#6. 인스타그램에 올인하지 마세요
우리가 매체 플래닝을 하는 이유
서평단 모집 계획을 마쳤다면 지금부터 파워 J가 될 시간입니다. 앞서 출간 전 홍보 단계에서는 '인지'가 가장 중요한 목표라고 말씀드렸었죠? 그래서 우리는 독자가 책을 검색하는 모든 경로에 콘텐츠를 놓아둔다는 생각으로 자사 채널과 외부 채널을 탈탈 털어 매체 플래닝의 판을 짜볼 거예요.
1. 우리 회사는 어떤 채널을 운영하고 있지?
대부분 출판사는 네이버 포스트/블로그, 인스타그램, 페이스북을 기본으로 운영하고, 경우에 따라 유튜브, 틱톡, 브런치, 1boon 콘텐츠뷰, X(구 트위터)를 활용해요. 뉴스레터를 정기적으로 발행하는 곳도 있고요. 이중 우리 회사는 어떤 채널을 보유하고 운영하고 있는지, 주력 채널은 무엇인지 파악하고 큼직한 콘텐츠 발행 계획을 세워보세요.
현대지성은 22년부터 본격적으로 뉴스레터를 정기 발행하기 시작했다. https://hdjisung.stibee.com/흠... 그냥 인스타그램만 운영하면 안 되나요?
물론 괜찮습니다. 하지만 생각해보세요. 독자 중에는 SNS나 유튜브로 책을 발견하는 사람도 있지만 블로그나 검색 매체를 통해 알아보는 분도 있습니다. 그리고 사진 10장으로 소개하기에는 그 무게와 깊이, 내용과 분위기를 담아낼 수 없는 책도 많아요. 그럴 땐 '글' 콘텐츠가 책을 소개하기 더 알맞고, 긴 글은 이미지 중심의 인스타그램보다 블로그, 포스트, 브런치가 훨씬 효율적입니다.
(1-2) 자사 채널 콘텐츠 발행 계획 세우기
그래서 저는 신간 도서를 맡으면 콘텐츠 타겟을 셋으로 나눕니다. 우리 책을 (1)글로, (2)카드뉴스(이미지/스토리)로, (3) 영상으로 소비할 독자, 이렇게요. 그에 따라 콘텐츠 전략도 조금씩 다르게 가져갑니다. 글은 길더라도 좀 더 전문성을 담아내는 방향으로, 카드뉴스는 자연스러운 흐름과 이미지를 잘 살려내는 식으로요.
이는 매체를 소비하는 타겟 연령대와도 연관이 됩니다. 지금은 없어졌지만 네이버 메인에 '책문화판'이라는 탭이 있었을 때, TOP10에 올라온 콘텐츠를 활발하게 소비하고 '구매'까지 이어가는 연령대는 5-60대였어요. 반면 인스타그램은 3-40대고요. 그래서 포스트는 중장년층을 대상으로 구체적이고 설득력있고, 전문적인 정보를 담았고, 인스타그램 카드뉴스는 글은 덜어내고 좀 더 가볍게, 3-40대 층이 궁금해 할 만한 주제를 강조하는 방향으로 구성해 콘텐츠 효율을 높였습니다.
▶ 책 미리보기는 포스트로 연재 > 링크 https://naver.me/5SB5Gqro
▶ 추천사 카드뉴스는 인스타그램으로 > 링크 https://www.instagram.com/p/Cy5MXY6PMcp/?img_index=1
여러분도 글 / 카드뉴스 / 영상으로 콘텐츠 발행 계획을 세우고, 그에 맞게 매체를 구성해보세요. 두 매체를 혼합해볼 수도 있습니다. 예를 들어 네이버 포스트로 책 미리보기를 4~5회 가량 연재하고, 연재 일부를 하이라이트 카드뉴스로 제작해 인스타그램으로 홍보할 수도 있겠죠. 이런 방식으로 콘텐츠를 설계하면 자사가 보유한 채널이 따로 놀지 않고 서로 연계되어 동반 성장하는 효과도 누릴 수 있어요.
그래서 저는 OSMU, 원 소스 멀티 유즈 방식을 선호합니다. 어차피 카드뉴스든 영상이든 '글'이 기반이기 때문에 글 하나 제대로 써두면 카드뉴스로, 영상으로도 재가공해서 홍보할 수 있으니 경제적이죠. 그러니 이제 막 홍보 마케터 경력을 쌓으시는 분들이라면 인스타그램에만 올인하지 마시고 '글' 콘텐츠를 절대 놓치지 마세요. 처음엔 어렵고 시간도 오래 걸리지만 꾸준히 반복하면 내 든든한 자산이 됩니다.
▶ 책의 사생활 편집 후기는 블로그로 > 링크 https://blog.naver.com/minumworld/223285470013
▶ 위 글 홍보는 인스타그램 이미지로 > 링크 https://www.instagram.com/p/C0if1cgJtdU/
2. 외부 채널 구성(무료 제휴/유료 광고)
두 번째는 외부 채널 구성입니다. 외부 채널은 말그대로 자사가 보유하지 않은 모든 채널을 의미하고, 무료 제휴/유료 광고 혹은 두 가지가 믹스된 형태로 콘텐츠가 발행됩니다.
무료 제휴는 보통 도서 증정 이벤트로 많이 진행됩니다. 카페나 커뮤니티에서 댓글, 기대평 이벤트 진행하는 것 많이 보셨죠? 구매로 이어질 확률은 낮지만 도서 노출 확대를 위해 출간 초기에 많이 활용합니다. 예를 들어 영화 원작 소설이 출간 예정이라고 하면 영화 관련 커뮤니티나 카페를 찾아 도서 배너를 올리고 기대평 이벤트를 진행하는 거예요. 출간일에 맞춰 도서 이벤트를 오픈해서 타겟 독자에게 도서 출간 소식을 알리고, 검색 수를 확보합니다.
뽐뿌 이벤트 게시판이에 반해 유료 광고는 좀 더 매출에 포커스가 맞춰져 있습니다. 파워 채널에 우리 책을 광고함으로써 도서 매출을 높이기 위해 주로 활용하고 인스타그램, 유튜브 크리에이터와 많이 협업합니다. 큰 돈이 들어가는 만큼 즉각적인 판매 효과를 기대하기 때문에 내부에서도 결재 과정이 까다롭고, 경영지원팀과 가장 많이 부딪히는 부분이기도 합니다. 그런데 참 어렵습니다. 돈을 많이 들인 만큼, 구독자가 많은 곳에서 광고를 하면 매출도 그만큼 높아야겠지만 결과는 그렇지 않거든요.
유튜브 책그림 <인류의 여정> 브랜디드 콘텐츠무조건 돈 많고 돈 많이 쓰면 장땡이 아니기 때문에 발품을 많이 팔아야 해서 여러모로 고생스러운 게 이 파트입니다. 또 인기가 많은 채널은 한 달에서 두 달, 길게는 3~6개월 전까지 예약이 꽉 차 있기 때문에 책에 따라 매체 플래닝에서 가장 먼저 신경써야 하는 부분이기도 해요. 적은 돈으로 큰 매출 효과를 볼 수 있는 알짜 채널 골라내는 팁은 추후 외부 광고를 단독으로 다루는 편에서 더 자세히 다뤄보도록 하겠습니다.
(2-2) 외부 채널 구성은 이렇게
외부 광고가 처음이라면 먼저 무료 제휴 광고를 할 수 있는 채널을 찾아보세요. 네이버 카페 / 커뮤니티, 쇼핑몰 / 웹사이트 등 타겟 독자가 모여 있는 공간을 찾는 것입니다. 예를 들어 부동산 책을 홍보한다고 하면 부동산, 주식 관련된 네이버 카페, 블로그, 커뮤니티를 리스트업하고 이벤트 제휴를 의뢰해볼 수 있겠죠. 마케팅 책이 나온다면 아이보스, 오픈애즈처럼 마케터들이 모이는 공간을 찾아볼 수 있겠고요. 10대, 20대 타겟의 판타지 소설이 출간된다면 인스티즈 같은 커뮤니티와 제휴해볼 수 있습니다.
유료 광고는 보통 인스타그램, 유튜브 파워 채널, 1boon 콘텐츠뷰와 많이 진행합니다. 특히 자기계발, 에세이는 인스타그램 브랜디드 광고를 필수적으로 진행하는데, 여러분이 말씀하시는 '알고 보니 책 광고' 대부분이 여기에 포함될 거예요. 인문이나 소설은 낭독 유튜브 채널과 많이 제휴하고요. 도대체 인스타, 유튜브 어디 채널에 광고해야 할지 감을 못잡겠다 하신다면 지난 3편 '지피지기면 백전백승, 경쟁도서 매체 분석'을 참고해서 채널을 리스트업해보면 좋겠습니다.
구글 시트에 업데이트 한 외부채널 리스트물론 모든 곳과 제휴가 원활하게 이루어지지는 않을 거예요. 오히려 불발되는 경우가 허다합니다. 하지만 이렇게 찾아둔 데이터는 마케터에게 큰 자산이 됩니다. 조금 귀찮더라도 타겟 독자가 활동하는 공간을 꾸준히 찾고 업데이트 해보세요. 개중에는 규모는 큰데 유령 회원이 많은 곳도 있고, 규모는 작지만 알짜배기 회원만 모여 있는 곳도 있으니 최대한 넓은 그물을 사용해보세요.
글 | 마린(Marin)
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