팬덤의 경제학
스타트업, 팬덤 경제를 활용하라(2)
비즈니스 시장이 바뀌면 전략도 바뀌어야 한다.
4번의 산업혁명을 거치면서 그에 따른 기업의 마케팅 전략도 바뀌었다.
제품 중심의 마케팅에서, 소비자(고객) 중심의 마케팅, 인간 중심의 마케팅, 그리고 현재의 하이테크와 하이터치의 융복합 전략으로 변화해 왔다.
이렇게 구분했지만 실제 우리는 1.0 시장과 4.0 시장을 함께 경험하고 있다.
먼저 시장의 변화와 마케팅의 변화를 살펴보면
1차 산업혁명(증기기관의 발명으로 기계화) ▶ 1.0 시장: 제품 중심의 마케팅(품질관리 집중)
2차 산업혁명(전기에너지 기반의 대량생산) ▶ 2.0 시장: 소비자 중심의 마케팅(경쟁 불가피, 포지셔닝 도입)
3차 산업혁명(컴퓨터, 인터넷 기반의 지식혁명)▶ 3.0 시장: 인간 중심의 마케팅(가치와 스토리 어필)
4차 산업혁명(현실과 가상의 융합혁명) ▶ 4.0 시장: 하이테크+ 하이 터치 융복합 전략
디지털 시대에 고객은 커뮤니티로 이루어진 수평적인 망 속에서 사회적으로 서로 연결되어 있다.
마켓 4.0은 기계 대 기계의 연결성을 인간 대 인간의 접촉으로 보완하는 마케팅 전략이다.
과거 고객들은 마케팅 활동에 쉽게 영향을 받았지만 이제는 대부분의 고객이 마케팅 광고보다는 친구, 가족, 소셜미디어를 더 신뢰한다.
이제 브랜드와 고객 사이는 수평적이어야 한다. 브랜드는 진정한 성격, 진정한 가치를 정직하게 보여주어야 고객의 신뢰를 얻을 수 있다.
새로운 마켓, 새로운 트렌드
새로운 마켓에 따른 특성을 한마디로 요약하면 연결성(Linked)이다.
인간, 고객, 소비자, 팬 모두 네트워크 망으로 연결되어 있는 세상이다. 연결된 소비자가 늘어나고
그 고객 집단으로 힘이 이동한다. 이렇게 연결된 고객 집단, 소비자는 크게 3가지 속성을 지닌다.
▶ 첫째: 배타적에서 포용적으로 : 시장은 보다 포용적으로 변하고 있다.
▶ 둘째: 수직적에서 수평적으로 : 시장은 보다 수평적인 문화로 향해 가고 있다.
▶ 셋째:개인적에서 사회적으로 : 고객의 구매 절차가 보다 사회적으로 변하고 있다.
이러한 변화 트렌드에 따라 영향력 있는 고객층도 "연장자, 남성, 시티즌"에서 "젊은층, 여성, 네티즌"으로 바뀌고 있다. 생각을 공유하는 젊은층는 상품과 브랜드의 인지도 높이는 파이 세대로 게임 체인저, 얼리어답터의 특성을 가지며, 커뮤니티를 통해 시장을 공유하는 여성은 정보 수집가이며 총체적 쇼핑객으로 시장점유율 높힌다. 감정을 공유하는 네티즌은 기존 도시 중심에서 사회적 연결 자로 이들은 또한 온라인 세상에서 표현력이 강한 콘텐츠 전도사이기도 하다.
젊은층, 여성, 네티즌 모두 함께 디지털 경제 마케팅의 열쇠를 쥐고 있다. 스타트업 창업에 관심 있는 분은 이
고객층을 타깃으로 설정해야 경쟁력이 있다. 물론 실버시장 등 틈새시장을 노리는 니치 전략 도도 유효하다.
여기서 중요한 점은 충성고객(팬덤)도 마찬가지로 포용적, 수평적, 사회적 속성을 지닌다는 것이다.
아이돌 팬덤과 소비자 팬덤의 차이는 포용성에 기인한다. 여전히 아이돌 팬덤은 타 커뮤니티에 배타적이다.
그럼에도 강력한 핵심층은 동일하다. 수평적이고 네트워킹적 속성을 가진 '젊은 여성 네티즌'이라는 점이다.
세분화와 타겟팅에서 고객 커뮤니티 인증으로 변화
전통적인 마케팅 방식은 시장 세분화, 타겟팅, 포지셔닝이다.
세분화와 타기팅은 브랜드와 고객 사이의 일방적인 수직적 관계를 보여주며, 고객의 동의 없이 마케터가 일방적으로 내리는 결정이다.
디지털 시대의 고객은 커뮤니티들로 이루어진 수평적인 망 속에서 사회적으로 연결되어 있다.
브랜드가 고객 커뮤니티에 효과적으로 접촉하기 위해선 인증을 받아야 한다. 진심으로 돕고 싶은 마음이 간절한 친구처럼 행동해야 한다. 브랜드 포지셔닝 또한 마찬가지이다. 일관성을 지속적으로 유지해야 한다.
4.0 디지털 시장에서 기업이 평판관리에 집중해야 하는 이유이기도 하다.
기존 마케팅 믹싱 수단도 새로운 수단으로 대체
고전적 수단은 마케팅 믹스(4P)는 고객에게 무엇을 팔지 계획을 세우는 데 유용했다.
그러나 오늘날 연결된 세상에서 마케팅 믹스란 개념은 많은 고객이 참여할 수 있도록 진화했다.
4P는 이제 공동 창조(co-creation), 유동적 통화(currency), 공동체 활성화(communal activation), 대화(Conversation)라는 4C로 재정의되어야 한다.
✔디지털 시대에서 공동 창조는 신제품 개발 전략에 포함되며 과정의 콘텐츠이다.
✔가격은 시장 수요에 따라서 출렁되는 통화와 유사하다.
✔채널이라는 개념도 바뀐다. 공유경제에서 가장 강력한 유통은 P2P(peer-to-peer)로 불리는(에어비앤비,
우버 등) 개인과 개인 간의 유통이다.
✔기업의 일방적 메시지 대신 소셜미디어의 확산으로 고객끼리의 대화가 더 중요한 메시지가 된다.
TV가 라디오를 온라인 매체가 인쇄매체를 완전히 대체할 수 없듯이 이 디지털 마케팅이 전통적 마케팅을 대체하리라고는 생각하지 않는다. 그보다는 고객 경로 전반에 걸쳐 그 두 가지가 서로 역할을 교환하면서 공존한다.
그래서 전통적 마케팅과 디지털 마케팅 유기적 결합(옴니채널)이 더욱 중요해졌다. 지금의 전문가나 CEO는
이 결합을 잘 다루는 인재만이 개인과 그 기업이 성공할 수 있다.
대한민국 국가전략도 분야별로 각론마다 다르겠지만 결국은 거시적으로는 이 둘 간의 유기적 결합력에 달려있다. 세대 간 갈등, 소득계층 갈등, 지역갈등, 대기업과 소상공인의 갈등, 원자력 갈등, 부동산 갈등 등도 같은 범주이다. 이 연결력을 잘 다루는 인재가 미래인재이며 성공한 CEO이자 기관(조직)의 장의 역할이다.
(다음은 소비자 입장에서 팬덤의 형성과정과 마케팅 사례 편입니다.)
* 필립 코틀러의 마켓4.0을 참고하여 작성하였습니다.
