더 현대 서울 : 인사이트
'다른' 백화점, 더 현대 서울에서 찾은 이 시대의 차별화
백화점이라는 카테고리에서 이질적으로 다가오는 장소 더 현대 서울. 처음 더 현대 서울을 갈 때, 10분 이상을 걸었던 기억이 있다. 그리고 백화점이라고 생각할 수 없는 이질적인 폭포, 빽빽한 도시 건물을 연상케 하는 백화점 안과 달리, 비어있는 공간들과 중간중간 보이는 예술품, 제일 위에 앉아서 쉴 수 있는 공간까지. 온라인으로 물건을 구매하는 것이 더 일상적인 현대사회에서 사람을 부르는 더 현대 서울의 매력을 알고자 ‘더 현대 인사이트’라는 책을 읽게 되었다.
‘더 현대 인사이트’는 더 현대 서울이 현대백화점의 새로운 모습으로 탈바꿈하게 된 시대 배경과 사람들을 불러 모은 더 현대 서울의 치밀한 전략을 알 수 있었다. 내가 인상 깊게 느낀 부분은 시대 배경에 관한 깨달음, 타깃 페르소나 구축, MD이다.
뉴리테일 시대
‘채널 간 혼종화가 심화하는 하이브리드 채널 현상은 시장을 어떻게 바꿀 것인가? 공간 기반 비즈니스는 어떻게 대응해 나가야 하는가?’ p.37
이 질문을 확장하여, 하이브리드 채널 현상을 바탕에서 온라인 기반 비즈니스와 오프라인 기반 비즈니스는 어떻게 대응해야 하는가라는 질문으로 생각해 보자.
우선 고객이 제품 구매 여정 동안 여러 채널을 오가는 현대 사회에서 비즈니스가 고객에게 제공할 수 있는 것은 무엇인지를 짚어야 한다. 온라인은 편의성과 합리적인 가격을 제공하고, 오프라인은 경험과 재미를 제공한다. 서로가 제공할 수 있는 것이 다르기 때문에 온라인과 오프라인의 복합적으로 사용하여, 고객에게 제공할 수 있는 가치를 늘리는 것이다. 살아남는 리테일 기업의 모습은 이러할 것이라고 생각한다. 실제로 기업들의 온라인 오프라인의 유기적인 연결의 움직임은 지속적으로 보였기 때문에, 더더욱 이 진실에 믿음이 간다. 이런 상황에서 작은 브랜드가 살아남기 위해서는 어떻게 움직여야 할까? 이 질문에 대해서 지속적으로 고민해야 할 것이다.
MZ세대
‘성공의 공식 세 가지는 첫째도 타깃, 둘째도 타깃, 셋째도 타깃이다.’ p.67
니치한 타깃 설정은 현시점에 무엇보다 중요한 것이다. 사람들의 취향은 다양해지고, 상품의 선택지가 많아지고 있기 때문에, 니치한 타깃에 맞춘 정교한 브랜딩이 무엇보다 중요해진 것이다.
넓은 세대를 일반화하는 것은 싫지만, 이 세대의 경향을 판단하기에 ‘MZ세대’라는 말은 일리가 있다. MZ세대는 구매력이 떨어지지만, 압도적인 바이럴 능력을 가지고 있으며, 트렌드를 만드는 세대이다. 이런 점이 구매력이 높은 중년 세대보다 영향력이 있다.
더 현대 서울은 MZ세대를 타깃으로 하여 9가지 페르소나를 설정하여, 브랜드 아이덴티티를 구축했다. 그를 위한 이름의 변화, 비대면 응대, MZ세대에 맞춘 브랜드 입점 등 MZ세대가 가고 싶은 페르소나 공간을 구축했다. 그렇게 구축한 페르소나 공간은 역에서 멀고, 외진 곳에 있더라도 사람들을 부르는 매력을 가진다. MZ세대들에게 이런 점은 더더욱 매력적으로 다가갔을 것이다.
MD(Merchandise)
결국 더 현대가 가고 싶은 장소, 공유하고 싶은 장소를 만든다고 하더라도, 수익성이 보장되어 지속할 수 없다. 그렇기 때문에 MD는 백화점에게 가장 중요한 부분이다. 불확실한 수익성으로 기존의 백화점에 입점하는 명품 브랜드들이 입점을 꺼려하는 상황에서, 더 현대 서울은 타깃이 ‘MZ세대’의 특성에 더더욱 집중하였다. 명확한 철학을 디자인에 담는 브랜드를 입점시키고, 기존 백화점에서 볼 수 없었던 브랜드를 입점시켜나갔다. 그 과정에서 백화점과의 정체성 충돌을 우려하던 브랜드들과의 요구사항을 수용하면서, 상생하는 파트너십을 구축하였다.
현시대의 오프라인 공간의 MD에서 추구해야 하는 것은 이곳에서만 경험할 수 있는 것일 것이다. 개성이 뚜렷한 브랜드들을 한 공간에서 경험할 수 있다는 희소성이 기존의 도장 찍은 듯한 백화점 구조와의 차별점을 줄 수 있었다고 생각한다. 이런 더 현대 서울의 모습에서 중요한 부분은 타깃 기반이라는 것이다. 이론에서 타깃을 기반으로 한 전략에 대한 강조하는 경우가 많은데, 더 현대 서울을 통해 참고할 수 있을 것이다.
'더 현대 서울 인사이트'에서 말하는 것은 두 가지라고 생각합니다.
공유와 타깃입니다. 지금의 시장에서는 수요보다 공급이 넘쳐납니다. 사람들은 모두 더 나은 것 더 좋은 것을 넘은 무언가를 원하고 있습니다. 이 시대에서 브랜드가 살아남기 위해서 필요한 것은 차별화입니다.
더 현대에서 볼 수 있는 것은 타깃을 기반으로 한 차별화입니다. MZ세대라는 타깃을 기반으로 좁게, 더 좁게 들어간 브랜딩, 디자인, MD까지 모든 방면에서 타깃에 초점을 맞춤으로써 기존 백화점과의 차별화를 주었습
니다. 이를 통해 다른 백화점보다 아이코닉한 존재로써 사람들에게 인식될 수 있었던 것입니다. 그냥 그럴듯하게 만든 것이 아니라, '찐'으로 초점을 맞춘 것입니다.
차별화에서 가장 중요한 것은 '찐'이 되는 것이라고 생각합니다. 다른 타깃으로 놓치더라도 브랜드의 아이덴티티를 지켜나가는 것이 중요한 것입니다. 이것을 통해 비록 단기간에 이익이 줄어들 수 있겠지만, 사람들은 그 브랜드를 더 오래 기억할 것입니다. 그리고 팬이 생긴다면, 지속적으로 수익이 창출되는 구조를 만들 수 있게 될 겁입니다.
브랜드를 만드는 이유는 그럴듯하게 보이기 위해서가 아니라, 원하는 사람들에게 더 오래 기억되기 위해서라는 것을 다시 한번 생각하게 됩니다.
참고도서 : 더 현대 서울 인사이트
