디즈니랜드 마케팅

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디즈니랜드 마케팅 분석

#상징 자본주의 #네트워크 #가치분석을 키워드로 분석

목차

가치분석을 위한 이론 제시

본질적인 가치, 차별점, 핵심가치 도식화

기존 마케팅 전략 분석: 네트워크 방식과 구조 중심으로

마케팅 방식에대한 문제제시 및 수정 마케팅 방안과 확장상품 모색

가치 분석은 샤론 주킨의 저서 '도시의 문화'에서 사용한 ‘산업-상징 경제(industrial-symbolic economy)’을 중심으로 분석하도록 하겠습니다.

자본주의에서 상징경제는 다소 부정적인 측면으로 해석 할 수도 있지만 디즈니라는 브랜드는 산업-상징경제를 마케팅에 적극활용해 브랜드의 가치를 성장시키고 고객과 브랜드를 연결하는데 크게 활용했다고 생각합니다. 디즈니사는 다양한 전략을 통해 상징 상품을 만들어냈는데,

그 중 가장 핵심적인 요소는 만화 캐릭터인 미키 마우스의 탄생이었습니다. 미키 마우스와 그의 친구들의 등장 이후 전 세계 사람들의 상상력을 지배해 왔고, 테마파크, 각종 굿즈, 의류와 미디어 콘텐츠 등을 출시하면서 ‘디즈니’라는 상징을 활용해 경제적인 성장을 거듭한 것입니다.

이를 바탕으로 디즈니랜드가 어떻게 상징 경제를 적극 활용해 브랜딩 하였는지 구체적으로 그 핵심과 본질 가치 그리고 차별점을 도식화해보았습니다. 디즈니랜드의 핵심과 본질가치 그리고 차별점이 모두 연결된다고 생각했습니다.

디즈니라는 브랜드 속 IP를 가까이 느껴보고 경험하는 것 화면으로만 보던 공간, 캐릭터, 장면들이 내 눈 앞에 펼쳐져 오감을 만족시키고 놀이 기구를 탑승하는 행위로 경험했던 콘텐츠를 다시 한번 리마인드 시키는 것,

또한 스토리텔링을 각 어트랙션과 공간마다 부여하고 나아가 지역별 파크와 랜드마다 각기 다른 이야기가 존재한다는 점이 가장 큰 차별점이자 디즈니랜드의 핵심 그리고 본질가치라고 할 수 있습니다.

디즈니랜드는 콘텐츠와 파크 연계, 프로모션 이벤트, TV 광고 캠페인 그리고 SNS 등 다양한 마케팅으로 고객들을 유추하고 연결하는데 힘 쓰고 있는데요. 이와 같은 디즈니랜드의 다양한 마케팅 전략을 관통하는 핵심 메커니즘을 분석해보았습니다.

바로 ‘내부 마케팅’인데요. 내부 직원을 대상으로 진행하는 마케팅을 통해 디즈니랜드 캐스트들을 비롯해 임원들도 한 달에 한번은 티켓 또는 팝콘을 팔며 고객과 직접 소통을하고, 직원들을 고객 대하듯 다양한 복지와 그들의 의견 수용을 통해 업무적 만족감을 높여 디즈니랜드를 찾는 고객들을 직접 만나는 캐스트들이 자연스럽게 친절을 배풀고 나아가 업무적 효율을 높이는데 효과적인 마케팅 전략을 활용했습니다.

예를 들어 파크내 쇼 무대의 배우를 castmember라고 호칭하며 작업을 수행하는 것을 ‘일을 한다’ 라고 하지 않고 ‘무대에서 공연을 한다’ 라고 말하는데요. 이는 팀원 모두가 합심하여 쇼를 연출한다는 것을 의미합니다. 이러한 내부 마케팅 전략들을 통해 1차적으로 내부 직원들과 네트워크를 형성하고 나아가 외부 고객들과의 네트워크에 연결성을 도모하는 방식은 지속적인 고객 유치와, 강력한 브랜드 이미지를 유지하는데 큰 몫을 합니다.

직원과 기업의 내부 마케팅은 나아가 고객과의 상호작용 즉 네트워크 방식과 구조에도 영향을 미치는데요. 디즈니랜드와 고객 네트워크를 도식화해보았습니다. 그림에서 볼 수 있듯이 직원과 기업이 내부 마케팅을 형성하고 이는 자연스럽게 직원과 고객이 상호작용을 하며 고객과 기업은 외부 마케팅으로 연결되는 네트워크 구조를 띄고 있습니다. 아래 구조는 전체적인 흐름을 나타내는 도식이고 구체적인 사례 하나를 가지고 와봤습니다.

Mymagic+을 활용해 고객과의 네트워크를 형성하고 있는 CEM의 예시인데요. 이처럼 디즈니랜드는 디지털 트랜스포메이션을 활용해 고객과의 지속적인 네트워크를 형성하고있습니다.

매직밴드와 모바일앱, 웹사이트 세 매체를 통해 고객의 세분화된 개인 정보와 취향은 고객경험관리에 효과적인 데이터를 제공합니다.실제로 Mymagic+를 도입한 2013년 방문객수가 40%이상 증가했으며 입장 대기 시간은 25% 이상 감소했다는 데이터를 발표했습니다. 또한 디즈니랜드는 다수의 팬 커뮤니티가 존재하는데요. 디즈니 공식 팬클럽 D23을 제외하고도 마이너한 디즈니랜드 커뮤니티에서는 디즈니랜드에서 돈 아끼는 법, 꼭 먹어봐야 하는 음식, 타봐야 하는 어트랙션, 숨겨진 비밀등을 고객들끼리 공유하며 형성된 온/오프라인 커뮤니티에 디즈니랜드 직원이 몰래 활동하거나, 프로모션을 진행하는 등의 접근 방식은 다층적인 네트워크 구조를 통해 고객과의 강력한 연결을 유지하며, 지속적인 성장을 도모하고 있습니다.

안타깝게도 디즈니가 진행한 모든 마케팅 방식이 성공적인 결과를 도출하지는 못했습니다. 예를 들어 고객 네트워크 해석의 오류로 실패적인 사례가 된 ‘프랑스 파리에 위치한 유료 디즈니랜드’가 그 예시입니다. 이처럼 디즈니랜드의 현재 마케팅 방식은 변화하는 시장 환경과 고객의 기대에 맞춰 지속적으로 발전해야 한다는 큰 숙제가 존재하는데요

먼저 디지털 전환의 부족이 현재 마케팅 방식의 문제중 하나라고 할 수 있는데요. 오프라인 테마파크일 수록 변화하는 디지털 흐름에 맞게 고객 경험을 더욱 디지털해야 하며, 현재 디즈니랜드 앱과 사이트에 기능이 제한적이고 복잡하다는 고객들의 불만을 잠재울 수정 마케팅 방안이 필요합니다. 또한 웬만한 국내 읍면동 면적의 테마파크와 하루 입장객 20만명이 사용하는 에너지와 배출되는 쓰레기등을 고려해보면 환경 문제에 대한 인식 중요성이 도입될 필요가 있습니다.

해당 문제점들을 보완해 새로 제시한 수정 마케팅 방안은 다음과 같습니다. 디지털 전환 강화를 통해 보다 세밀하게 개인화된 마케팅이 필요합니다. 현재 디즈니랜드앱의 기능을 직관적이게 업그레이드 하고 사용자 친화적인 인터페이스를 제공하고 AR 기능을 도입하여 가상의 경험을 제공하는 것입니다. 추가적으로 온라인 경험 확장을 위한 투어, 라이브 스트리밍 이벤트, 온라인 테마파크 체험 등으로 디지털 상에서도 디즈니랜드의 마법을 느낄 수 있도록 보완할 필요가 있습니다.

또한 환경 지속 가능성 홍보 강화에도 힘써야 합니다. 디즈니랜드 내에서 플라스틱 사용 줄이고, 재활용 프로그램 강화를 하는등 친환경 정책을 적극 홍보하고 이를 위한 특별 이벤트나 캠페인을 개최하는 것입니다. 나아가 에코-프렌들리 어트랙션 개발하여 지속 가능한 소재를 사용한 어트랙션이나 친환경 기술을 도입해 고객들에게 새로운 경험 제공하는 마케팅 방안도 추가한다면 지속가능한 고객 네트워크 유치 마케팅에 효과적일 것 입니다.

제시하는 확장 상품화 방안은 온라인과 디지털 콘텐츠에 집중해보았습니다. 가상 테마파크를 개발해 온라인에서도 경험할 수 있는 환경을 제공하며 보다 넓은 스펙트럼의 경험을 고객에게 선사하는 것입니다.

또한 잠재적 고객인 어린이와 청소년을 대상으로 디즈니랜드 속 어트랙션 또는 캐릭터를 활용해 교육 콘텐츠를 개발하여 온라인 교육 플랫폼을 운영하고 파크내에서도 교육 센터를 짓는 것입니다. 이는 90년대 자본주의 상징-경제로 성장한 디즈니랜드가 20세기에는 그 상징성을 커뮤니티에 기여한다는 점에서 또 다른 상징-경제를 낳을 수 있는 요소로 작용 할 수 있습니다. 이처럼 오프라인의 디즈니랜드가 온/오프라인 공간에서 교육적 교훈과 경험을 고객과 함께 교류한다는 연결점을 확장 상품화 방안으로 제시해 보았습니다.

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