[원티드 인터뷰]나만의 관점으로 브랜드를 탐색하는 방법
스투시 인터뷰. <마케팅 레벨 업도 원티드> 시리즈 5화
<원티드>와 "나만의 관점으로 브랜드를 탐색하는 방법"이라는 주제로 인터뷰를 했다. 원티드의 마케팅 레벨 업도 원티드 시리즈 5화에 실린다고 한다.
너무 좋은 질문들을 많이 해 주셔서 좋은 인터뷰가 되지 않았나 싶다. 원티드 인터뷰 전문을 브런치에서도 소개해본다.
현업에서 일하는 기획자와 마케터라면 한 번쯤 들어 본 채널 ‘마케팅팩토리’. 12만 명이 넘는 구독자 수는 이 수식어를 자연히 뒷받침한다.
이상훈과 스투시라는 본캐와 부캐 사이에서, 산업과 장르의 경계를 허물며 여전히 새로운 영감을 탐색하고 있는 그에게 자신만의 관점으로 브랜드 레퍼런스를 활용하는 방법을 배워본다.
본캐와 부캐 사이,
여전히 그는 새로운 도전 중
Q. 요즘 어떻게 지내시나요? 제가 전해 듣기론 디지털 에이전시 '더크림유니언'에서 오랜 기간 근무하시고, 올해 2월 뉴미디어 컴퍼니 ‘크리에이티브멋'에 합류하셨다고요. 그곳에서 새롭게 경험하시게 될 역할과 업무 그리고 기존에 해오던 업무를 디벨롭해 볼 것들은 무엇이 있을까요?
A. 지난 해까지 디지털 광고 대행사 ‘더크림유니언’에서 약 8년 동안 차장, 부장, 본부장을 거치며 다양한 브랜드의 디지털 마케팅, 디지털 커뮤니케이션, 소셜미디어 캠페인, 웹사이트 운영 등 디지털과 관련된 프로젝트를 총괄했어요.
그리고 얼마 전 탈장르, 탈영역을 지향하는 뉴미디어 컴퍼니 ‘크리에이티브멋*'에 합류해 새로운 도전을 하게 되었습니다.
영역을 구분하지 않고 ‘멋’있다고 생각하는 모든 콘텐츠를 만드는 새로운 형태의 디지털 콘텐츠 솔루션 컴퍼니 크리에이티브멋에서 전략기획팀 리드로서, 크리에이티브멋이 더 많은 고객사와 파트너를 만나 더 큰 성장을 도모할 수 있도록 전략을 기획하고 실행하는 역할을 하게 되었습니다.
다시 말해, 팀장의 업무를 수행하는 동시에 이전 회사에서 경험한 디지털 마케팅과 관련된 업무를 토대로 크리에이티브멋이 다각도의 프로젝트를 수행할 수 있도록 마케터로서 의미있는 역할을 해 보려고 합니다.
*크리에이티브멋 : 멋있다고 생각하는 모든 콘텐츠를 만드는 토털 콘텐츠 솔루션 에이전시다. TV, 디지털 광고/영상 콘텐츠, 오프라인 행사에 이르기까지 영역에 한계를 두지 않는 다양한 프로젝트를 진행하고 있다. 대표 프로젝트는 아래와 같다.
글로벌 브랜드 ‘구찌(GUCCI)’의 플래그십 스토어 이태원 ‘구찌가옥(Gucci Gaok)’의 론칭 디지털 캠페인
작년 최고의 팝업스토어로 평가받은 ‘하나금융그룹 트래블로그 성수국제공항 팝업'
가수 아이유 데뷔 15주년을 기념하는 미디어 아트 전시회
Q. 저도 이전 회사의 장기 근속자였기 때문에, 스투시 님께서 이직을 결심하셨을 때의 심정을 조금이나마 알 것 같아요. 퇴사하겠다고 말씀하시기까지 어떤 고민이 있으셨고, 마침내 그 결정을 따르기로 한 이유가 궁금합니다.
A. 좋은 회사에서 좋은 동료들과 일하면서 많은 것을 경험하고, 성과를 만들어 냈지만 한 회사에서 장기 근속을 하지 않고 좀 더 다양한 곳에서 도전을 해보지 않았던 것에 한편으로 아쉬움이 있었던 것도 사실이에요. 하지만 연차가 쌓이고 직급이 높아질수록 나에게 꼭 맞는 회사를 찾기 쉽지 않을 거라는 생각이 들었어요. 잠시 재충전을 한 후에 저 스스로 의미있는 역할을 하며 새로운 도전을 해볼 수 있는 크리에이티브멋에 합류하기로 결정했습니다.
Q. 스투시 님은 영감을 주는 다양한 분야의 레퍼런스를 기록하는 인스타그램(마케팅 팩토리) 등을 운영하시면서 마케터 사이에서 유명해지셨어요. 그중 인스타그램 피드에 업로드하는 콘텐츠는 어떤 기준으로 선택하시는지 궁금합니다.
A. 일본의 대표 서점 브랜드 ‘츠타야 서점’을 만든 ‘마스다 무네아키’ 창업자는 ‘자신의 이해 영역을 넘은 물건이나 일에 대해 느끼는 감각’을 ‘위화감'이라고 표현하며 새로운 것에는 항상 위화감을 느낀다고 말했죠.
저는 ‘위화감을 느끼게 되는가’ ‘어떠한 특별한 인사이트를 발견할 수 있는가’ ‘충분히 적용해 볼 수 있는 아이디어를 보여주는가’ 이 세 가지를 콘텐츠 선정의 중요한 기준으로 생각합니다. 쉽게 이야기하면, ‘마케터 입장에서 충분히 신선하고 재미있거나 인상적인가’라고 말할 수 있을 것 같아요.
Q. 스투시 님과 같은 인스타그램 계정을 운영해 보고 싶으신 분께 운영 관련해 조언이나 이것만은 하지 말아야 할 것을 말씀해 주신다면요?
A. 요즘 이미지와 영상을 창의적으로 제작하고 활용해 브랜드나 마케팅 트렌드와 관련한 이슈를 소개하는 채널이 정말 많아진 것 같아요. 저 역시 그런 채널들을 보며 배우고 있고요.
그런데 만약 채널 운영을 시작한지 얼마 되지 않은 분이라면, 다른 채널에 비해 팔로워 수도 적고 알아주는 사람들이 별로 없다고 해서 의기소침해지지 않아도 될 것 같아요.
꾸준하게 자신만의 방식으로 콘텐츠를 만들면, 다른 사람들과 소통하는 과정에서 소셜미디어를 활용한 커뮤니케이션에 대한 나름의 작은 경험들이 쌓일 것이고, 그 경험들이 결국 브랜드를 운영하거나 마케팅을 하는 것에도 적지 않은 도움이 될 것이라고 생각합니다.
무엇보다 중요한 건
나만의 관점을 찾아가는 일
Q. 지난 해 10월 도서 <마케터의 브랜드 탐색법>을 출판하셨어요. 스투시 님은 그간 여러 매체에서 인사이트를 활발히 나눠오셨는데요. 특히 이 도서에서 얻을 수 있는 인사이트는 무엇인가요.
A. 다양한 분야의 브랜드 사례를 수집하고, 분석하며, 인사이트를 발견해 나가는 이러한 일련의 과정을 하나의 단어로 압축해 표현한다면 저는 ‘탐색'이라고 말하고 싶어요. 저에게 탐색이란, 일과 일상에서 늘 새로운 아이디어와 영감을 찾는, 하루에도 수없이 반복하는 활동이라고 생각합니다.
그래서 이 책을 통해 제가 그동안 어떻게 브랜드를 탐색하고 인사이트를 발견해 왔는지, 마케터 스투시의 관점에서 바라본 브랜드 탐색의 방법을 함께 나누고 싶었습니다. 책의 타이틀을 ‘마케터의 브랜드 탐색법'이라고 정한 이유기도 하고요.
Q. ‘책’이라는 매체를 선택하신 이유도 궁금해요. 사실 종이책을 내는 일이란 여간 힘든 일이 아니잖아요.
A. 사실 제 주변에 책을 쓰신 분이 꽤 많아요. 그래서 오래 전부터 책을 써보라는 이야기를 자주 들었어요. 저도 소셜미디어를 통해 브랜드와 마케팅 이야기를 오래 해오기는 했지만 어떤 주제와 내용으로 책을 써야 할지 적지 않은 고민을 했던 것도 사실이고요.
하지만 종이책이 갖는 물성은 디지털 채널과 분명하게 달라서, 같은 콘텐츠라도 책으로 읽는 경험은 온라인과는 크게 다르다고 여겼기에 작가로서 또 마케터로서 저의 경험과 생각을 보다 더 많은 분들에게 전하고 싶었습니다.
그리고 책을 출간하고 저의 독자가 되어주신 분들과 직간접적으로 만나는 경험 역시 소중하기 때문에, 책을 쓰기로 한 결정이 참 좋았다고 생각하고 있어요.
Q. 책을 기획하는 과정에서 주안점을 둔 부분은 무엇이었나요?
이 책은 총 4장으로 챕터를 구분해 1~2장은 브랜드(브랜딩) 레퍼런스를 ‘탐색’하고, 3~4장은 자신만의 새로운 관점을 만드는 탐색법을 찾아 ‘탐색의 감각’을 기르는 방법을 소개하고 있는데요. 그 페이지 간 긴밀한 구성은 물론이고, 각 장에서 다루는 레퍼런스를 바로 확인할 수 있는 QR 코드를 삽입한 부분 등에서 굉장히 섬세한 부분까지 많은 신경을 쓰셨다고 느꼈어요.
A. 처음 제 원고를 읽으신 분들은 이 책 한 권에 담겨 있는 내용이라면 2~3권으로 나눠 출간해도 되겠다고 말씀하셨어요. 하지만 저는 한 권 안에서도 독자에게 최대한 많은 이야기를 전해드리고 싶다는 욕심이 있었어요. 그래서 원고를 구성할 때도 긴 고민을 했고요.
전체적인 챕터 구성을 상세하게 말씀을 드리면, 1장에서는 차별화된 브랜드 정체성으로 확고한 존재감을 갖게 된 9개 글로벌 브랜드의 브랜딩 전략을, 2장에서는 치열한 경쟁이 펼쳐지는 시장 속 대중의 선택을 받는 브랜드의 마케팅 전략을 소개합니다.
이어 3장에서는 마케터 스스로 자신의 역량과 새로운 관점을 키울 수 있도록 기존의 레퍼런스들을 새롭게 정의해 보고, 자신만의 관점을 만들 수 있는 저만의 9가지 레퍼런스 탐색법을 제안합니다. 또한, 마케터로서 제가 일상에서 브랜드를 경험하며 얻었던 영감을 이야기합니다. 마지막으로 4장에서는 일상에서 탐색의 감각을 키울 수 있는 6가지 관점의 생활법을 제안합니다.
책에 QR코드를 삽입하는 것은 초기 원고 기획 때부터 정했어요. 책을 읽는 독자들이 각 페이지에 소개된 내용을 읽으며 저자가 마케터로서 어떤 관점으로 탐색하고 있는지, 그 ‘탐색의 방법’을 찾아가는 과정은 어떠한지 독자들이 더욱 적극적으로 몰입할 수 있으면 좋겠다고 생각했습니다.
그래서 책에서 탐색하는 100개가 넘는 브랜드 케이스 중 77개의 브랜드 케이스의 영상을 찾아 정리하고 수록해 독자가 QR코드를 스캔하며 바로바로 유튜브 영상으로 볼 수 있게 구성했어요.
책에서 소개하는 여러 브랜드와 마케팅 사례를 즉석에서 영상으로 확인해봄으로써 ‘나라면 어떤 관점이나 방식으로 저자가 소개하는 브랜드의 레퍼런스들을 탐색해 볼 수 있을까’에 대한 영감을 적극적으로 얻어갈 수 있기를 바랐습니다.
Q. <마케터의 브랜드 탐색법> 1장에서는 9개 브랜드의 브랜딩 전략을 소개하고 있어요. 그중 한 가지 브랜드(사례)를 소개해 주실 수 있을까요? 자세하지 않아도 괜찮아요. 미리보기 느낌으로 해주시면 좋을 것 같습니다.
A. 저는 ‘하인즈 케첩(Heinz Ketchup)’의 브랜딩 전략을 소개하고 싶어요. 국내에서는 ‘케첩’하면 대다수가 ‘오뚜기 케첩’을 떠올리겠지만, 글로벌 기준으로 보면 하인즈 케첩이 1등이에요. 지금도 미국 시장에서 70%의 점유율을 가지며 압도적인 1위의 명성을 유지하고 있는 하인즈 케첩은 매년 시선을 끄는 새로운 마케팅으로도 업계의 주목을 받고 있습니다.
저는 하인즈 케첩의 다양한 캠페인을 탐색하다 하인즈 케첩이 단순히 세일즈 프로모션에 집중해 판매 실적을 높이는 것이 아니라, 1등 브랜드만이 할 수 있는 이야기와 특별한 경험에 집중한다는 것에 주목하게 되었습니다.
하인즈는 1등 케첩 브랜드의 위상을 증명해 보이는 마케팅을 통해 브랜드에 대한 끊임없는 이야깃거리를 만들어 내고, 하인즈 케첩을 선택하는 소비자들의 선택이 옳다는 것을 창의적인 방식으로 재확인하도록 만들고 있어요.
즉 ‘케첩은 하인즈 케첩(It has to be Heinz)’이라는 슬로건을 언제나 새롭고 특별한 경험으로 해석하고 만들어 내며, 1위 브랜드의 자존심을 증명하는 전략을 통해 하인즈 케첩을 효과적으로 소비자 마음 속에 오래 머물게 한 것입니다.
레퍼런스의 함정에 빠지지 않고
기민하게 활용하기 위해
Q. 스투시 님은 나만의 관점으로 레퍼런스를 분석하고, 내 자산으로 활용하는 노하우를 많이 나눠오셨어요. 반대로, 레퍼런스를 사용할 때 주의해야 할 점이 있다면 무엇일까요? 저도 기획자로서 레퍼런스를 자주 찾곤 하는데요. 때론 그것이 생각과 시도의 범위를 제한하는 순간도 있더라고요.
A. 저는 주변의 어떤 것이든 레퍼런스가 될 수 있으며, 중요한 것은 ‘어떤 방식으로 레퍼런스를 탐색하는가’라고 생각합니다. 이에 관해서는 두 가지를 말씀드리고 싶어요.
첫 번째는 레퍼런스 탐색 대상을 자신의 관심, 업무 분야로 한정하지 않는 것입니다. 좋은 기획자, 마케터가 되기 위해서는 자신의 취향이나 관심사가 아니더라도 경험에 제한을 두지 않고 다른 사람들이 좋아하는 것을 다양한 시선으로 살펴봐야 한다고 생각합니다. 또 내 업무와 직접적으로 관련된 분야가 아니더라도 인사이트를 주는 프로젝트들의 사례를 관심 있게 살펴보면 기획자로서 보다 폭넓은 관점을 가질 수 있을 거예요.
두 번째는 자신만의 관점으로 레퍼런스를 탐색하는 거예요. 대부분 뉴스레터, 블로그, 인스타그램, 브런치 등의 채널을 구독하며 주목할 만한 마케팅이나 시장 트렌드에 관한 정보를 수집하고 있을 텐데요, 채널에서 전하는 견해나 의견을 수동적으로 받아들인다면 오히려 관점이 좁아질 가능성이 큽니다.
저는 마케터가 나만의 관점을 만드는 데 가장 중요한 것은 ‘나는 얼마나 다르게 생각할 수 있는가’에 달려있다고 생각해요. 전문 매체나 미디어라고 하더라도 거기에 담긴 의견이나 견해를 있는 그대로 수용하기보다 내가 가진 기존의 지식과 정보 그리고 경험과 비교해 나만의 방식으로 레퍼런스를 탐색하며 ‘나는 어떻게 다르게 생각해 볼 수 있을 것인가’ 고민하는 태도가 중요합니다.
Q. 스투시 님께서 참여하셨던 프로젝트 중 누군가의 레퍼런스로 기록된 경험이 있다면 공유해 주세요.
A. 여기서는 ‘이상훈’이라는 제 이름보다, 스투시 이름으로 참여했던 프로젝트를 소개해 드리고 싶네요. 2년 전, 방송사 KBS의 유튜브 채널 ‘크랩(KLAB)’과 협업해 ‘(스퍼마켓) 스투시가 퍼주는 글로벌 마케팅 이야기’라는 타이틀로 글로벌 브랜드의 마케팅을 소개하는 유튜브 콘텐츠 시리즈를 제작했어요.
제가 영상 콘텐츠를 직접 기획하고, 시나리오를 쓰고, 출연하며 4회차를 제작했는데 크랩에서 영상을 잘 만들어 준 덕분에 4개 영상의 누적 조회수가 45만 회가 나올 정도로 반응이 좋았습니다. 이때 영상 콘텐츠를 활용한 커뮤니케이션에 대해 인사이트를 얻을 수 있었고, 이후 업무에서 유튜브와 관련된 캠페인이나 콘텐츠를 기획할 때 큰 도움이 되었습니다.
Q. 이제 ‘레퍼런스’라는 키워드에서 벗어나 볼게요. 스투시 님은 인하우스와 에이전시 두 곳 모두에서 업무 경험이 있으세요. 각 곳마다 기획자로서 또 마케터로서 프로젝트를 바라보는 관점이 조금은 다를 듯한데요. 어떤가요?
A. 저는 패션 브랜드에서 리테일 마케터로, 또 브랜드 마케팅을 총괄하는 팀장으로 인하우스에서 일했으며 그 후로 디지털 마케팅 업무를 대행하는 에이전시에서 다양한 직급을 거치며 오랜 시간 현역에 있었어요.
먼저 인하우스에서는 내가 맡고 있는 브랜드의 성장 전략에 대해 단기, 장기적 관점에서 명확한 방향성을 정립하는 것이 마케터로서 가장 중요하다고 생각해요.
만약 대기업이 아닌 중견 기업이나 스타트업의 마케터라면 업무를 수행하는 인원이 많지 않고 예산이 한정되어 있는 경우가 많기에 브랜드 마케팅과 관련된 여러 파트의 업무를 관리하며, 효율적으로 성과를 내는 방법을 고민해야 합니다. 그러므로 브랜드 캠페인이나 프로모션을 진행하는 시점별로 프로젝트를 효율적으로 수행할 수 있는 최적의 파트너를 찾는 업무가 매우 중요하죠.
반면 에이전시에서 시니어나 리더의 직책으로 일하는 기획자라면, 각 파트별로 다양한 분야의 고객사의 프로젝트를 수행하게 됩니다. 매년 단기, 중기, 장기로 진행되는 프로젝트 건에 대해 광고주가 파트너를 선정하는 비딩(bidding)에 참여해 고객사의 선택을 받기 위해 치열한 경쟁을 하고, 파트너로 선정이 되면 고객사에게 제안한 기획안을 효과적으로 실행해야만 하죠.
특히 여러 플랫폼과 매체를 아우르는 통합적인 캠페인을 맡게 되는 경우, 메인 담당자가 내부 부서와 외부 협업사 사이에서 커뮤니케이션 역할을 하기 때문에 커뮤니케이션 기술과 프로젝트 관리 능력이 중요합니다.
Q. 주니어에서 시니어로 성장하는 과정은 마치 계단을 오르듯 연차와 경험을 딛고 자연스레 넘어가는 단계라고 느껴요. 반면, 시니어에서 리더로 넘어가는 과정은 단순한 계단 오르기가 아닌 정글짐에 가깝고요. 시니어가 처음 팀을 리드하는 역할을 해야 할 때 무척 막막할 텐데요. 이때 가장 먼저 준비하고 시도해 봐야 하는 것은 무엇일까요? 이를 위한 리더의 마음가짐도 궁금합니다.
A. 주니어 때는 내가 맡은 업무를 잘 처리하는 일이 중요합니다. 선배(사수)의 노하우를 습득해 자신의 것으로 만들기 위해 노력하죠. 시니어가 되면 내 업무뿐 아니라, 내가 속한 팀의 평가도 중요해집니다. 시니어가 사수를 넘어 팀의 리더가 된다면 ‘팀원들의 능력을 어떻게 충분히 이끌어내고 일을 잘하게 만들 것인가’ ‘팀원들에게 어떤 비전과 목표를 갖게 하고 충분히 일에 몰입하게 만들 것인가’에 대한 고민과 노력이 필요하죠.
저는 리더로서 높은 성과를 내기 위해 팀원들이 자신이 생각하는 방향으로 따라주기를 바라는 것이 아니라, 팀원들과 함께 가야 하는 방향을 꾸준하게 논의하고 달성하고자 하는 성과에 모두가 공감하게 만드는 리더십이 중요하다고 생각해요.
Q. 앞으로 준비하고 있는 새롭고 신나는 일들이 있나요?
A. 요즘 힙한 로컬 콘텐츠로 꼽히는 곳 중 하나가 ‘힙당동'이라고 불리는 ‘신당동'인데요. 얼마 전 크리에이티브멋에서 신당동에 ‘멋 오프라인’이라는 특별한 오프라인 공간을 만들었어요.
이곳에서 전시, 브랜딩, 공연, 이벤트 등 경계 없는 문화 및 예술 경험 콘텐츠를 통해 사람들과 소통할 수 있어요. 종이책과 디지털 콘텐츠를 넘어 오프라인 공간에서도 브랜드, 마케팅 분야에 관심 있는 분들과 자유롭게 영감을 나눌 수 있는 정기, 비정기 모임을 여는 커뮤니티를 만들어 보려고 해요.
Q. 마지막으로, 스투시 님의 본캐 ‘이상훈’이라는 사람은 어떤 사람인가요? 일과 떼어놓은, 미디어에서는 알 수 없는 상훈 님 이야기를 듣고 싶습니다.
A. 저는 조금 철없게 사는 사람 같아요. 조금 철없게 살면 나이나 직업, 직책 등에 얽매이지 않고 고정관념이나 상식에서 벗어나 열린 마인드로 호기심을 가진 채 무엇이든 도전할 수 있으니까요. 무엇보다 호기심은 늘 중요하고 센스는 갈고 닦는 것이라고 믿고 있습니다.
브런치 업데이트가 너무 늦었죠? 써 놓고 마무리하지 못한 글들이 많네요.
자주 업데이트하도록 할게요.
