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by Suki Jan 24. 2021

#1 실시간 마케팅 통합분석 대시보드, 가능한 이야기?

세일즈포스 마케팅 인텔리전스 솔루션 데이토라마 구축기 Vol.1 소개 편

 광고 및 마케팅 업계에서 최근 가장 화두가 되고 있는 키워드 "Data-Driven". 제일기획과 이노션은 DnA Center(Data and Analytics Center)와 같은 데이터 분석 전문 부서를 개설했고, 대홍기획은 새로운 아이덴티티로 'Data-Driven Total Marketing Solution Company'를 발표했다. 광고와 마케팅의 의사 결정에 있어 데이터를 최우선으로 고려하려는 움직임이 일고 있지만 실제로는 마케터의 85%가 데이터를 활용(수집, 정제, 분석, 도출)하는 데에 어려움이 있다고 답했다(출처: ditoday).


데이터 드리븐 마케팅, 실시간 대시보드가 필수?

 

 대행사 근무 시절, 광고주로부터 '데이터 드리븐 마케팅'이라는 과제가 주어졌을 때 가장 먼저 언급된 것은 바로 실시간 마케팅 통합 분석 대시보드였다. 그 당위성의 바탕은 바로 [ 데이터 통합성 / 기준의 통일성 / 분석의 신속성 ]. 중요한 캠페인일수록 예산은 커지고, 예산이 커질수록 운영하는 매체와 KPI의 개수, 협업 업체, 담당자 수가 늘어났다. 실무가 쏟아지는 상황에서 각 담당자/협업 업체들은 각자의 개성을 담아 서식과 KPI가 각기 다른 리포트를 만들기 시작했고, 기하급수적으로 늘어난 리포트 파일들은 통일될 수 있는 기회를 잡지 못한 채 표류하기 시작했다. 아침이면 지난밤 예산이 소진된 광고 집행 결과를 바로 검토하고 최적화 방안을 냈어야 하는데 퇴근 시간이 돼서야 데이터 통합과 정제가 완료되고, 최적화는 하루 미뤄질 수밖에 없었다. 데이터가 통합되지 못한 상황에서, 캠페인의 몸집이 커질수록 관리와 최적화는 더 더뎌지는 아이러니한 상황이 생긴 것이다.


출처 :  giphy


 실제로 세일즈포스가 조사한 마케팅 인텔리전스 리포트(2020, 아시아 지역)에 따르면, 마케터들이 데이터 통합에 있어 가장 어려워하는 점들로 1) 데이터의 정확도 2) 다양한 소스의 데이터 통합 3) 데이터 접근성 4) 일관적인 KPI와 분류체계를 수립하는 것 5) 보유 인력의 숙련도 등이 꼽혔다. 전통적인 방식으로 매체 별 리포트를 각기 다른 서식의 엑셀 형태로 받아 통합하는 과정에서 생기는 업무 비효율성, 데이터 에러, 인력 간 숙련도 차이, 팀원 간 상이한 KPI와 분류 체계 등 우리에게 너무나 익숙한 문제들이 글로벌 마켓에서도 동일한 양상으로 나타나고 있는 것이다.

마케터가 데이터 통합 관리에 어려움을 겪는 이유 출처: 세일즈포스 2020 MI 리포트


 이러한 5가지 문제점을 한 번에 해결해주는 것이 바로 실시간 마케팅 통합 분석 대시보드이다. 수동 엑셀 취합이 아닌 API나 Raw Data 연동으로 자동 취합되므로 정확도가 보장되고, 다양한 소스의 데이터 통합을 지원하며, 클라우드 시스템을 통한 공유로 권한이 있는 누구나에게 데이터 접근성이 보장된다. KPI 달성률을 시각화 함으로써 손쉬운 현황 파악이 가능하며, 동일한 대시보드를 모든 구성원에게 적용함은 물론, 자동 인사이트 분석까지 제공되므로 인력 간 숙련도 차이를 해결할 수 있다.


마케팅 데이터 관리의 해답, 실시간 마케팅 통합 분석 대시보드. 왜 드문 것인가?


 이렇게나 많은 문제점을 해결해주는 실시간 대시보드이지만 이상하게도 업계에서 찾아보기 힘든 것이 현실이다. 그 원인은 기술적인 문제보다는 업계 협업 구조에서 찾는 것이 더 빠르다. [ 광고주 > 대행사 > 미디어 렙사 > 매체사 ]로 이어지는 일반적인 협업 구조 상 누가 대시보드를 마련할 수 있을지 검토해보자.


매체사 : 자사 광고 성과 분석을 대시보드 형태로 제공하는 경우는 많다. 단, 다른 매체와 호환하여 통합 가능한 대시보드를 제공하는 것은 현실적으로 불가능하다.

렙사 & 대행사 : 광고주가 둘 이상의 렙사 또는 대행사와 협업할 경우, 타 렙사 또는 대행사의 데이터까지 품는 형태의 대시보드 마련이 어렵다. TV와 디지털을 동시에 집행하는 경우 대부분이 그렇다. 단일 렙사 또는 대행사와 협업한다고 해도, 이미 낮은 수수료율 대비 매체 운영 실무가 과중한 상황에서 초반 인적 & 물적 자원 투입을 결정하는 것은 쉽지 않다. 업무 효율이라는 중장기적인 관점에서 하나의 솔루션을 마련하여 여러 광고주에게 제공한다고 해도 기본 시스템 개발 공수보다, 브랜드 별 천지 차인 KPI, 희망 리포트 형태, 리포팅 범위 등 커스터마이징 공수가 더 많이 소요되는 것이 현실이다. 인텔리전스 도입 시 대두되는 역할론 문제도 있다. 렙사와 대행사의 전문성은 시스템 운영에도 있지만, 최적화 및 집행 성과 분석 인사이트 발굴이 무엇보다 중요하다. 이런 전문성을 대체할 대시보드 시스템이 마련된다면 새로운 영역에서의 전문성 마련을 위한 챌린지에 대비해야 할 것이다.

광고주 : 현재까지 가장 유력한 대시보드 구축 주체는 광고주로 보인다. 하지만 광고주의 현실도 크게 다르지 않다. 브랜드 매니저는 브랜드 매니저 대로 여러 매체, 대행사, 기획부터 제작까지 총괄 관리하는 과정에서 대시보드를 구축할 짬이 영 나지 않는다. 시간적인 여유가 생긴다고 해도 대시보드 구축을 위해서는 다양한 매체 지표의 면밀한 특이 사항을 속속들이 알아야 하지만 파악이 쉽지 않은 것이 현실이다. 매체에 대해 속속들이 안다고 해서 끝이 아니다. 대시보드 구축에 있어 기술적인 서포트도 필요한데, 광고 & 마케팅 영역에 대한 상호 이해가 부족한 IT 부서와의 협업이 쉽지 않은 것이 현실이다.



대시보드 구축 솔루션 1. 태블로


 이러한 어려움 속에서도 마케터들 사이에서 속속들이 도입하고 있는 대시보드 솔루션은 바로 태블로이다. 다른 플랫폼 대비 비교적 쉽게 배울 수 있어 접근성이 높고 광고 데이터 활용을 위한 기반도 다소 마련되어 있다.

데이터 연결 가능 서버 중 Google Ads와 Google Analytics를 지원하고, 그 외 매체는 API를 통해 웹 데이터 커넥터로 데이터를 불러올 수 있다.

  

태블로 퍼블릭에 공유되어 있는 디지털 마케팅 대시보드. 자사 데이터만 연결하면 바로 대시보드로 활용할 수 있다.


 Raw Data 뿐 아니라 매체사 API와의 연동도 지원하고 있고, 태블로 퍼블릭에 공유된 대시 보드 예시를 그대로 활용할 수 있기 때문에 데이터 시각화에 자신이 없더라도 자사 데이터만 연결하여 바로 시도해볼 수 있다.


 하지만 태블로는 BI, 즉 비즈니스 인텔리전스로써 마케팅 및 광고 활용에 적지 않은 공수가 소요된다. '실시간' 업데이트를 실현하기 위해서는 API 연동이 불가피하기 때문에 매체별로 추가 개발 공수가 필요할 수 있다. 또한 어떤 지표들을 관리 대상으로 가져갈지, 매체 별로 지표는 어떻게 통일할지, 브랜드 니즈에 맞추어 대시보드는 어떻게 구성할지 등 초기 기획 및 실제 구성 단계에서 막연함을 느끼는 마케터들이 적지 않다.


대시보드 구축 솔루션 2. 데이토라마


 반면, 데이토라마는 MI, 즉 마케팅 인텔리전스이다. 국내에 널리 알려지지는 않았지만 마케팅 및 광고에 더 최적화된 여러 기능을 보유하고 있다.


 첫 번째로 데이토라마는 태블로보다 훨씬 다양한 광고 API 연동을 제공한다. 데이토라마를 통해 광고 또는 분석 계정에 로그인하기만 하면 원하는 데이터를 선택해서 불러올 수 있다. 물론 글로벌 매체 위주로 구성되어 있으므로 한국 로컬 매체의 경우 별도로 API를 연동하거나, 주기적으로 Raw Data를 업로드하거나, 매체사에서 발송하는 리포트 이메일링을 데이토라마에 연결해놓는 등의 추가 작업이 필요하다.


데이토라마가 지원하는 다양한 광고 플랫폼 Data Stream 기능 / 출처 : datorama.com, Marketing Data Integration


 그런 추가 작업을 감안하더라도, 데이터 항목 맵핑 과정에서 기대할만한 편리한 기능이 있다. 바로 마케팅 및 광고 리포트에서 통용되는 Dimension과 Measurement 항목들이 이미 데이토라마에 내장되어 있다는 점이다. 태블로에서는 어떤 지표들을 관리할지 직접 구상한 후에 각 매체사의 각기 다른 항목명들을 매칭 해야 했다면 데이토라마에서는 이미 마련되어 있는 Full List 중 어떤 항목들을 관리할 건지 고르기만 하면 된다. 같은 지표라 해도 매체사 별로 항목명이 다른 경우가 많아 리포팅 취합에 어려움이 많지만 데이토라마에서는 어지간히 비슷한 항목들은 모두 인식하여 매칭 해준다.


데이터를 불러온 후 확인할 수 있는 Data Mapping Visualizer / 출처 : 유튜브 'Data Mapping Visualizer'


 두 번째로 Goal Tracking 기능을 제공한다. 이것 저것 챙길 게 많아 정작 KPI 달성률은 놓칠 수 있는데, 데이토라마는 기능상에서 중심을 잡아주고 있다. 어떤 지표를 KPI로 지정할 건지, 기간 요일 설정, 달성률 별 플래그 색상 지정 등 다양한 커스터마이징 기능도 제공한다.


Goal Setting에 따른 KPI 추적 기능 / 출처 : Datorama Blog


 세 번째로 대시보드 시각화 과정이 태블로에 비해 더 직관적이다. 태블로는 행과 열에 들어갈 항목들을 골라 넣고 > 그래프 형식을 지정한 후에 > 워크시트 작성이 끝나면 > 대시보드에 여러 워크시트를 합치는 과정으로 작은 그림에서 큰 그림 순서로 진행이 된다. 반면 데이토라마는 여러 그래프를 자유자재로 배치할 수 있는 페이지로 시작하여 > 페이지 안에 원하는 그래프 형식을 골라 위젯을 추가하고 > 그 위젯에 들어갈 차원(Dimension)과 측정값(Measurement)을 고르는 방식으로, 큰 그림에서 작은 그림으로의 반대 순서로 작업이 흘러간다. 대시보드를 전체적으로 기획하고 하나하나씩 작업을 완료하는 프로세스에는 후자인 데이토라마가 더 적합하게 느껴진다. 또한 태블로는 데이터 분석과 시각화에 있어 자율도를 높이기 위해 행과 열이라는 개념에 차원과 측정값, 연속형과 불연속형이라는 다양한 개념을 접목하고 있어 마케터가 처음 숙지하기에 다소 어렵게 느껴질 수 있지만, 데이토라마는 차원과 측정값만 고르면 간편히 그래프가 완성되어 접근성 부분에서도 비교적 친절한 편이다. 물론 태블로보다 마케팅 용도로의 더 다양한 대시보드 템플릿을 제공하고 있어 새로운 구성을 많이 고민하지 않아도 된다.


좌) 페이지 시작 화면 우) 위젯 추가 화면 / 출처 : trailhead.salesforce.com


 네 번째는 바로 아인슈타인 마케팅 인사이트 기능이다. 타블로에서 '데이터 설명' 기능을 통해 데이터에 대한 다양한 인사이트를 제공하고 있다면, 데이토라마에서는 좀 더 마케팅에 적합한 AI 기반 분석 내용을 제공한다. 항목별로 KPI 달성을 위해 어떤 부분이 긍정적으로 작동 중이고 어떤 부분이 보완이 필요한지 한눈에 확인이 가능하여 실시간으로 최적화에 대한 의사 결정을 가능케 한다.


전환 성과에 대한 인사이트를 제공하고 있는 아인슈타인 마케팅 인사이트 기능 예시 / 출처 : datorama.com, ai powered insights


 런칭 후뿐 아니라 런칭 전에도 캠페인 최적화가 가능한데, 바로 Media Planning Center 기능이다. 직전까지의 퍼포먼스 결과와 런칭 전 매체 별 예산 데이터를 비교하여, 성과를 예측해주고 예산 수정을 제언한다.

Media Planning Center 예시 화면 / 출처 : 유튜브 영상 'Datorama Media Planning Center'


태블로 vs. 데이토라마, 비교해보자


 요약하여 태블로와 데이토라마를 비교해보자면 하기와 같다. 일단 BI와 MI라는 아이덴티티 구분에 따라 아무래도 마케팅 인텔리전스인 데이토라마가 광고 분석 대시보드 작업에는 더 직관적일 수 있다는 결론이다. 두 솔루션을 모두 보유한 세일즈포스에서는 이 두 가지를 비교 대상보다, 회사 전사적인 데이터 관리에는 태블로를 사용하고, 마케팅에는 데이토라마를 사용하여 두가지를 연동하는 용도로 소개하고 있기도 하다. 데이토라마의 경우 태블로 대비 국내에 아직 널리 알려지지 않은 만큼 사용법을 익혀가며 작업하기에 다소 어려움이 있을 수 있다는 점, 태블로는 가격 책정을 인당으로 $840 선에서 시작하는 반면 데이토라마는 최소 10명, 데이터 행 수 3M 단위로 $3,000부터 시작한 점을 고려했을 때 데이터 양에 따른 예산 측정이 미리 필요하다는 점은 추가로 검토해볼 만한 사항이다.

 

왜 로고를 따라 그리는 게 제일 오래 걸렸을까


솔루션을 선택했다면 바로 뛰어들어도 될까?


  데이토라마의 친절한 기능들을 쭉 보고 있노라면, 자연스럽게 '이 정도면 나도 대시보드를 쉽게 만들 수 있겠는 걸?' 싶은 생각이 들 수 있다. 개인적인 경험에 따르면 아이러니하게도 대시보드를 시각화하는 작업보다 사전 기반 마련에 더 많은 시간이 소요됐다. Vol. 1 소개 편에 이어 Vol. 2에서는 실제 구축을 위해 어떤 과정으로 작업을 진행했는지에 대해 다룬다.



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