스타트업, 새로운 이용자 접점을 찾아라
디지털 마케팅의 처음과 끝
최근 2년 동안 유튜브는 한국시장에서 사용량이 3배 이상 증가했다. 페이스북은 물론 네이버, 카카오톡 같은 국내 업체들을 여유 있게 따돌리고 선두로 질주 중이다. 디지털 미디어 문법이 텍스트에서
영상으로 완전히 트랜스 되고 있다는 의미이다.
레거시 미디어가 기존 공급자 관점에서 콘텐츠를 만들었다면 유통이 중요해지고 있는 현재 상황에서는 이용자들과 접점을 만들어낼 수 있는 콘텐츠가 더 경쟁력 있다고 설명한다. 이용자 접점(Touchpoint)이 강할수록 강한 미디어이며 접점이 약해지면 경쟁에서 도태될 수밖에 없는 구조이기에 접점이 중요한 시대이다. 새로운 플레이어 강자들은 새로운 이용자 접점을 찾아 시장 기회를 포착하는 것이다.
주요 기업의 연간 콘텐츠 투자액을 보면 넷플릭스 6조 8100억 원, 아마존 4조 5000원, HBO 2조 3000억 원에 비해 국내 지상파나 유료사업자는 최대가 2000억 수준이다.
콘텐츠 전쟁에서 국내업체가 이길 수 없는 구조이다. 경쟁력을 갖추기 위해서는 새로운 이용자 접점을 찾아야 한다. 이용자 접점을 찾기 위해서는 미디어의 속성을 먼저 들여다봐야 한다. 대표적인 예로 유튜브는 5가지 속성을 이해해야 한다.
사용자 공감 유도 상호작용, 공통 관심사 커뮤니티, 쉬운 검색될 수 있는 발견 가능성, 지속적인 업로드, 그리고 크리에이터들과 협업이다.
디지털 미디어 비즈니스 문법은 달리 말하면 디지털 콘텐츠 마케팅이다. 콘텐츠 마케팅에서 미디어는 콘텐츠와 별개로 분리해서 볼 수 없다. 담아낼 요리의 종류, 모양, 양 따라 그릇의 모양과 크기가 달라지듯, 콘텐츠의 소재, 분량, 목적에 따라 미디어의 종류도 달라진다. 역으로 그릇의 모양, 즉 미디어의 특성에 따라 콘텐츠의 유형이 완전히 달라지기도 한다. 이렇듯 콘텐츠와 미디어는 서로 영향을 주며 유기적으로 결합하는 관계이므로 결코 이분법적으로 구분하거나 우위를 매길 수 없다.
콘텐츠 마케터는 이러한 원리를 잘 이용해 콘텐츠의 소재, 목적에 따라 미디어 특성을 잘 활용한 콘텐츠 기획이 중요하다. 콘텐츠 마케팅 기획자는 브랜드 업종, 타깃, 마케팅의 목적과 단계에 맞는 전략을 수립하고, 브랜드의 성격과 전략에 맞는 콘텐츠를 기획하고, 타깃에 맞는 적절한 미디어를 선택해 배포해야 한다. 미디어와 콘텐츠는 한 몸이기 때문에 미디어를 선정하기 전 먼저 내가 알리고자 하는 브랜드의 업종, 타깃, 목적을 점검해야 한다.
또한 자신의 잠재 고객의 타깃이 많이 잠재 소비자들이 많이 모여 있는 채널을 중점적으로 활용해야 한다. 소재, 업종에 따라 연령층과 관심사가 다르고 그에 맞는 채널 활동 양상을 파악하여 활동 지역을 선택해야 한다. 만약 맛집 정보, 음식 등을 주로 검색하는 10대 ~ 20대 여성을 타깃으로 한다면 페이스북, 인스타그램과 같은 채널을 중점적으로 활용한다. 전문 정보나 분량이 많은 소재의 콘텐츠일 경우 블로그를 베이스 삼아 페이스북을 이용해 유입을 유도하는 전략을 이용한다. 콘텐츠 마케팅은 여러 채널들을 통해 자기다움을 꾸준하게 알리고 순차적으로 자산(브랜딩)을 쌓아가는 것이다. 블로그, 페이스북, 인스타그램 등의 매체별로 콘텐츠를 꾸준하게 제작·배포해 다양한 채널을 통해 고객과 소통하는 것이 가장 이상적이다.
자기 브랜드의 업종, 소재, 타깃, 마케팅 목적에 따라 최적화된 미디어들을 선택했다면, 각각의 미디어들이 서로 연동되어 잠재 소비자들이 많이 모여 있는 장소와 길목에 자주 노출될 수 있도록 설계해야 한다.
미디어가 콘텐츠를 담는 그릇이면서 브랜드의 활동과 성격을 드러낼 수 있는 ‘실체’, ‘골격’인 만큼 전략적인 채널 선정과 운영, 미디어 믹스가 중요하다. 미디어의 특징에 최적화된 콘텐츠를 기획하고, 브랜드의 업종, 타깃, 목적에 맞는 미디어를 선정하고, 각각 미디어 간 상호작용과 시너지가 극대화될 수 있는 활용 전략이 결합되어야 좋은 결과로 연결된다. 콘텐츠와 미디어는 결코 이분법적인 논리로 구분할 수 없다.
콘텐츠를 담고 있는 미디어가 소비자에게 제대로 전달되기 위한 베이스캠프인 만큼 총 세 가지 원칙이 필수적이다. 소셜미디어에 수많은 정보들, 각종 콘텐츠들이 쏟아지는 세상에서 내 브랜드가 인지되기 위해서는 시너지가 날 수 있는 ‘다양한’ 미디어를 근간으로 ‘꾸준하고’, ‘빈번하게’ 노출시키는 구조를 만드는 것이 가장 중요합니다. 물론 그 이전에 ‘브랜드’라는 자기 다운 변별력이 존재해야 한다.
좋은 콘텐츠를 여기저기, 꾸준하고 빈번하게 보여줄 수 있는 미디어 전략이 비즈니스 문법의 핵심이다.
글로벌 미디어 플랫폼은 두 가지만 고민한다. 첫째 어떻게 사람들을 모이게 할 것인가
둘째 플랫폼에 얼마나 오랫동안 체류하게 할 것인가*.
접점의 고민은 여기서부터 시작한다.
이것이 디지털 마케팅의 처음이고 끝이다.
* 유튜브는 2015년부터 사용자의 콘텐츠 조회수보다 얼마나 오랫동안 콘텐츠를 보는가, 즉 얼마나 오랫동안
플랫폼에 머물게 할 것인가에 맞춰 추천 알고리즘을 재설계했다.
간단하다. 기존 추천 알고리즘에 취향을 2차분 석하여 오랫동안 볼만한 영상을 랭킹 화하여 추천하는
방식이다. 여러 개 보고 나가는 것보다 하나를 오래 볼만한 것으로 고객을 잡고 있는 셈이다.
시간이 광고이고 돈이다. 물론 유튜브 레드는 프리미엄 서비스로 광고가 없다.
인간의 본성을 이해하지 못한 이 차별화 전략은 실패할 수밖에 없지만.
