뇌, 욕망의 비밀을 풀다(도서) 리뷰 3
브랜드, 큐 매니지먼트, 판매장소
Part 3. 구매를 유도하는 효과적인 방법들
* 브랜드의 힘과 가치
브랜드는 강력한 영향력을 가지고 있다. 매력적인 브랜드나 상품을 보여주면 뇌 속의 '쾌감 중추'인 측좌핵이 활성화된다. 인지도를 통해 복잡함과 불확실성을 감소시켜주며(자동모드가 되어 고민에 필요한 에너지를 소모하지 않아도 됨), 긍정적인 감정(안정감, 아늑함, 즐거움, 짜릿함, 우월감, 통제가능)을 안겨준다.
우리의 뇌는 감정과 결합되어 있는 대상에만 가치를 느낀다는 사실을 잊지 말자.
성공을 거둔 브랜드는 자기 유사성을 보유하고 있다. 디테일한 연출과 약간의 변주로 메시지와 핵심코드를 놓치지 않으며 '반복'하는 것이 필요하다. 포르쉐는 지배 욕구를 건드리며, 폭스바겐 골프는 균형 쪽이다. 담배 브랜드 '카멜'은 모험가 영역에서 거대한 시장 규모를 자랑했으나, 원래 콘셉트와 점점 멀어지는 광고로 인해 시장점유율이 추락했다.
* 큐 매니지먼트는 고도의 유혹 기술이다
인간의 뇌는 의식하지 못하는 사이에 많은 자극과 메세지(영어로 '큐'cue)를 처리하여 구매나 비구매를 하게 된다. 실제 구매 결정은 사소한 디테일과 제품 및 서비스와 관련된 무의식적 메세지를 통해 이뤄진다는 사실을 명심하자.
과자 광고에 흔들 목마와 인형을 삽입하여 애착/돌봄 모듈을 활성화시키는 등의 미세하고 작은 신호를 심어두어야 한다. 젊은 남성이 타겟이면 기능, 정밀함과 품질을 다루고, 중년 여성이 타겟이면 안정성을 강조(균형/돌봄의 감정 세계)하는 등의 전략이 필요하다.
우리 뇌는 추상적 단어보다 구체적 단어를 좋아하며, 감정적 내용이 담긴 구체적 단어를 좋아한다. '혼란'보다 '물고기'를 좋아하고, '물고기'보다는 '키스'를 좋아하는 식이다. 감정적 내용이 담긴 단어는 뇌에서 빨리 처리되기 때문이다. 또한 절제와 단순함을 지켜야 한다.
진정한 소비 과정과 커뮤니케이션 프로세스는 구매와 동시에 시작된다. 상세 설명, 디자인, 청각, 후각, 촉각 등 모든 감각이 동원된다
* POS&POP에서 결정이 내려진다
판매 장소(POS, Point of Sale) 혹은 구매 장소(POP, Point of Purchase)에서 고객이나 소비자는 어떻게 행동할까? 그들이 물건을 구매할 때 정말로 원하는 것은 무엇인가?
균형 시스템에서는 신뢰할 수 있는 품질의 단순한 제품과 저렴한 가격을 원한다. 자극 시스템은 강렬한 체험과 즐길거리를 가진 브랜드를 원한다. 지배 시스템은 시간 절약, 공격적 덤핑 가격과 할인, 또는 고가의 독점적 쇼핑에 자극받는다.
매장 입구에 신경을 쓰고, 관련 상품이나 브랜드 별로 상품을 진열하며, 대량 묶음이나 할인 연출 등의 방법을 쓸 수 있다. 진열대 높이에 따른 조절이 필요하며, 단순하고 빠른 뇌의 처리를 위하여 진열 상품의 갯수나 구조를 단순화한다. 향을 관리하여 체류 시간을 늘리고, 음악과 조명도 신경 쓴다. 물건 값 지불시의 프로세스는 최대한 편하게 한다.
* 신기술과 늙은 뇌가 만나다
신기술의 비약적 성장과 발전에 비해 우리의 뇌는 7만 년 동안 별로 발달하지 않았다.
랜딩 페이지는 감정화, 단순화시켜 한눈에 쏙 들어오게 해야 한다. 제품 소개시 매력적으로 보일 수 있도록 감정화하면 전환율이 높아진다.
웹 사이트는 콘텐츠뿐만 아니라 사용자 친화성도 무척 중요하다. 예상치 못한 소소한 즐거움을 주어 자극 시스템을 건드리고, 단순하고 직관적인 조작으로 물건을 사고 싶게 만들어야 한다. 긴급 전화, 채팅, 메일, FAQ 게시판 등의 고객지원 서비스도 요구된다. 불쾌감 유발을 피할 수 있는 편리한 지불 과정도 필수다.
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제가 실제로 물건이나 서비스를 구매하면서 느꼈던 감정들이 어떻게 마케팅과 연결되는지 알게 해 주는 책이었습니다. 인간의 뇌는 지배, 자극, 균형의 시스템의 줄다리기를 계속하고 있으며, 가장 중요한 것은 무의식과 감정, 이라는 것을 배웠습니다.
소비자와 고객의 감정과 반응을 이해하고 통찰력 있는 올바른 전략을 세워, 모든 사업에서 승리하시는 날들이 되시기를 바랍니다.
