LUFT / ARCHIVE TO SEOUL
LUFT 의 컨텐츠 기획③ . 공간 마케팅과 그 효과
문화 컨텐츠 기획 - Archive to Seoul
LUFT의 아이덴티티 Hawaii to Seoul에서 저희는 Seoul의 아이덴티티는 공간 안에서 행해지는 행위들 그 자체라고 생각했습니다. 따라서 전시, 플리마켓 혹은 파티의 형태로 서울을 기반으로 활동하는 로컬 아티스트들과의 교류의 장을 지속적으로 만들어가는 대안공간으로서의 루프트를 제안드렸습니다.
서브컬처 기반의 문화 컨텐츠를 활성화시켜서 팬덤쉽은 물론 아이덴티티의 당위성을 확보하고 브랜드를 지속시키는 전략이었습니다. 동시에 브랜드 안테나 매장으로 대안 공간(성수동 등지의 창고 공간)을 열어 아이덴티티의 진정성을 확립하고 브랜드를 확장시키자는 전략을 제안 했습니다. 브랜드 액션은 결국 예산과도 맞닿아 있기 때문에 기획한 의도와 전략대로 모든것이 다 구현 되기는 어려웠지만 클라이언트는 그런 접근에 일부 공감하였고 저희는 오픈과 함께 Archive to Seoul이라는 콘텐츠(레이블 파티.전시)를 기획하게 되었습니다.
공간의 브랜딩은 인테리어적인 요소로만 접근하게 되면 많은 것을 놓치게 됩니다. 공간 브랜딩은 사람의 오감, 나아가서는 경험적인 요소들이 복합적이고 정교하게 들어가야 그 공간을 찾는 사람들이 해당 브랜드를 입체적이고 풍부하게 느낄 수 있다고 생각합니다. LUFT 기획 단계에서 로스터실을 구성한 것도 공간 안에 들어섰을 때 커피 향이 공간을 가득 채우고 있다면 그 자체로 소비자들에게 무의식적으로 스페셜티 커피 전문 브랜드의 이미지를 전달할 수 있기 때문입니다. 아쉬움은 크지만 로스터실이 빠지면서 더욱 문화적 기반의 컨텐츠를 전개하는 행위들이 브랜드 경험에 대한 접점들을 (CONTACT POINT) 보완시켜 줄 수 있을 것이라는 긍정적인 측면도 Archive to Seoul을 기획하는 원동력이 되었습니다.
음악도 마찬가지인데요. LUFT의 경우 미니멀리즘이라는 디자인 키워드가 있었습니다. 따라서 공간 안에서 정적이며 미니멀한 무드를 전달하기 위한 장치로 테크노와 딥하우스를 큐레이션 하기로 하고, Archive to Seoul의 DJ 들을 섭외했습니다. 지금은 베를린을 기반으로 활동하며 해외에서 인지도를 더 많이 쌓아가고 있는 Peggy Gou, 그리고 국내 테크노 씬에서는 빼놓을 수 없는 Mystik의 DJ Magico와 Antwork 을 컨텍하여 플레이를 했습니다.
Peggy Gou를 컨텍한 이유는 패션 쪽으로는 팬층이 두터웠고, 연예인들, 그리고 패션과 음악 쪽의 인플루언서들과의 넓은 네트워크를 갖고 있었기 때문에 Peggy Gou가 Archive to Seoul에서 플레이를 한다는 것은 바이럴의 효과를 염두했기 때문입니다. 기대처럼 파티 당일 Peggy의 친구들도 LUFT를 방문하고 그 모습들을 자신의 SNS에 퍼트려 LUFT 가 단시간에 확산이 될 수 있게 된 것에 일정 부분 역할을 했다고 생각합니다.
Peggy Gou
Magico
AntworkArchive to Seoul 은 단발성 이벤트가 아니라 Seoul 의 아티스트 신을 지속적으로 소개하면서 Seoul 을 아카이빙하자는 개념으로 기획된 문화적 기반의 컨텐츠입니다. Hawaii to Seoul이라는 아이덴티티처럼 결국 하와이에서 출발한 모티프의 종착점은 서울이었으니까요. Archive to Seoul은 브랜드 액션과 브랜드 경험의 밸런스를 맞춰주고 입체적으로 발신하는 하나의 전략적 장치라고 생각하고 기획 했습니다.
Free Drink 티켓 디자인브랜드 필름
LUFT의 브랜드 아이덴티티를 보여줄 수 있는 필름도 함께 제작을 했습니다. 애초에 콘티 계획은 하와이의 원두 농장 로케이션 촬영도 포함되었으나 예산 문제로 제외하게 되었습니다. 이후 블로그 반응을 보면 하와이에 커피 농장이 정말 있는지에 대한 궁금증을 갖고 계신 분들이 많았는데, 하와이 원두 농장의 장면이 포함이 되었다면 브랜드 아이덴티티 Hawaii to Seoul을 좀 더 효과적으로 보여줄 수 있었지 않았을까 하는 아쉬움도 남아있습니다.
LUFT 브랜드 필름 풀버전
당인리 화력발전소에서 나오는 수증기의 모습과 LUFT가 만들어지는 과정을 교차 편집하면서 LUFT의 브랜드 아이덴티티를 표현한 영상입니다.
LUFT의 공간 마케팅 효과
글을 쓰는 건 어려운 일이다. 그것은 허공에 뛰어드는 일과 흡사하다.
카페에서라면 쉽게 뛰어들 수 있다.
- 나탈리 사토르
Hawaii nach Seoul 의 기능
전편에서도 잠깐 언급했지만 LUFT의 한쪽 벽은 독일 지하철 타일 작업에서 영감을 받아 벽체를 흰색 타일로 구성하고 그 가운데에 LUFT의 아이덴티티인 Hawaii to Seoul을 독일어로 바꾸어 Hawaii Nach Seoul로 적용 하였습니다.
이 벽면은 LUFT 컵홀더 사진 이상으로 많은 비중을 차지하며 여러 사람들의 인스타그램 계정에 올라왔습니다. 하나의 포토존으로 기능하게 된 것이죠.
브랜드 기획 단계에서 저희는 브랜딩 마케팅을 공간 마케팅으로, 인스타그램 바이럴에 포커싱을 했습니다. 오픈 초반 Archive to Seoul이라는 이름으로 파티 컨텐츠를 기획하고 진행한 이유도 다수에게 영향력을 끼칠 수 있는 인스타그램 유저를 초대하면 나머지 소비자들은 전부 자연스럽게 따라올 것이라는 확신을 가졌기 때문입니다. 벽면의 브랜딩도 인스타그램 바이럴에 포커싱 된 디자인적 요소입니다.
저희의 의도와 예상대로 많은 사람들은 이 벽면 앞에서 사진을 찍었습니다. 트렌드에 발 빠른 Heavy 인스타그램 유저들도 앞다투어 인증샷을 남기기 시작했습니다.
공간 마케팅: 바이럴 효과와 그 영향
LUFT가 오픈하고 나서는 외국인 관광객들의 발길도 이어졌습니다. 한국 20-30대들이 해외여행을 다니는 목적이 바뀐 것처럼 20-30대 외국 관광객들의 여행 트렌드는 로컬 문화에 더욱 가까이 가는 여행입니다. 그들은 로컬의 가게에서 쇼핑을 하고, 로컬의 레스토랑과 카페를 방문합니다.
한국을 방문하는 외국의 매크로 인플루언서 (팔로워 1만~100만)들의 LUFT 포스팅으로 LUFT는 해외에서도 인지도가 높아졌습니다. 파워 인플루언서들의 자발적인 인증샷들 덕분에 자연스럽게 해외 젊은 여행객들도 꼭 한번 들러보는 장소가 되어갔죠. 비지니스 전략 기획 중에 중국 진출에 대한 솔루션도 제안을 드렸었습니다. 이 영향인지는 모르겠지만, 저희가 프로젝트를 마친 이후 LUFT는 해외 여행객들이 많이 방문하는 명동에 2호점을 냈습니다.
뮤직비디오 및 브랜드 행사
브랜딩이 잘 된 공간, 그리고 매장 유입고객이 많은 공간은 부가적으로 수입이 발생할 수 있는 부분이 바로 대관입니다. 대관을 할 경우, 경우에 따라서는 카페 평균 매출의 10배가 넘는 매출이 발생하죠. 특히 이 매출은 순수하게 수익으로 남는다는 점에서 대관 운영 정책은 공간을 운영하는 분들에게는 비중이 큰 수입원이 되기도 합니다. LUFT도 오픈하고 나서 이런 대관을 효율적으로 운영했습니다.
BOY VIDEO, NCT의 태용편은 루프트가 메인 배경이 되어 촬영이 진행됐습니다. 영상을 보고 LUFT를 방문하는 분들도 계셨죠.오픈 초반 유승우의 뮤직비디오의 촬영이 LUFT에서 진행되었으며 많은 비중으로 LUFT의 장면들이 등장합니다. 2017년에는 아이돌 그룹 NCT의 유튜브 컨텐츠인 'BOY VIDEO' 태용편이 LUFT를 배경으로 촬영이 되었습니다. LUFT 장소 태그를 타고 들어가서 올라온 포스팅을 보니 보이비디오를 보고 방문하신 고객들도 여럿 보였습니다.
그 외에도 다양한 브랜드 행사와 이벤트들도 진행이 되었던 것을 확인할 수 있었습니다.
인스타그램 바이럴 효과
오픈하고 나서 1년간은 매달 평균 700건이 넘는 게시물이 올라왔습니다. 인스타그램 바이럴(Viral)만으로 브랜드 노출(Reach)은 월 164만 명에게 도달하며, LUFT관련 포스팅에 좋아요 및 댓글 등으로 관심을 표한 잠재고객은 월 7만 명이었습니다. 이런 바이럴 효과를 통해 매체에도 소개가 되기 시작했습니다. 마리끌레르를 시작으로 잡지에서부터 LUFT를 소개하면서, 서울의 주목받는 공간과 핫 플레이스에 거의 대부분 LUFT가 소개가 되었습니다.
이렇게 공간이 이슈가 되면서 소비자들이 자발적으로 바이럴을 시켜주게 되면, 더 많은 대중과 매체가 그 공간을 주목하게 되며 더 많은 이야기를 하기 시작합니다. 공간 안에 브랜드의 아이덴티티가 제대로 녹아들면 별도의 마케팅 비용 없이 자발적으로 홍보가 되는 것입니다. 저희는 이걸 공간 마케팅이라고 이야기하는데요. 이런 공간 마케팅을 통해 순식간에 LUFT의 존재가 대다수의 사람들에게 알려지며, LUFT는 앉을자리가 좀처럼 나기 힘든 힙한 장소라는 인식도 생기게 되었습니다.
LUFT가 오픈하자마자 큰 이슈가 되면서, LUFT를 보고 저희 스튜디오에 문의를 해오시는 분들도 많이 생겼습니다. 인스타그램 계정에 DM을 보내시는 분들도 꽤 있었는데요. 초반 뮤직비디오 등 매스컴과 미디어의 노출로 엔터테인먼트 업계에서도 관심을 많이 보였습니다. 그중에는 자이언티 크루의 아지트 스튜디오 공간 디자인을 의뢰해주셨던 일도 있었는데, 저희는 공간을 포함한 토털 브랜딩 쪽으로 일을 더 해보고 싶었기 때문에 정중히 사양했지만 아쉬움이 많이 남아 있습니다.
연남동 구.모어댄레스 내부 전경 ( 현 MTL 한남 )연남동에서 more than less라는 편집샵을 운영하시던 클라이언트 분들도 DM을 통해서 처음 연락을 주셨는데요. LUFT를 통해 저희 스튜디오를 알게 된 클라이언트 분들은 조금 다른 지점에서 고민을 갖고 계셨었습니다. 다음 편은 저희가 진행했던 mtl과 보난자 커피의 브랜드 기획 에피소드들을 소개해 드리도록 하겠습니다.
LUFT - 스튜디오 마운틴 워크 스코프 (Work Scope)
1.비지니스컨설팅
시장동향/트렌드/상권 빅데이터 분석/비지니스플로우 /부동산서치및 베뉴컨텍/마케팅전략기획
2. 브랜드 기획
메뉴기획- 메뉴구성/코스트설계/플레이팅
브랜딩 - BI (naming, logo , concept , strategy , color -> Brand Identity Guide )/패키지(커피컵,슬리브,봉투,원두패키지,원두포대,생두포대등)/인쇄물(로스팅프로파일,포스터,명함,브로슈어,카페쇼 홍보물,현수막등)
프로덕트디자인- 메뉴판,드립스테이션 & 콜드브류시스템 (커피장비용품),커피트레이,유니폼
서비스기획 -직원채용,관리 가이드
3.마케팅 전략 기획
컨텐츠기획 : dJ공연 ,전시,파티 기획
브랜드커뮤니케이션: 브랜드필름(영상작업)/아트워크(브랜드이미지;사진작업,포스터)/웹기획 /sns관리/모니터링
4.공간디자인
공간마케팅전략기획/현장실측/동선설계/디자인구상/3D모델링/작업(공간시공,조명 가구제작등)/점검(스타일링,모니터링)
5.브랜드 커뮤니케이션 전개
웹 사이트 및 소셜 마케팅 모니터링
컨텐츠 전개(오픈파티등)
브랜드 관리
ⓒ2017 Studio Mountain
스튜디오 마운틴은 브랜드 기획을 기반으로 2013년 설립된 토털 브랜딩 스튜디오입니다.
http://studiomountain.kr
