는 프로그램의 제작비가 줄어든다는 뜻이기도 하다. 그래서인지 요즘은 PPL 없는 방송이 없다. 어색하지 않게 PPL을 녹여내는 것이 피디와 작가의 역량이 됐다. 심지어 얼마 전 파일럿 프로그램으로 방영됐던 ‘텔레그나’는 대놓고 PPL 방송이다. 그런데 드라마 속 PPL을 볼 때 느끼는 불쾌함, 손발이 오그라드는 느낌은 없었다. 오히려 신선했다. 마게팅의 근본을 잘 살렸다.
마케팅이 던지는 근본적인 물음은 변함이 없다. 어떻게 사람들의 관심을 붙잡아 유지하고 보상할 것인가. 다시 말해, 어떻게 사람들이 관심을 잃지 않고 집중하게 할 것인가. - 《스토리노믹스》 中
‘텔레그나’의 포맷은 단순하다. 무작위로 뽑은 상자 안에는 PPL물건과 광고주가 원하는 멘트와 미션이 들어있다. 다른 멤버들이 눈치채지 못하게 미션을 시행하면 된다. 예를 들어 한우 채끝이 들어간 짜파구리를 다른 출연자에게 먹인 후 우리 한우가 최고라는 말을 들으면 미션 성공이다. 미션을 성공하는 순서로 보상금이 차등 지급된다. 자신의 미션을 수행하면서, 동시에 다른 사람의 미션을 방해하기 위한 심리전과 잔머리 싸움에 관심이 집중된다.
반면 어떤 드라마는 김치광고인지 드라마인지 헷갈릴 지경이다. 잠복중인 형사가 끼니를 해결하기 위해 차에서 라면을 먹는다. 언제 범인이 나타날지 모르는 상황에서 형사는 김치를 먹고 맛 평가를 하고 있다. 어처구니가 없다.
김치광고 드라마를 보면서 불쾌한 느낌이 들었다. 반면 ‘텔레그나’는 유쾌했다. 같은 PPL인데 어째서 상반되는 감정을 느꼈을까? 문제는 PPL이 아니라 스토리였다.
스토리 노믹스의 저자들은 마게팅의 위기와 광고의 종말을 선언한다. 스토리를 통해 이성적 메시지를 감정으로 포장하는 방법만이 마게팅의 위기를 극복할 수 있는 방법이라고 주장한다. 책에서 저자들이 전하는 메시지는 다음과 같다.
스토리 있는 콘텐츠만이 사람들의 관심을 끌 수 있다. 그리고 관심은 매출로 이어진다. 스토리는 사람의 마음을 움직이는 힘이 있다. 마음이 움직이면 행동으로 이어진다. 상품의 장점만 나열하는 것으로는 마음을 움직일 수 없다. 당연히 구매전환으로 이어지지 않는다.
잘 짜인 스토리는 스토리의 의미를 감정으로 잘 감싸 관객의 회의심을 사라지게 만든다. 이런 심리적 힘은 감정이입에 의한 동일시에서 나온다. 관객이 본능적으로 자아의식과 주인공을 연결하는 순간, 의심은 사라진다. - 《스토리노믹스》 中
