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by Suki Jul 10. 2022

#2 실시간 마케팅 통합분석 대시보드, 가능한 이야기!

세일즈포스 마케팅 인텔리전스 솔루션 데이토라마 구축기 Vol.2 실전 편



이럴 수가... 70일 아기 등 센서만 없어지면 바로 쓰려고 했던 속편을 1년 반이나 지나서야 쓰게 됐다. 복직과 적응, 얼떨결에 맡게 된 태블로 강의까지 마무리하고 나서... 이제야 정신 차리고 속편을 이어가 본다!!


Vol.1 소개 편 먼저 보러 가기 >>


Vol.1에서는 왜 실시간 마케팅 통합 분석 대시보드가 필요한지, 그렇게나 필요한데도 왜 불가능한 유니콘처럼 여겨지고 있는지, 데이토라마가 태블로 대비 어떤 강점이 있는지 등에 대해 소개했다. Vol.2에서는 그래서 실제 실무를 위해 어떤 단계를 거쳐 데이토라마에 대시보드를 마련하게 되었는지를 상세히 소개하고자 한다.


1단계: 현황 진단하기


데이토라마로 대시보드화 하기 전에, 현재 광고 / 마케팅 데이터가 충분히 정제된 상태인지 점검하는 단계이다. 정제가 되어 있지 않은 상태이더라도 데이토라마에서 충분히 Custom 기능을 제공하여 데이터의 연결성을 보완해주고 있긴 하지만, 미리 사전에 정제함으로써 업무 효율을 높일 수 있다.


1. 데이터 스트림 (Data Streams) 진단

현재 마케팅 데이터가 어디에 분산되어 있고, 어떻게 데이토라마와 연동될 수 있는지 리스트업 해본다. 기간 내 광고를 집행한 모든 플랫폼과 전환을 측정하고 있는 플랫폼을 모두 리스트업 한다. 리스트업이 완료되면 하기와 같이 데이터 스트림 별 정보를 검토해본다.

데이토라마 API 연동 지원 여부 확인 : 페이스북, 트위터, 구글, 어도비, 애드저스트 등 해외 플랫폼은 대부분 API 연동을 지원한다. 그렇지 않다면 엑셀 Raw Data 업로드 기능인 TotalConnect 기능을 활용해야 한다.

API 연동 위한 계정 정보 확인 : 리포트 열람 권한이 부여된 계정의 ID와 PW가 필요하다.

API 연동을 하지 않는 플랫폼의 데이터 : 엑셀 파일 업로드가 필요하다. 실시간 연동까지는 아니지만 데이토라마에서 발급한 메일 주소나 FTP에 해당 데이터가 전송되면 자동으로 데이토라마에 업로드되기 때문에 해당 플랫폼의 자동 리포트 이메일 발송 기능이 있다면 활용하는 것이 편리하다.

플랫폼 별 업데이트 딜레이 타임 확인 : 대시보드 상에 큰 영향을 주지는 않지만 플랫폼 별로 몇 시간 전까지의 데이터가 업데이트되는지 미리 파악해 놓으면 추후 통합 대시보드 수치를 확인할 때 참고할 수 있다.


데이토라마에서 API를 지원하는 플랫폼 리스트 화면, 실제 세팅 화면에서 더 많은 플랫폼을 지원한다.



2. 데이터의 차원(Dimension) 진단

마케팅 데이터에서 차원(Dimension)집계의 기준 역할을 한다. 예를 들어 노출, 클릭, 전환 등을 계산할 때 브랜드 단위나 캠페인, 또는 소재 단위로 계산해볼 수 있다. 여기서 브랜드, 캠페인, 소재가 차원 역할을 한다. 마케팅 채널의 성과 측정 시 다양한 차원을 기준으로 반응율이나 효율을 비교하고 이를 개선하기 위한 액션 플랜을 도출하기 때문에 이러한 차원 설정이 굉장히 중요하다.


네이버, 카카오, 구글, 페이스북 등 대부분의 광고 플랫폼은 하기와 같은 하이라키로 광고 세팅이 진행되며, 광고플랫폼<->데이토라마 간 API로 실시간 데이터가 연동되기 때문에 광고 세팅부터 대시보드화를 염두하여 통일성 있는 광고 세팅을 하는 것이 중요하다. 광고 플랫폼명, 광고 계정명, 캠페인명, 광고 그룹명, 소재명이 각각 차원이며 각 단계가 가진 기본적인 특성들(광고 타입, 입찰 방식 등)도 차원이라고 할 수 있다.

일반적인 광고 세팅 하이라키 및 각 단계 별 정보

안타깝게도 광고 플랫폼에서 기본적으로 제공하는 이 차원들이 마케터들이 필요로 하는 모든 차원들을 커버하지 않고 있기 때문에 광고 세팅 담당자들은 네이밍 컨벤션을 사용하고 있다. 네이밍 컨벤션에 대해서는 이 브런치의 최초 글에서 상세히 소개한 바 있다.



예를 들어 국가, 타겟팅 종류, 타겟팅 그룹, 채널 분류 등 광고 별 특성 분류가 필요할 때 이러한 정보들을 언더바(_)로 구분하여 캠페인명, 광고그룹, 소재명에 포함한다. 필자가 대시보드를 구축할 당시 각 네이밍 컨벤션은 하기와 같았다. 가장 효율적인 형태라기보다는 하나의 예시이니 참고하길 바란다.


캠페인명: 광고주명_브랜드명_캠페인명_국가명_연도

광고 그룹명: 광고주명_브랜드명_캠페인명_국가명_연도_채널명_매체명_광고타입명_타겟팅타입명

소재명: 매체명_광고타입명_소재명_타겟팅그룹명_소재 크기


이 네이밍 컨벤션에서 대시보드 시각화에 필요한 차원들을 모두 포함하고 있는지, 그리고 모든 캠페인 / 광고그룹 / 소재명이 통일된 네이밍 컨벤션을 지키고 있는지 점검하는 것이 중요하다. 같은 광고 플랫폼이라도 다른 대행사나 담당자가 광고를 세팅하는 경우도 있기 때문에, 생각보다 네이밍 컨벤션이 통일되어 있지 않은 경우가 많다. 광고 플랫폼끼리도 이 네이밍 컨벤션이 통일된다면 더할 나위 없겠지만 그렇지 않더라도 데이토라마에서 손쉽게 데이터를 연결해주는 기능이 있다. 일단은 같은 플랫폼 하위 내 네이밍 컨벤션이라도 최대한 통일해보자.


이 네이밍 컨벤션을 통일하는 작업은 GA UTM나 전환 태그 설정 시에도 동일하다. 모든 사이트 유입에 GA URL UTM이 통일되어 잘 적용되어 있는지, 전환 태그와 전환 태그명 분류가 잘 되어 있는지 기본적으로 점검한다.



3. 데이터의 측정값(Measurement) 진단

마케팅 데이터에서 측정값(Measurement)집계의 대상 역할을 한다. 캠페인 별 노출, 소재 별 CTR, 기간 별 전환 단가 등 집계의 대상이 되는 수치들이 바로 측정값이다. 광고 시스템 및 전환 트래킹 시스템에서 API로 전송하는 광고 성과 데이터 외, 커스텀으로 계산하여 보고 있는 데이터가 있다면 그 기준을 리스트업해 보는 과정이 필요하다. 커스텀 작업이 필요한 예시는 하기와 같다.


매체 금액에 수수료를 UP 해야 하는 경우, 매체 별로 수수료율이 다른 경우: 금액/(1-수수료율)

매체/광고 타입 별로 View의 기준이 다른 경우: 예) 페이스북 View는 3초, 유튜브는 30초 -> 여러 매체의 통합 View는 무엇을 기준으로 할 것인가? 완료 조회수를 조회수로 통일할 것인가, 소재 길이에 상관없이 50% 조회수를 15초 조회수로 환산할 것인가 등의 의사 결정 필요

해당 브랜드에서만 측정하는 지표가 있는 경우: 예) 공식적인 지표는 아니지만 SNS 광고의 Like+Share+Comment를 Interaction이라고 합산하는 경우, 여러 전환 이벤트 중 특정 전환만 '주요 전환'이라고 합산하고 싶은 경우



4. 광고 타입별 목표(Unit, KPI) 진단

데이토라마에서는 GOAL 트래킹 기능이 있기 때문에 매체 > 광고 타입 별로 Unit과 KPI를 지정하는 것이 필요하다. Unit과금 방식에 따라 기본적으로 달성되어야 하는 지표, KPI과금 방식과 상관없이 이 광고 타입에 할당하게 되는 주 성과 지표이다. 데이토라마 때문이 아니더라도, 이 Unit과 KPI는 광고가 산 만큼 잘 나가고 있는지, 광고가 목표 의식을 가지고 잘 관리되고 있는지 체크하기 위해 꼭 미리 지정이 필요하다. 캠페인 운영 시 하기와 같이 구성했었는데, 광고 상품이 시시 각각 변화하고 있고 특히 KPI는 캠페인 목적에 따라 달라지므로 본 표는 참고용으로만 활용하는 것을 추천한다.

매체 > 광고 타입 별 Unit, KPI 분류 예시


이러한 Unit과 KPI가 설정되면 데이토라마에서 GOAL 트래킹 및 트래킹 된 결과를 시각화하는 데 사용되게 된다.


데이토라마 GOAL 트래킹 기능 예시

이 4가지 정도면 어느 정도 대시보드 구축 전 현황 진단이 마무리된다.


2단계: Connet & Mix


전체 마케팅 데이터에 대한 파악이 끝나면 데이토라마의 Connet & Mix 메뉴에서 데이터를 연결한다.


Data Streams > Data Streams List에서 API 연동이 가능한 플랫폼은 해당 API를 선택해서 연결하고, 그렇지 않은 플랫폼은 TotalConnect를 선택하여 엑셀 파일을 업로드하거나 파일이 주기적으로 자동 전송될 이메일 주소를 발급받아 주기적인 이메일 자동 전송을 플랫폼 내에서 설정한다.


페이스북 광고 계정 로그인을 통해 API를 연동하는 화면


API를 연동하지 않는 경우 TotalConnect를 이용하여 엑셀 파일을 업로드한다


TotalConnect에서 Email이나 FTP로 파일 자동 수신을 설정할 수도 있고 데이터 필터를 설정할 수도 있다.


모든 데이터를 연결하고 나면 이렇게 리스트로 최근 업데이트 현황, 행 수를 파악할 수 있다.


광고 데이터, 웹사이트 분석 데이터, 전환 트래킹 데이터 외에 꼭 필수로 연결해야 하는 데이터가 있는데 바로 GOAL 데이터이다. 앞서 언급한 대로 데이토라마는 GOAL 트래킹 기능을 제공하기 때문에, 차원 별로 예산, Unit, KPI를 기입하여 TotalConnect를 통해 업로드한다. 보통 미디어 믹스 파일을 변형하여 업로드하게 되는데 실제 업로드했던 GOAL 파일 형태는 하기와 같다.


실제 데이터는 블라인드 처리한 GOAL 서식 예시


데이터를 연결하고 나면 데이터를 미리 볼 수도 있고, 데이토라마에서 자동으로 필드(차원, 측정값)를 다시 명명한 결과도 볼 수 있다. 이런 Auto Detecting 기능이 있기 때문에 매체별로 필드명이 다 달라도 동일한 필드명으로 통일될 수 있다. 물론 자동으로 Detecting 되지 못한 나머지 필드들은 수동으로 데이토라마가 가지고 있는 필드 리스트 중 선택하여 지정하거나 아예 새로운 필드로 등록할 수도 있다.


TotalConnect 필드 맵핑 화면


이러한 필드 통일을 지원하는 메뉴가 바로 Harmonization Center이다.


Data classification에서는 데이터 값을 그룹핑하여 새로운 차원을 생성할 수 있다. 일종의 vlookup 기능이다.


예를 들어 Site명을 특성에 따라 News, Sports, Entertainment로 구분할 수 있다.




Patterns에서는 위에서 언급된 네이밍 컨벤션이 적용된 캠페인명/광고타입명/광고그룹명/소재명에서 어떤 값을 필드로 가져올 것인지 손쉽게 지정할 수 있다.


언더바('_')로 구분된 캠페인명의 정보에 대해 각각 필드명을 적용할 수 있다.


Harmonized Dimensions에서는 집계의 세부 수준을 통일하고 싶을 때 사용한다. 예를 들어 A 플랫폼에서는 데이터가 도시 별로, B 플랫폼에서는 데이터가 국가 별로 있다면 두 플랫폼 모두 국가 별로 집계될 수 있도록 세부 수준을 통일할 수 있다.



어느 정도 데이터스트림 간 필드 통일이 이루어졌다면, Dimension 메뉴와 Measurement 메뉴에서 새로운 차원과 측정값을 생성할 수 있다. 차원(Dimension)은 네이밍 컨벤션에 미처 포함하지 못한 차원을 만들어줘야 할 경우(예. 국가명 차원을 이용하여 대륙명 차원 생성), 측정값(Measurement)은 1단계 3번에서 언급된 커스텀 측정값이 필요한 경우 사용한다.


Calculated Measurement 화면


3단계: Analyze & Act


데이터 연결과 필드 통일/정리가 끝나면 Analyze & Act 메뉴로 넘어가게 된다.


아직 데이터 연결 및 정제 후의 데이터를 육안으로 확인하지 않았기 때문에 시각화 대시보드로 바로 넘어가기에 어려움이 있을 수 있다. Pivot Table 메뉴에서 피봇 테이블로 만들어 데이터에 이상은 없는지 확인하여 데이터 퀄리티를 보완한다.



Goal 메뉴에서는 목표 달성률을 트래킹 하여 기간 대비 달성률을 계산해주거나 목표가 달성되었을 때 광고 중지 등을 할 수 있도록 알림을 전송한다.


Activation Center는 API로 연결된 플랫폼 계정이 광고 세팅 권한도 있을 경우, 조건 설정을 통해 자동으로 Action을 설정하여 광고 세팅 변경도 자동으로 할 수 있다. (예. 목표 달성 시 광고 중지)



4단계: Visualize


드디어 Visualize 메뉴로 넘어와 시각화를 진행한다. 이미 눈치챘을 수도 있지만 마케팅 데이터 시각화 작업은 사전 정제 작업이 90%, 실제 대시보드 작업은 10%의 노력을 요한다. 바꿔 말하자면 대시보드 시각화가 굉장히 편리한 편이다.


구역이 마련된 상태에서 차트 종류를 선택하고 차트에 넣을 필드를 고르면 바로 차트가 완성된다.



통합 대시보드이기 때문에 물론 다른 매체나 플랫폼을 가로질러 차트 작성이 가능하다. 차트 작성이 간편하고 쉬운 만큼 태블로와 비교했을 때 차트 표현 옵션이 그만큼 세세하지는 않은 편이다.



대시보드가 완성되면 Template화 하여 저장, 다른 데이터에도 손쉽게 적용할 수 있다.



실제로 실무 데이터를 대시보드화 한 결과를 공개한다. 2017년 10월에 작성된 대시보드로 당시에만 해도 국내에서는 최초로 작성된 데이토라마 대시보드인 것으로 알고 있다. 상세한 수치 공개는 할 수 없지만 실무에서 대시보드 구성을 어떻게 하는지, 어떤 내용을 실시간으로 체크할 수 있었는지 엿볼 수 있다. 민감한 정보는 블라인드 처리하고 각 차트 별 역할을 코멘트로 추가하였으니 참고 바란다.



꽤 오래전 구성한 대시보드이기에 최근에는 더 멋진 형태도 많으니 타 레퍼런스를 충분히 참고하기 바란다.


출처: https://community.datorama.com



도입 결과에 대한 소감


캠페인을 운영하면서 데이토라마를 도입한 소감은? 개인적으로는 대만족이었다. 리포트를 취합하는 업무 효율을 굉장히 올려주었을 뿐만 아니라 (매주 같은 리포트 취합 작업을 안 해도 된다는 것만으로도...), 자세히 관심을 기울이지 않으면 눈에 띄지 않을 만한 KPI 달성 상황, 광고 타입이나 소재 별 성과 차이 인사이트도 한눈에 볼 수 있었다. 기존에 단순 취합 업무를 하면서 쓰던 리소스를 마케팅 활동 최적화 분석에 더 쓰게 되는 바람직한 결과를 낼 수 있었던 것이다. 초기 세팅 리소스는 들겠지만 실시간 통합 마케팅 대시보드 도입을 적극 추천하는 이유이기도 하다.


심지어 Marketing Insight 기능은 AI 분석을 통해 주요 인사이트를 안내하기도 한다.


운영 중인 마케팅/광고 플랫폼이 다양하고 이러한 데이터 취합에 허덕이고 있다면 도입을 적극 검토해보기 바라며, 이 글을 마무리한다.


*일부 스크린샷 출처: 데이토라마 웨비나 영상 https://youtu.be/kM4Al8t0LM0, https://youtu.be/5jJmzCipg6g,




                    

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