스틱! (도서) 리뷰2
1초 만에 착 달라붙는 메세지, 그 안에 숨은 6가지 법칙
스티커 메세지란, 우리의 기억 속에 착 달라붙어 떨어지지 않는 메세지를 말합니다. 우리가 상대방에게 우리의 생각을 제대로 전하고 그것을 기억하게 하려면 성공적인 스티커 메세지를 만들어야 하는 데요, 저자는 그 방법을 6가지 원칙으로 나누어 설명하고 있습니다. 이제 나머지 3가지를 알아보겠습니다.
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4. 신뢰성
유명인사나 전문가가 없다면 반(反) 권위적인 사람들로부터 신뢰성을 끌어올 수 있다. 1990년대 중반의 금연운동 광고의 주인공은 팸 라핀이었다. 두 자녀를 둔 29세의 어머니였던 그녀는 열 살 때 담배를 피우기 시작해 스물네 살에 폐기종에 걸렸다. 퉁퉁 부은 얼굴과 목의 혹을 보이며 처절하고 잔인한 광고를 찍었다.
다른 예로는 뉴욕 시의 도 기금재단을 들 수 있다. 도 기금재단은 부랑자들을 거둬 상담과 약물치료, 직업 교육 등을 통해 생산적인 시민으로 거듭나게 하는 조직이다. 미래의 재정 후원자가 될 수 있는 거대기업의 방문에, 부랑자였던 데니스라는 운전사를 투입시켰다. 그 자신이 살아있는 증거이기에, 이 단체가 하는 일을 가장 직관적으로 설명해 줄 수 있었다.
'무용예술가들의 모임'인 리즈 러면 댄스 익스체인지(LLDE)의 지도자들은 그들의 핵심 가치가 '다양성'이라고 말한다. 그리고 그것을 설명하기 위해, 팀에서 가장 오래된 멤버가 토머스 드와이어라는 일흔 세 살의 전직 공무원임을 밝힌다. 그는 팀의 무용가들과 후원자들 모두에게 훌륭한 상징이 되어 준다. 상세한 세부 묘사의 힘이다.
고객들에게 신뢰 가능한지 직접 확인해 볼 것을 요청할 수도 있다. 1980년 미국 대통령 선거를 앞두고 지미 카터와 맞선 로널드 레이건은 "과연 여러분은 4년 전보다 더 잘 살고 있습니까?" 라고 물었다. 웬디스의 광고에서는 호호 백발의 할머니가 "그런데 고기는 어딨어?" 라고 물음으로써 웬디스 싱글에 빅맥이나 와퍼보다 훨씬 많은 고기가 들어있음을 알렸다.
5. 감성
후원자나 기부자들은 추상적인 다수보다 구체적인 개개인에게 훨씬 더 민감하게 반응한다. 300만명의 잠비아인들이 기아로 고통받고 있다는 사실보다 일곱 살 짜리 소녀 로키아가 매우 가난하며 굶주림에 시달려 생명마저 위태롭다는 이야기가 훨씬 많은 액수의 기부로 이어진다. 감정적인 동조는 행동을 야기하기 때문이다.
수많은 메세지가 이미 존재하는 감정에 다른 감정을 결합시키는 방식을 이용한다. 영화 [라쇼몽]은 아인슈타인의 상대성 이론을 영화의 영역으로 확장시킨 것, 이라는 영화 리뷰가 있다. 사실 상대성 이론은 영화와 정반대의 내용을 주장하고 있지만 [라쇼몽]을 보는 행위가 심오하고 경탄할 만하다고 암시하기 위해 이런 표현을 사용한다.
사람들의 마음을 끄는 가장 단순하고 확실한 방법은 그들이 얻을 수 있는 이익을 보여주는 것이다.
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훌륭한 요리로 명성이 높은 페가수스 식당은 사실 여타 군사식당과 똑같은 식재료를 사용한다. 그들의 차별화 요소는 바로 '태도' 다. 날마다 공급되는 과일들을 고르고 골라 좋은 부분만으로 세팅하고, 여러 종류의 파이와 케이크를 진열한다. 립은 이틀 밤낮으로 양념에 재워진 것이다. 음식 제공은 그들의 직업이지만, 병사들의 사기를 진작시키는 것은 '사명' 이라고 여기고 있다.
머레이 드라노프 듀오 피아노 재단은 피아노 이중주곡이 세상에서 완전히 사라져서는 안되는 이유를 후원자들에게 설득력 있게 말해야 했다. '이중주는 오케스트라의 웅장한 선율과 실내음악의 잔잔한 소박함을 동시에 지니고 있다' 라는 감정적 배려를 끌어내는 메세지를 만드는 데에 10분이나 걸린 이유는 '지식의 저주' 때문이었다. 자신들은 경험과 배경지식이 있기에 구체적이지 않은 언어로 이야기를 해도 상대방이 알아들을 것이라 착각하는 것이다.
6. 스토리
스토리 안에는 지혜가 들어 있으며, 그 무엇보다도 강력하고 효과적인 교육 도구다. 시뮬레이션(어떻게 행동해야 하는지에 대한 지식)과 영감(행동에 대한 동기)을 제공한다. 그리고 이것들은 모두 행동을 초래한다. 적절한 스토리는 행동을 고취시킨다.
제록스 직원들은 구내식당에서 가볍게 E053이 잘못된 에러 코드였다는 것을 알게된 동료의 경험담을 듣는다. 이것은 그 에러 메시지를 주의하라는 딱딱한 회사 공지 메일과는 다르다. 급박한 상황에서 심전도 모니터가 오작동했지만 청진기를 아이의 심장에 갖다대고 심장기종임을 알아낸 간호사의 경험 또한 스토리의 힘을 알려준다.
결과 시뮬레이션보다는 사건 시뮬레이션이 훨씬 중요하다. 사건의 발생 과정을 머릿속에서 시연한 사람들이 거의 모든 분야에서 더 좋은 결과를 얻었다. 시각화는 사건 그 자체에 집중하게 하며, 연상 시뮬레이션은 기술을 가져다줄 수도 있다. 정신적인 연습만으로도 육체적 연습 3분의 2의 효과를 얻을 수 있다.
적절한 스토리는 시뮬레이션과 같은 작용을 한다. 추상적인 개념에서는 찾아볼 수 없는 맥락을 제공하기 때문이다. 심각한 과체중 문제를 겪고 있던 제러드는 서브웨이 샌드위치 먹기와 많이 걷기 만으로 192킬로그램에서 80킬로그램으로 감량에 성공했다. 이 스토리가 광고로 쓰여진 덕분에 다음 날부터 전화기는 미친듯이 울어댔고, 서브웨이의 판매율은 엄청나게 올랐다.
스토리는 '지식의 저주'를 물리칠 수 있는 거의 유일한 해결책이다. 스토리에는 앞에서 말한 6가지 법칙(단순성, 의외성, 구체성, 신뢰성, 감성, 스토리)의 거의 모든 요소가 포함되어 있다. 구체적이며, 감정을 고취시키고, 의외의 요소를 지니고 있다. 당신이 말하고자 하는 바를 반영하고 있는 훌륭한 스토리를 포착할 준비를 하라.
소통에 있어서 '지식의 저주'는 늘 우리를 따라 다닙니다. 제가 학부모님들께 '한자는 학습의 기본', '꾸준하고 다양한 독서와 리뷰의 중요성' 에 대해 설명하는 방법을 조금 더 구체적인 스토리로 바꿔봐야겠습니다. 물건을 판매하거나 프리젠테이션 때에도 마찬가지겠지요.
시뮬레이션과 스토리에 기반을 둔 강의는 학생들에게 어려운 학문도 착 달라붙게 해 줄 겁니다. 그래서 수업 혁신이 필요한 것이겠지요. 또한 기업에서도 판단의 명확한 근거가 될 수 있는 스티커 메시지가 절실히 요구됩니다.
두번째 읽는 [스틱!]은 정말 많은 영감을 주었습니다. 이 6가지 법칙은 마케팅에서 정말 중요한 체크리스트라 생각됩니다. 사업과 일에 적용하셔서 많은 성과를 이루시기를 바랍니다.
오늘도 감사합니다.
