사용자의 행동을 이끌어내는 옥외광고 전략을 고민하라
인터렉티브한 매체로 활용하는 옥외광고 전략 (마케터의 브랜드 탐색법)
전통적인 매체로 취급 받던 옥외광고는 최근 광고의 홍수 속에서 보다 진화하고 있는데, 광고의 활용법이 다양해지면서 여전히 큰 파급력과 영향력을 가진 매체로 평가 받고 있다.
최첨단의 디지털 기술과 결합하지 않더라도 획기적인 아이디어를 통해 사용자의 참여를 효과적으로 만들어내거나 브랜드나 제품을 강렬하게 떠올리며 사람들이 적극적으로 반응하게 만드는데 성공한 옥외광고 전략에 주목하게 된다
케첩 브랜드가 최악의 별점 가게들을 변화시키다!
평점 최악의 음식점들을 마케팅에 끌어들인 케첩 브랜드의 대담한 옥외광고
케첩 하나가 음식점의 평점을 바꿀 수 있을까?
영국, 독일, 호주 등에 지사를 둔 글로벌 케첩 브랜드 커티스 브라더스(Curtice Brothers)는 100% 유기농으로 만든 케첩의 맛을 강조한다. 브랜드의 슬로건도 특별한데 ‘맛없는 음식도 맛있게 만드는 케첩’이라는 점을 강조하는 'Making not OK food OK since 1868’'이다.
커티스 브라더스는 지난 2022년 독일에서 케첩의 맛을 증명하는 파격적이면서도 대담한 마케팅을 진행했다. 바로 최악의 평점을 받은 음식점들을 활용하는 것이다.
커티스 브라더스는 글로벌 여행 플랫폼 Tripadvisor(트립 어드바이저)에서 가장 낮은 평점을 받은 베를린의 레스토랑을 모두 찾아 커티스 브라더스 브랜드의 케첩을 제공하고 테이블에 비치해 가게를 찾은 고객들이 사용할 수 있게 했다.
그리고 2~3개월이 지난 후 최악의 평점을 받았던 음식점의 트립어드바이저 평점과 리뷰에 변화가 일어났다는 사실을 확인했다.
여러 가게들이 커티스 브라더스 케첩을 음식점의 테이블에 비치한 후 가장 낮은 평점에서 한 단계 이상 평점이 상승했고, 사람들의 리뷰에서도 ‘좋다(Nice)’라는 단어가 ‘최악이다(Worst)’보다 2.3배 더 많이 언급이 되는 등 긍정적인 변화가 일어난 것이다.
커티스 브라더스는 이 결과를 마케팅에 활용했다. 최악의 평점을 받았지만 케첩 하나로 평점이 상승한 레스토랑 근처에 트립어드바이저 사용자들이 남긴 리뷰와 평점 변화의 결과와 함께 커티스 브라더스 케첩을 알리는 옥외광고 캠페인을 진행했다.
그리고 소셜 미디어에서는 가게와 가까운 장소에 있는 사용자들을 타깃으로 하는 위치 기반의 광고를 함께 진행했다.
커티스 브리더스는 트립 어드바이저 사용자의 실제 의견으로 만든 옥외광고와 소셜 미디어 광고를 통해 자사의 케첩이 음식의 맛에 미치는 영향을 보다 효과적으로 증명해 보인 것이다.
그 결과 맛없는 음식도 맛있게 만든다는 'Making not OK food OK since 1868'이라는 브랜드의 슬로건을 특별하게 체험하게 만들었고, 음식에 대한 평점까지도 바꾸게 만들어 커티스 브라더스 케첩을 탁월하게 알리는데 성공했다.
커티스 브라더스의 캠페인은 특히 2가지 점에서 더욱 탁월하다는 평가를 하고 싶다.
최악의 평점을 가진 가게를 활용해 신선한 유기농 토마토 케첩의 맛을 증명하기 위한 궁극의 미각 테스트 전략, 그리고 평점 변화의 결과를 얻은 음식점과 가까운 위치에 옥외광고를 집행해 광고 효과를 높이는 고도의 매체 전략을 보여주었다는 것이다
라디오 광고 모델을 찾습니다!
뉴질랜드 통신사의 사용자 참여 옥외광고 캠페인
뉴질랜드의 통신회사 스키니(Skinny)는 저렴한 가격을 장점으로 내세우는 이동통신사다.
그래서 큰 비용을 들여서 인기 연예인이나 셀럽을 광고 모델을 사용하지 않고 마케팅 비용을 줄여서 고객들에게 저렴한 가격으로 서비스를 제공하는 것을 가장 중요하게 생각한다.
2023년에 스키니는 특별한 방식으로 일반인들을 라디오 광고 모델로 섭외하는 캠페인을 전개했는데 이때 옥외광고를 가장 핵심적인 매체로 활용했다.
라디오 광고의 스크립트와 전화번호를 함께 노출하고, 스크립트를 읽는 목소리 녹음에 참여를 제안하는 옥외광고를 제작해 사람들이 라디오 광고 모델 콘테스트에 참여할 수 있도록 했다.
그리고 라디오 광고 모델을 찾는 해당 스크립트는 스키니의 차별화된 가격 경쟁력을 중점적으로 소개하는 내용으로 구성을 했다.
옥외광고에 안내된 전화번호로 사용자가 전화를 하면 음성 안내 메시지가 나오고 목소리를 녹음해 제출하는 방식인데 주목할 점은 스키니가 건물을 활용한 옥외 광고뿐 아니라 다양한 옥외 매체를 전방위적으로 활용했다는 것이다.
Skinny는 옥외 광고가 진행이 되는 지역의 위치 등을 반영해 34개의 맞춤형 스크립트를 제작해 건물,
테이크아웃 커피 컵, 코스터, 우유 패키지 등을 활용해 옥외광고 포스터를 제작했고 신문광고와 극장광고도 활용해 오프라인의 다양한 접점에서 사용자 참여를 제안하는 매체 전략을 실행했다.
그 결과는 어땠을까? 스키니의 라디오 광고 모델을 찾는 캠페인에 2,560건의 목소리가 제출되었는데 이는 무려 22시간 라디오 광고 분량에 달할 정도였고, 광고 목소리에 참여한 사람들의 65%가 경쟁사 이동 통신 서비스를 이용하는 고객이었다.
스키니는 경쟁사의 서비스를 이용하는 사람들에게 자사의 저렴한 이동 통신 서비스를 효과적으로 제안하는 데 성공하면서 캠페인 기간 동안 전년 대비 34% 신규 가입자가 증가하는 성과를 거두었다.
뉴질랜드 통신사 스키니가 이렇게 사람들의 목소리를 찾는 캠페인을 진행한 기획 배경도 흥미롭다.
다른 경쟁사와 광고비 지출에서 경쟁하는 것이 어렵기 때문에 뛰어난 감각을 가진 일반인 모델을 찾아 그들에게 좋은 리워드를 제공하는 것이 훨씬 효과적이라 생각했으며, 이런 참여 과정에서 많은 사용자들이 스키니의 통신 서비스가 합리적이라는 점을 체험하는 기회를 만드는 프로모션이 될 수 있다는 것이다.
대다수의 사람들은 브랜드나 제품의 광고에 무관심하거나 특정 광고에 의도적으로 관심을 갖고 상세하게 살펴보지 않는다. 내가 스키니의 옥외 광고 캠페인에 주목한 포인트가 여기에 있다.
스키니는 일반인 라디오 광고 모델을 찾는 스크립트를 브랜드에 가장 적합한 목소리를 가진 주인공을 찾기 위한 참여 미션의 수단으로 활용했고, 그 과정에서 사람들이 가격 경쟁력이 있는 이동통신사 브랜드의 서비스 혜택을 소개하는 옥외광고에 의도적으로 관심을 갖고 집중하게 만들었다.
그리고 그 결과 브랜드를 전방위적으로 홍보하는 성과를 만들어낼 수 있었다.
사용자의 인스타그램으로 완성하는 버거킹 옥외광고
지난 2022년 4월 브라질 상파울루 전역에서 진행된 버거킹의 옥외광고는 사람들의 시선을 끌기에 충분했다.
옥외광고가 제대로 완성이 되지 않고 비어 있는 상태였기 때문이었다.
일반적으로 브랜드의 특정 제품의 할인 프로모션을 알리는 옥외광고에는 제품 사진이나 이름과 함께 어떤 구체적으로 어떤 할인 혜택이 제공이 되는지에 대한 내용들이 모두 들어있다.
하지만 버거킹의 옥외광고에는 하단에 버거킹 로고와 9.9헤알(R$),2for1(1개 가격으로 2개 제공),50% off 처럼 저렴한 가격과 할인 프로모션을 언급하는 문구만 있을 뿐 그 어떤 제품의 사진도 보이지 않고 행사 기간을 안내하는 내용도 보이지 않았다.
이전에 보지 못했던 특별한 옥외광고에 관심을 가진 사람들이 좀 더 가까이에서 옥외광고를 살펴보게 되면 텅 비어 있는 공간에 작은 글씨로 안내하는 문구를 확인할 수 있다
‘텅 빈 옥외광고를 직접 만들어서 완성하라’는 것이다
그렇다면 사람들은 어떻게 버거킹의 비어 있는 옥외광고를 완성할 수 있는 것일까?
버거킹이 안내하는 참여 과정은 다음과 같다.
인스타그램을 실행하고 인스타그램 스토리에서 옥외광고 사진을 촬영해서 버거킹의 제품 사진으로 만든 인스타그램 스토리 전용 스티커를 포함해 다양한 기능들을 활용해 제품 할인/증정 이벤트를 만들어서 텅 빈 옥외광고를 자신이 원하는 방식으로 완성하는 것이다.
버거킹은 인스타그램으로 완성한 버거킹의 옥외광고 사진을 ‘버거킹의 제안'이라는 의미를 가진 해시태그 #offerBK를 사용하고 버거킹 브라질의 인스타그램 계정을 (@burgerkingbr) 태그해서 업로드를 하면 무료 버거를 받을 수 있는 쿠폰을 인스타그램 DM을 통해 증정했다.
사용자가 원하는 제안을 담아 인스타그램으로 버거킹의 옥외광고를 완성하는 캠페인은 큰 성공을 거두었다.
캠페인이 진행된 3일 동안 버거킹 브라질이 진행했던 기존 옥외광고와 비교해 4배가 넘는 사람들이 관심을 보였고 인스타그램 스토리에서 버거킹과 관련된 interaction(인터렉션) 활동이 300% 이상 증가하는 성과를 만들어냈다.
버거킹 브라질의 옥외광고 캠페인에 주목하게 되는 것은 오프라인의 옥외광고를 활용해서 소셜미디어 사용자의 참여를 이끌어내면서 상호 작용을 획기적으로 만들어내는 아이디어를 보여준다는 점 때문이다.
버거킹은 옥외광고 자체가 스케치를 하거나 색칠을 하고 스티커를 붙이는 등 채워가는 캔버스나 노트 같은 재미있는 작업의 도구가 되도록 했다.
그리고 스마트폰을 가진 사람이라면 대다수가 사용하고 있는 인스타그램의 다양한 기능들을 활용해 자신만의 방식으로 인스타그램 스토리를 완성하는 일상 속 소셜미디어 활동을 통해 버거킹의 옥외광고에 보다 적극적으로 반응하고 참여하게 만들었다.
신간 <마케터의 브랜드 탐색법>
2장 마케터의 전략 탐색법
마케팅 전략 5 / 사용자의 행동을 이끌어 내는 옥외 광고 전략을 고민하라
중에서 (188~197p)
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