스틱! (도서) 리뷰1
1초 만에 착 달라붙는메세지,그 안에 숨은 6가지 법칙
안녕하세요 미도리입니다.
오늘도 놀라운 책을 읽었습니다.
마케팅에 있어서 아주아주 중요한 책, [스틱!] 인데요, 역시 읽을수록 명불 허전이고, 세상의 법칙은 참 알고 나면 당연한 거구나, 라고 생각하게 되네요.
이 책에서는 우리네 기억 속에 성공적으로 착 달라붙는 메세지의 특징을 말해주고 있습니다. 그 6가지 특성을 알면 메세지를 효과적으로 다듬어 마케팅에 활용할 수 있으니, 엄청난 도구가 되어 줄 수 있을 것입니다.
성공적인 스티커 메세지가 되려면 '간단하고 기발하며 구체적이고 진실되며 감정을 불러 일으키는 스토리'가 필요하다고 말합니다. 그리고 이 6가지 법칙에 대한 교육을 두 시간만 받고서도 학생들은 훨씬 창의적인 메세지를 만들 수 있었다고 하니 배워볼 만한 가치는 충분히 있는 것 같습니다.
1. 단순성
군대의 작전 계획은 세세한 부분까지 상당 부분 치밀하지만 사실 아무 효과가 없다. 외부 상황이 조금만 달라져도 어떻게 대응을 해야 할지 알 수 없게 되어버리기 때문이다. 그러므로 지휘관의 의도를 명확하게 알려주어 병사들이 스스로 해결책을 제시하게 해야 한다.
사우스웨스트 항공사는 '비용 절감' 이라는 스티커 메세지를 직원들에게 제시함으로써 30년간 놀랍도록 유용한 방식으로 '가장 저렴한 항공사'라는 타이틀을 지키며 살아남았다. 고객들이 치킨시저샐러드를 원하더라도 흔들리지 않을 수 있는 메세지를 잘 전달했기 때문이었다.
기자들은 역피라미드 구조를 활용하여 핵심이 포함된 첫문장인 '리드'를 맨 앞에 내세웠다. 클린턴의 정치고문은 여러가지 문제를 안고 있었던 복잡한 상황을, '경제라니까, 이 멍청아(It's the economy, stupid)!'라는 슬로건으로 클린턴을 이끌었다. 세 가지를 말한다면 아무 것도 말하지 않는 셈, 이라고 말하면서.
복잡성과 불확실성이 극대화되면 비이성적인 결정을 하게 된다. 핵심을 강조하고 불필요한 정보는 제거해야 한다.
2. 의외성
의사소통의 첫번째 고비는 사람들의 관심을 사로잡는 것이다. 그를 위한 가장 기본적인 방법은 '패턴 파괴' 다. 타인들의 추측 기제를 망가뜨린 다음 그것을 다시 수리하면 된다.
노드스트롬 백화점은 효율성을 희생하더라도 고객을 행복하게 한다, 라는 철학을 갖고 있다. 다른 백화점에서 산 선물을 포장해주고, 팔지도 않은 타이어체인을 환불해주며, 겨울에는 고객이 추울까봐 미리 히터를 틀고 기다린다.
스티커 메세지를 만들기 위해서는, 상식의 범위를 벗어나 비범함과 탁월함의 수준으로 올라서야만 한다.
저명한 시나리오 작가, 노라 에프론은 원래 기자였다. 그녀는 첫 언론학 수업에서, 교사가 학생들이 잘못된 리드를 뽑는 것을 지켜본 후 요점을 파악하는 리드를 뽑는 것을 보고 언론학에 관한 도식을 완전히 새로 썼다. 요점 파악이 가장 중요하다는 것을 깨닫게 된 것이다.
잘 된 글들은 추리소설처럼 시작하는 경우가 많으며, 이런 방식은 수업 시간에 활용되어도 효과적이다. 사람은 결론을 알고 싶어하는 존재이므로 계속 집중할 수 있는 힘을 주기 때문이다.
호기심은 지식의 공백에 의해 발생하며, 만약 공백이 없다면 만들면 된다. 청중이 어떤 질문을 바라고 있는지 늘 생각해야 한다.
일본의 소니사는 트랜지스터 기반의 라디오를 만들 때, '휴대용 라디오' 라는 혁신적인 스티커 메시지를 제시했다. 케네디는 세계 최초의 위성을 발사한 소련에 대응하기 위해, '앞으로 10년 안에 인간을 달에 착륙시키고 무사히 지구로 귀환할 수 있도록 하는 목표'라는 메시지로 10년 동안 수만 명의 개인과 수십 개의 기관을 대대적으로 동원시켰다.
스티커 메시지의 위력이란 이런 것이다.
3. 구체성
2500년 동안 살아남은 [이솝 우화]는 인간 본연의 보편적 결점을 정확하게 지적하고 있다. 이 이야기들이 살아남지 못한 다른 메시지들과는 다르게 찰싹 달라 붙은 이유는, 구성 방식, 즉 구체적인 수많은 이미지 덕분이다.
언어란 종종 추상적이나, 삶은 추상적일 수 없다. 가장 추상적인 비즈니스 전략마저 종국에는 인간의 행동으로 발현된다. 추상적인 개념은 메시지를 이해하고 기억하기 힘들게 하며, 잘못 해석될 수도 있다. 그러나 구체성은 이러한 문제를 해결할 수 있다.
미국 자연보호협회는 자연 파괴적 행위로부터 자연을 보호하기 위해 참나무 사바나에 '해밀턴 황야'라는 이름을 붙이고 풍경이라는 인식을 새겨 보호 캠페인을 성공적으로 이끌었다.
아시아 학교 학생들은 문구점과 공책, 공놀이 하는 학생 수와 같은 실질적이고 맥락을 이용한 수업으로 수학 능력을 키운다. 초보자들은 구체성을 열망하며, 구체성은 우리의 이해를 돕는다. 추상적 개념을 지탱하는 것은 구체적 토대이기 때문이다.
회계학 수업에서 실제 사례로 공부한 학생들은 어려운 것을 쉽게 배워 엄청난 학업 성취를 이룬다. 시간이 지날수록 사례 연구의 우수성이 드러난다. 구체적인 메시지는 오래 착 달라붙기 때문이다.
기억이란 하나의 금고에 쌓이는 것이 아니라 찍찍이처럼 수많은 갈고리로 이루어진다. 갈고리가 많은 메시지일 수록 당신의 기억에 달라붙기 쉬우며 그 수를 늘리려면 구체성을 띄어야 한다.
학창 시절 실제로 눈동자 색깔로 편견과 차별 속에 놓여지는 경험-이에 대해 알려 주고 싶은 교사의 의도대로-을 한 학생들은 차별이라는 개념을 훨씬 강력하게 받아들여 편견의 수준을 현저히 낮출 수 있었다.
설계기술자와 제조팀 간에 의사소통이 안된다면, 설계기술자가 태도를 바꿔야 한다. 기계는 설계팀과 제작팀이 모두 아는 공통분모이며, 문제는 실재하는 기계의 수준에서 해결되어야 하기 때문이다. 모든 이들이 이해할 수 있는 공통어란 결국 구체적인 것이다.
(리뷰2, 에서 계속됩니다)
