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by 잠꾸러기 덴스 Jan 06. 2019

팬덤의 심리학

스타트업, 팬덤경제를 활용하라(1)

팬덤(fandom)이란 단어는 광신도를 뜻하는 fanatic의 fan과 영토나 지위, 집단을 뜻하는 -dom이 합성된 단어로 스타(아이돌, 가수, 스포츠 스타, 연예인 등)를 열정적으로 좋아하는 사람들을 의미한다. 이런 현상을 소비자 경제로 전이하면 특정 제품이나 브랜드를 열성적으로 좋아하고 빠져드는 극강의 로열티 그룹을 말한다.

그럼 팬심은 왜 생기는 걸까? 그리고 팬덤은 어떤 과정을 통해 형성되는가?

팬덤의 심리학적 이론적 근거들 1)

팬덤은 스타와 팬이 있기 때문에 가능하다. 스타는 멋있는 외모, 탁월한 가창력 과연 기력 등을 통해

팬들에게 꿈과 환상, 보통사람들이 꿈꾸고 동경하는 이상적인 이미지를 제공한다. 스타의 발생은

산업적 논리에 의한 스타시스템과 스타가 되고자 하는 개인적 욕구가 조합되어 나타난다.

스타가 되고자 하는 설명에 대한 프로이트적인 분석으로는 강한 성적 본성이 스타덤을 추구하도록 한다.

스타덤을 추구하는 사람은 성취욕구나 모험 욕구가 강한 사람으로 설명되기도 한다. 특히 스타덤에서 가장 강한 개인적인 성향은 상황 변화에 탄력적으로 적응하는 적응력으로 나타났다(허행량, 2002).

한편, 팬들은 그러한 스타를 통해 평상시 자신이 꿈꾸던 이상적 자기 모습에 대한 대리 욕구를 충족한다. 이러한 팬과 스타의 심리적인 관계를 성영신과 우석봉(2001)은 심리적 공생관계로 보았다.

팬은 스타를 통해서 심리적 욕구를 충족하며, 스타 역시 팬의 존재로 인해 인정의 욕구나 자기실현의

욕구 등의 심리적 이익을 얻고 있다는 것이다.

스타에 대한 이론적 근거는 프로이트의 무의식 개념을 응용한 라캉(Lacan)의 정신분석학을 들 수있다(Turner, 1988). 인간은 어머니와 태아의 일체감에서 분리된 후 주체와 객체 간의 결핍을 메울려는 욕구를 가지고 있는데 스타가 거울상의 단계에 해당하는 동일시의 대상이라는 것이다.

즉, 영화는 마치 거울에 비친 타자의 이미지를 상상화하여 자아를 구성하듯이, 수용자가 스타와 이미지를

자신과 동일시하며 주체를 구성한다는 것이다. 따라서 스타는 퇴행적 욕망을 부추기는 대상이다.

스타에 대한 소비의 문제를 제기하는 대표적인 연구로는 Tudor(1974)의 스타-관객 관계 유형에 대한 연구가 있다. 그는 라캉의 논리를 따르지는 않지만 동일시와 모방의 정도에 따라 스타와 관객과의 관계를 유형화했으며 스타의 창출에 결정적 역할을 하는 것은 스타가 등장하는 미디어 관객이라는 주장을 제기했다.

그가 제기한 스타-관객 관계 모델에 따르면 스타와 관객의 관계는 네 가지 범주로 유형화된다.

김정적 친화 (인지-호감)

자기 동일시 (질문-행동)

모방 (옹호)

투사

먼저 ‘감정적 친화(emotional affinity)’는 가장 일반적으로 나타나는 관계이며, ‘자기 동일시(self

identification)’범주는 관객이 자기 자신을 스타와 동일한 상황과 인물에 위치하는 것으로 생각하는 상황까지 도달하는 감정을 가질 때 일어난다. 세 번째 범주인 ‘모방(imitation)’은 젊은이들 사이에서 가장 흔히 일어나는 것으로, 이때 스타는 관객에 대한 일종의 이상적 모델로 작용하게 된다.

이 모방 현상이 팬덤의 주류를 이룬다.

마지막으로 ‘투사(projection)’는 스타와 관객의 관계가 스타의 외모나 행동을 단순히 모방하는 것을 넘어설 때로서 관객이 스타에 몰입된 생활을 하게 되는 것이다.

라캉의 정신분석학을 논리적 기초로 삼은 Stacy(1991) 역시 스타 소비에 관한 동일시의 양식과 실천에 관한 범위를 주장했다. 그는 여성팬들의 편지와 글을 대상으로 분석하여 스타의 소비에 나타나는 동일시를 영화적인 것과 영화 외적인 것으로 나누어 그 양식을 추출했다. 영화적인 것은‘헌신과 숭배(devotion and worship)’, ‘욕망(desire to become)’, ‘즐거움(pleasure)’, ‘동일시와 도피주의(identification and escapism)’의 유형으로 나누었으며, 영화 외적인 것은 ‘꾸미기(pretending)’,‘닮기(resembling)’, ‘모방하기(imitating)’, ‘복제하기(coping)’로 분류했다.

따라서 스타와 팬에 관한 정신분석적 접근들은 매우 개인적 관점에서 팬덤 현상을 설명하고 있다.

여성 팬덤의 보편적 현상

이러한 개인적 관점에서의 스타와 팬들이 갖는 또 하나의 특징은 팬덤이라는 현상이 매우 보편적이라는 것이다. 이러한 보편 성중 하나는 팬덤의 주요 세력이 여성이라는 사실이다.

여성이 팬덤의 주요 세력이라는 이유에는 사회가 지명하는 대중문화 팬덤의 주요 세력이 여성이기 때문이라고 보는 입장이 있다(오자영, 2007). 이러한 시각은 요즘 대중문화에서 새롭게 부상하는 연상의 여성 스타에 열광하는 10대 남성 청소년과 10대 여성 스타에게 환호하는 중년 남성 팬덤이 등장했기 때문이다. 따라서 팬덤을 여성에 국한된 상황이라고 보는 시각에는 많은 논란이 있을 수 있다.

이러한 남성 팬덤에 대한 논의는 그동안 남성 팬덤은 계속 존재해 왔으나 단지 성역할의 사회적 제약이 약화되면서 나타난 현상이라는 것이다.

아직도 대중문화의 주요 세력이 여성 팬덤이라는 인식이 지배적인 현상이고 현실적인 입장에서도 여성 팬덤을 도외시한 채 대중문화 팬덤 현상을 논할 수 없기 때문이다.

팬덤 연구에 대한 사회학적 이론들은 왜 팬덤현상이 여성이 중심이 되는가에 대한 설명을 하고 있다.

한 가지 설명으로는 사회적 권력을 갖지 못 한 사람들이 스타를 통해 대리만족을 느끼는 과정으로 여성 팬덤이 등장했다는 것이다(오자영, 2007). 스타는 명예와 부를 동시에 가진 사람들이며 스타가 되기 전에는 자신들과 비슷한 평범한 사람들이었다는 것에 대중은 만족을 느끼는데, 특히 이와 같은 스타의 성공신화가 열악한 사회적 지위를 가진 사람들에게 희망을 준다는 것이다(소은경, 2004).

또 다른 여성 팬덤에 대한 심리학 이론은 여성 팬덤을 낭만 적사에 관한 신화를 실현하고자 하는 여성들의 심리적 측면으로 설명하고 있다. 이들은 남성들에 비해 여성들은 성적인 욕구와 감성적인 욕구를 분리하지 않는 경향이 있는데, 이러한 측면으로 여성 팬덤을 바라본다. 이들에 따르면 여성은 감성적인 욕구가 성적인 욕구보다 선행되어야 한다고 생각하는 경향이 있는데, 이러한 낭만적인 신화가 연애 드라마나 영화에 몰입하는 형태로 나타난다는 것이다(박은경, 2003).

물론 이러한 논의들은 왜 팬덤의 주요 세력이 여성인가에 대한 사회학적·심리학적 설명을 가능하게 해주며 많은 시사점을 주지만 전체를 파악하는 데는 일정 한계를 지닌다.

팬덤 생기는 근본 원인은 인간의 욕구 때문이다. 매슬로우의 인간 욕구 5단계에서 세 번째 단계가 ‘소속감’이다.

팬덤 활동은 소속감에 대한 욕구를 구현해준다. 마케팅이란 인간의 욕구를 활용하는 것인데, 기업 입장에서 팬덤을 긍정적으로 이용하면 자산이 될 수 있다. 브랜드에 대한 충성도가 높은 팬덤은 자발적으로 바이럴 마케팅에 가담하기도 한다. 기업 입장에서는 건강한 팬덤을 잘 이용하면 성공적인 마케팅이 가능한 셈이다.

결국 중요한 것은 ‘욕구’다. 지금은 팬덤이 ‘소속감’을 충족해준다면 그다음 단계는 ‘성취감’이 될 듯하다.

소속감을 충분히 느낀 팬덤은 이제 성취감을 느끼고 싶어 한다. 수동적인 수동자가 아니라 스스로 문화를 창조해나가는 역할에 대한 욕구가 생긴 것이다.