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Jul 11. 2021
숙면시장이 움직이고 있다
마케터의 공간여행, 시몬스 침대
시몬스가 이천시에 복합문화공간, '시몬스테라스'를 런칭한지 불과 몇 년만에 월평균 1만명 이상 방문하는 이천시 랜드마크가 되었습니다. 시몬스는 이 외에도 다양한 팝업스토어를 통해 브랜드 공간을 만들고 있습니다. 침대를 만드는 시몬스는 공간을 통해 무엇을 하고 싶은걸까요?
침대라는 획기적인 상품
우선, 숙면시장의 구조를 머릿속에 그려보려고 합니다. 이 시장만큼 대기업과 소기업의 대립구조가 명확한 시장이 없습니다. 전 세계 시장의 1/3을 차지하는 미국시장을 먼저 살펴보겠습니다.
출처: 파이낸셜뉴스 '폼매트리스 성장세' 2017.5.29'침대'라는 상품을 통해 바닥으로부터 몸 높이를 올리게 된 것은 인간의 역사에서 굉장히 획기적인 일이었습니다. 1865년에 스프링 매트리스가 개발되었고, 폼매트리스는 이보다 늦게 세상에 나왔습니다. 타입에 대해서는 인터넷에 자세한 이야기들이 있어 여기서는 더 논하지 않겠습니다.
기본적으로 부피가 큰 침대는 판매와 배송을 위한 사전 투자가 필요합니다. 매장 진열에도 공간이 필요한데다 크기로 인해 일반 배송업체를 쓸 수 없으니 직접 설치/배송해야 하죠. 침대 가격에는 이 모든 비용이 반영되어 있어 가격구조가 높습니다. 이 시장에 먼저 진입한 기업 입장에서는 투자한 금액을 생각하면 쉽게 매트리스 타입을 바꾸기 어렵습니다. 그래서 스프링 각각을 개별 포장해서 한쪽의 움직임이 다른 쪽에 덜 영향을 주는 형태로 상품을 고도화 시켜갑니다. 이 시장에는 대기업이 존재합니다.
이에 반해서 폼매트리스는 압축해서 박스 포장할 수 있어 택배처럼 기존 물류망을 이용할 수 있습니다. 투자에 대한 진입장벽이 낮으니 신생 브랜드가 대거 생겨납니다. 스타트업들의 진출도 활발했죠. 이 시장은 온라인 발달과 함께 성장합니다. 신생 브랜드들은 매장에 진열없이 쇼핑몰에 입점시키고 SNS 마케팅을 펼치며 사용 후 100일내 무료반품을 통해 매출을 견인해가죠. 우후죽순으로 생겨난 많은 브랜드 중에서 폼매트리스의 프리미엄화를 추구하는 템퍼(Temper)와 아마존을 통해 미국 저가시장에서 도약하고 있는 한국 브랜드 지누스(Zinus)가 있습니다.
숙면시장은 소리없이 움직이는 중
현재 미국의 판매 순위는 썰타1위, 실리2위, 시몬스 3위, 템퍼가 4위로 스프링 타입이 아직 대세입니다. 대기업들이 정체성을 폼타입으로 쉽게 바꿀수 없다하더라도, 성장하는 폼매트리스를 그냥 두고 볼 수만도 없었죠. 회사들은 인수합병과 자회사 설립을 통해 숙면시장 재편을 활발하게 전개합니다. 썰타와 시몬스가 합병하고 템퍼가 실리를 인수하면서 강약이 분명한 시장이 되었습니다.
이 중, 최근 150주기를 맞은 <미국의 시몬스>는 대량생산을 통해 미국 침대 대중화에 성공한 브랜드입니다. 가격을 기존의 10%로 떨어뜨려 대중화시킨 반면, '뷰티레스트'라는 프리미엄 라인을 런칭해서 일반 가격의 서너배로 판매했습니다. 토머스 에디슨, 헨리포드, 조지 버나드쇼, 루스벨트 등이 '뷰티레스트'를 사용하고 추천하는 마케팅으로 큰 반향을 일으켰습니다.
<한국의 시몬스>는 한국에 수면 연구소와 생산 공장을 가진 독자 브랜드로 미국에는 로열티를 지불하는 100% 자회사입니다. 한국의 1위 에이스와 2위 시몬스는 형제가 운영하는 브랜드이죠. 최근 에이스는 무섭게 따라오는 시몬스를 견제하기 위해서인지 미국의 썰타를 들여와 해외 브랜드를 런칭했습니다. 여기에 코웨이가 매트리스 렌탈사업으로 열심히 추격 중에 있습니다. 한샘, 이케아, 신세계 까사미아의 적극적 행보까지 본다면 침대시장은 지금 소리없이 움직이고 있습니다.
매트리스 브랜드의 고관여 마케팅
에디슨의 전구발명으로 밤활동이 길어지면서 수면시간이 단축되었습니다. 사람들은 이제 수면의 양보다 질에 관심이 높습니다. 침대의 교체주기는 짧아지고 프리미엄에 돈을 지불하는 사람들이 늘어납니다. 사람들의 관심과 함께 이 시장은 성장하고 있습니다.
집, 인테리어, 침대, 자동차 등 한번 사면 교체주기가 긴 제품들은 보통 제품의 가격도 높고 한 번의 선택이 중요해집니다. 그럴수록 브랜드의 영향은 커지고, 브랜드는 다양한 방법으로 고객에게 이야기를 들려주고 싶어하죠. 장바구니에 넣으면 바로 구매가 일어나고, 오늘 실패하면 다음에 다른 상품으로 스위칭되는 상품과는 마케팅의 강약에 확실한 차이가 있습니다.
고관여 제품의 브랜드가 접점을 넓히고 브랜드의 가치를 전하는 방법들은 다양합니다. 그리고 공간이 여기서 중요한 역할을 하게 되죠. 시몬스의 복합문화공간, 현대자동차의 라이브러리, 이케아의 쇼룸 등은 온라인에서 줄 수 없는 공감각적인 메시지로 다양한 이야기를 펼쳐갑니다.
구찌가 구찌없는 전시회로 마케팅을 한 것처럼, 시몬스도 150주년을 맞아 침대없이 브랜드를 알리는 파격적인 마케팅을 시도합니다. 다음 글에서는 시몬스의 공간마케팅 전략들을 살펴보겠습니다.
이천 시몬스 팩토리