뇌, 욕망의 비밀을 풀다(도서) 리뷰 2
- 성격, 성별, 나이
Part 2. 구매 결정을 하는 고객의 마음 흔들기
*유형별 소비자 성격
- 전통주의자: 안정성, 신뢰감과 품질 중요, 건강에 관심 많음
- 조화론자: 결합과 돌봄 성향이 뚜렷, 가정의 안정과 화합을 중요시하여 정원, 가정, 반려 동물 관련 제품을 선호
- 개방주의자: 누리고 즐기는 것이 가장 중요, 공연과 이벤트에 참여, 상품의 원산지와 건강을 중요시
- 쾌락주의자: 항상 새로운 것을 찾아다니며 색다른 종류의 보상을 탐함, 주변에 조언도 구하려는 욕구 낮음
- 모험가: 의지를 관철하고 입증하는 과정에서의 체험이 중요, 품질보다 성능과 즐거움이 중요. 관습을 따르지 않음
- 실행가: 눈앞의 목표에만 집중, 값비싼 와인과 명품시계, 고급 레스토랑과 상점 이용, 높은 지위를 보이려 함
- 규율 숭배자: 비관적 경향의 우뇌가 우세, 쾌락주의자의 반대, 변화를 추구하지 않으며 꼭 필요한 것만 구매, 품질과 보증, 가격이 중요하다. 절약을 기본 미덕이라 여긴다.
수입을 놓고 보면 실행가가 가장 부유하고 조화론자가 가장 가난하다. 야심이 강한 실행가 유형은 보다 높은 자리로 올라가며 커리어를 쌓지만, 조화론자는 안락함을 최우선으로 여기기 때문이다. 실행가는 그 어떤 Limbic 유형보다 돈이 많다. 수는 적지만 엄청난 구매력이 있어 매력적인 목표 그룹이다.
교육 수준이 높을수록 실행가, 쾌락주의자, 모험가 유형이 비율이 높아진다. 모험가들은 충동적이어서 교육 수준이 높지 않다. 학습에 필요한 인내심이 부족하기 때문이다.
호기심이 강한 사람과 야심이 큰 사람은 배우는 것을 좋아하고, 커리어를 쌓기 위해 많은 노력을 한다. 또한 교육 수준과 소득 수준이 높은 사람들의 대다수는 비교적 좋은 환경에서 태어났다. 부모에게서 자극과 격려(균형, 지배)라는 지원을 더 많이 받을 수 있어서다. 유년기의 긍정적으로 접하는 교육적 영향은 뇌의 감정 및 동기 시스템을 지배와 자극을 지향하는 방향으로 바꾼다.
* 남성은 지배 중추와 공격 중추가 여성의 2배 정도 크며, 여성은 돌봄과 사교적인 태도를 주관하는 변연계 속 부위가 남성보다 2배 정도 크다. 그들은 뇌 조직의 구조가 서로 다르며 같은 문제 상황에서 활성화되는 부위도 각기 다르다.
결합과 돌봄 모듈의 균형 시스템을 강화시키는 에스트로겐의 여성과 지배와 자극 시스템을 강화시키는 테스토스테론의 남성은 다를 수밖에 없다. ( 남성 여성 모두 두 호르몬이 분비되지만 어느 것이 주된 호르몬인가의 차이임)
테스토스테론이 좌뇌를 활성화시키는 남성은 1차원적으로 사고하고 질서나 체계를 부여하여 세계를 단순화하려 한다. 관용 호르몬인 에스트로겐이 우뇌를 강하게 활성화시키는 여성은 남성보다 복합적으로 사고하며 공감능력이 뛰어나다.
이것이 마케팅에서 의미하는 바는 남성과 여성을 위한 광고 문구와 제품 설명이 달라야 한다는 것이다. 우리의 사고와 인식 방식은 절대로 객관적이지 않으며, 호르몬과 신경전달물질의 영향력 아래에 있다. 예를 들면 스키복과 용품을 고를 때 여성은 패션을 중요시하지만, 남성은 승리를 위해 기술적인 면을 본다. 에스트로겐은 매력적인 외모를, 테스토스테론은 우월함과 탁월한 성능을 요구한다.
* 나이가 들면 뇌도 달라진다.
8 ~12세의 어린이는 즉흥적인 구매자이며, 14~20세는 안정감과 친밀감을 필요로 하면서도 성호르몬의 영향으로 내적 긴장감을 지니고 있어 예민하고 변덕스럽다. 20 ~ 30세는 최적화된 정신과 신체를 지니고 있으며 쾌락주의자와 모험가, 실행가 유형의 비율이 높아진다. 30 ~40세는 가정을 꾸리는 시기여서 돌봄 호르몬의 영향으로 조화론자의 비율이 상승한다. 60세 이상은 안전과 건강에 대한 욕구가 높으며 작은 불편함에도 과민하게 대응한다. 40 ~ 50세에는 가치 중심 소비를 하며, 브랜드를 신뢰하고, 실험과 변화에 대한 욕구는 낮아진다. 50 ~60세는 균형 시스템의 영향으로 평온하고 의식적인 향유를 원하고 신중하고 소극적인 소비 성향을 보인다.
나이가 든 사람들은 상대적으로 욕구가 적어 생활비가 적게 들지만, 희생이라 여기지 않는다.
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인간의 뇌 속에서는 자극, 지배 시스템과 균형 시스템(결합, 돌봄 모듈)간의 줄다리기가 끊임없이 벌어지고 있고, 이것을 이해하여 마케팅을 해야만 효과적일 것이다. 남성과 젊은이들은 자극, 지배 시스템이 좀 더 강하고, 나이 든 분들과 여성들은 균형 시스템이 좀 더 힘을 발휘한다. 물론 개인차는 분명히 존재한다.
남녀 간의 차이를 논하는 부분은 상당히 흥미로웠다. 물론 교육과 사회화로 인해 그렇게 되는 부분도 많지만 뇌 구조와 호르몬이 많이 달랐기 때문이다. 이것은 오랜 세월 인류가 살아남기 위해 진화된 탓도 있을 것이다. 마케팅과 더불어서 인간은 세대나 남녀간, 또는 성향상 서로 많이 다르다는 점을 기억한다면 서로에게 좀 더 너그러워질 수 있을 것이다.
